• یکی از کامل ترین تعریف درباره فرهنگ سازمانی مربوط به تعریف هوکزیسینکی و بوچان^[۱۰] (۲۰۰۱) می باشد که فرهنگ سازمانی را به عنوان مجموعه نسبتاً یکنواخت از ارزش ها و اعتقادات، آداب و رسوم، سنت ها و شیوه های پایدار می داند که توسط اعضای سازمان انتقال می یابد. (کلانتری و همکاران، ۱۳۹۳، ۱۹۱)

• • فرهنگ سازمانی عبارت است از الگویی از پیش فرض های اساسی که گروهی خاص در مواجه با مشکلات برای انطباق خود با محیط بیرونی و دستیابی به یکپارچگی و انسجام درونی، خلق، کشف یا ایجاد کرده است. الگویی که کارکردی خوب داشته، کسب اعتبار نموده و می توان آن را به عنوان راهی درست به اعضای سازمان آموخت تا از همان زاویه و در همان قالب بیندیشند و احساس کنند و عمل نمایند. (سلمانی نژاد و همکاران، ۱۳۹۱، ۱۳۱)

۲-۴- کارکردهای فرهنگ سازمانی
تعدادی از کارکردهای اساسی فرهنگ سازمانی به شرح زیر است:
۱٫ به کارکنان سازمان هویت سازمانی می بخشد.
۲٫ تعهد گروهی را آسان می کند.
۳٫ ثبات نظام اجتماعی را ترغیب می نماید.
۴٫ با یاری دادن به اعضا، پی بردن به شرایط پیرامون کار خود رفتار آن ها را شکل می بخشد. (جوادین و دیگران، ۱۳۸۹، ۱۳و۱۲)
۲-۵- اجزاء اصلی فرهنگ سازمانی
با توجه به اینکه تعاریف مختلفی در مورد فرهنگ سازمانی شده است ولیکن پژوهشگر به چهار مؤلفه از آن اشاره می کند که شامل: نتیجه گرایی، رابطه گرایی، کنترل گرایی و تیم گرایی می باشد.
۲-۵-۱- تیم گرایی
در سازمان به کارگروهی در جهت اهداف مشترک، ارزش داده می شود. به طوری که کارکنان به مانند مدیران احساس می کنند در محل کار خود پاسخگو هستند این سازمان ها برای انجام کارها به گروه ها تکیه می کنند. (حقیقت منفرد و هوشیار، ۱۳۸۹، ۷۱)
۲-۵-۲- کنترل گرایی
سازمان تا چه حدی برای سرپرستی و کنترل رفتار کارکنان، به قوانین و مقررات و سرپرستی مستقیم متوسل می شود. (کشاورزی و رمضانی، ۱۳۸۱، ۲۸)
کنترل سازمانی شامل چرخه ای است که شامل سه مرحله: تعیین شاخص ها، اندازه گیری و بازخورد می شود. کنترل در بوروکراسی می تواند شامل: قوانین، استانداردها و رویه های داخلی باشد. این فرایند تصمیمات را بهبود می بخشد و قابلیت پیش گویی عملکرد را بالا می برد. این عامل تضمین می کند که یک سیستم مشخص و واضح از قوانین و سازوکارها وجود دارد تا عملکرد را کنترل کند. (فضلی و علیشاهی، ۱۳۹۱، ۸۱)
۲-۵-۳- نتیجه گرایی
نتیجه گرایی تلاشی برای رسیدن به اهداف مورد نظر و برنامه ریزی نتایج مدیریتی می باشد. نتیجه گرایی در برگیرنده تعیین اهداف و اولویت هایی است که استفاده از منابع در دسترس را در راستای دستیابی به نتایج پایدار و در تعامل با اهداف سازمانی و توقعات عمومی به حداکثر می رساند. (طیبی و همکاران، ۱۳۸۸، ۸)
۲-۵-۴- رابطه گرایی
(بوجلدیک^[۱۱]) رابطه گرایی را اینگونه تعریف کرده اند:
رابطه های بین سازمانی و بین شرکتی هستند و همچنین جنبه های ارتباطی رابطه های تبادل و تعویض کالا و خدمات و ارتباط بین فروشنده و خریدار و همکاری های بین شرکتی یا سازمانی می باشد. (بوجلدیک، ۲۰۰۹، ۳۱۵).
۲-۶- الگوهای شناخت و تحلیل فرهنگ سازمانی
نظریه پردازان مختلفی در ایجاد مبانی و چارچوب های اولیه لازم برای شناخت و مدیریت فرهنگ سازمان نقش داشته اند. این گروه که می توان آنها را نظریه پردازان پیشگام دانست، در نظریات خود بسترها و مبانی لازم را برای سایر پژوهشگران جهت مطالعه فرهنگ سازمانی و ارائه الگو های عملیاتی کاربردی در این حوزه فراهم نموده اند. تالکوت پارسونز^[۱۲]، ویلیام اوچی^[۱۳]، تام پیترز^[۱۴] و رابرت واترمن^[۱۵]، جان کاتر^[۱۶]، جیمز هسکت^[۱۷]، استانلی دیویس^[۱۸] و ادگار شاین^[۱۹] از مهمترین پژوهشگرانی هستند که نقش مهمی در نظریه پردازی در زمینه فرهنگ سازمانی داشته اند. (سلمانی نژاد و همکاران، ۱۳۹۱، ۱۳۱) .
در ادامه به معرفی اجمالی تعدادی از این الگوها پرداخته می شود.
۲-۶-۱- الگوى فرهنگ سازمانی پارسونز
تالکوت پارسونز یکی از اولین کسانی است که توانست الگوى تحلیلی جامع و کلی را که برای تحلیل همه انواع فعالیت های جمعی مناسب است، ارائه نماید. الگوى او به AGIL مشهور است و بیانگر آن است که سیستم های اجتماعی برای بقا و ادامه حیات خود باید چهار کارکرد اساسی داشته باشند و معتقد است بسته به محیط اجتماعی حاکم بر سازمان، هر یک از انواع سازمان ها یکی از کارکردهای زیر را مورد تأکید بیشتری قرار می دهند. این کارکردها عبارتند از:
۱- انطباق
۲- دستیابی به هدف
۳- انسجام و یکپارچگی
۴- نهفتگی
۲-۶-۲- الگوی مبتنی بر هفت S شرکت مکینزی^[۲۰]
شرکت مکینزی، در طرح مفهوم فرهنگ سازمانی در مدیریت سهم به سزایی دارد.طی دهه ۸۰،حداقل پنج کتاب معتبروپرفروش درزمینه فرهنگ سازمانی توسط این شرکت وباهمکاری محققین برجسته دانشگاه های معتبر آمریکا نظیر وارد واستانفورد،ارائه گردیده است،یکی ازاین نوشته ها، هفت عامل مهم را به عنوان عوامل فرهنگ سازمانی اثر بخش معرفی می کند که هر کدام از این عوامل با حرف S شروع می شوند. به عقیده این نویسندگان، راهبرد، ساختار سازمانی و سیستم های رایج در سازمان سه عامل سخت به شمار می آیند و شیوه مدیر، مهارت کارکنان و نهایتاً هدف های حاکم نیز به عنوان عوامل نرم فرهنگ سازمانی محسوب می شوند. این عوامل با تطابق و همبستگی با هم قادرند اثر بخشی سازمان را تضمین کنند.
۲-۶-۳- الگوی اوشی
«اوشی» فرهنگ های سازمانی را در سه گروه از مؤسسات با عناوین «مؤسسات نمونه آمریکایی»، «مؤسسات نمونه ژاپنی» و «مؤسسات آمریکایی از نوع Z» مشخص کرده و تجزیه و تحلیل نمود. «اوشی» بر مبنای این تحلیل، فهرستی از هفت موضوع اساسی را ارائه نمود که این سه نوع مؤسسه می توانستند بر مبنای آن مورد مقایسه قرار گیرند. این هفت موضوع عبارتند از: احساس تعهد نسبت به کارمندان، ارزیابی، مسیر شغلی، نظارت، تصمیم گیری، مسئولیت و توجه به افراد. (همان، ۱۳۲).
۲-۶-۴- الگوی پیتر و واترمن^[۲۱]
این دو محقق، نمونه ای از مؤسسات بسیار موفق آمریکایی را انتخاب نمودند و درصدد برآمدند تا روش های مدیریتی را تشریح کنند که به موفقیت این مؤسسات منجر شده است. «مورهد و گریفین» در کتاب رفتار سازمان خود چارچوب پیتر و واترمن را تحت عنوان نشانه های یک شرکت عالی آورده اند که در جدول زیر ارائه می گردد.
جدول ۲-۱: چارچوب پیتر و واترمن

نشانه های یک شرکت عالی

تعصب نسبت به عمل
نزدیکی با مشتری
تشویق استقلال و کارآفرینی
تشویق بهره وری از طریق افراد
واگذاری مدیریت
فعالیت در حوزه تخصص مربوطه
ستاد کوچک و ساده

مرحله سوم: پس از محاسبه مجدد چگالی برای هر نقطه از داده‌ها مرکز بعدی انتخاب می‌شود و دوباره همه‌ی محاسبات برای چگالی نقاط داده‌ها اصلاح می‌شود. این روند تا زمانی ادامه می‌یابد که تعداد کافی از نقاط مراکز خوشه‌ها تولید گردد.

مرحله چهارم و پنجم: حیاتی‌ترین بخش الگوریتم، خوشه‌بندی فازی است و عملکرد این خوشه‌بندی وابستگی شدید به حدس پارامترهای اولیه دارد. (برای بهینه‌سازی این روند در ابتدا از الگوریتم خوشه‌بندی تفاضلی جهت تعیین تعداد مراکز استفاده شده است که خود این الگوریتم نیز پارامترهایی نظیر شعاع همسایگی دارد که به عنوان ورودی به الگوریتم اعمال می‌شود که انتخاب این پارامتر بنا به حساسیت کار و ساختار داده‌ها تعیین می‌گردد).
همانطور که اشاره شد خروجی این الگوریتم تعداد مراکز خوشه‌ها خواهد بود که به عنوان ورودی الگوریتم خوشه‌بندی فاز اعمال خواهد شد. در زیر روند الگوریتم خوشه‌بندی فازی ارائه شده است.
مقدار دهی اولیه ، و خوشه‌های اولیه
محاسبه‌ی مراکز خوشه‌ها
محاسبه‌ی ماتریس تعلق از روی خوشه‌های محاسبه شده در مرحله‌ی ۲.
اگر شرط خاتمه برقرار شود ( در تکرارهای مختلف تغییر چندانی نکند) الگوریتم پایان می‌یابد. در غیر اینصورت الگوریتم از فاز ۲ ادامه می‌یابد.
در این الگوریتم C به عنوان تعداد مراکز خوشه‌ها ،m به عنوان پارامتر فازی سازی و در واقع پراکندگی مراکز را نشان می‌دهد که در این کار از m=1.2 جهت افزایش پراکندگی استفاده شده است و U ماتریس تعلق مطرح هستند. ماتریس U میزان تعلق هر داده نسبت به خوشه را نشان می‌دهد که در این کار ما از این ماتریس جهت انتخاب داده‌ها بهره گرفته ایم به این نحو که با تعیین یک مقدار تعلق خاص با نام K و مقایسه آن با میزان تعلق هر خوشه که در واقع هر سطر ماتریس U یک داده را به عنوان کاندید داده‌ی آموزشی انتخاب می‌کنیم البته می‌توان تعداد نقاط بیشتری را نیز انتخاب کرد ولی در الگوریتم پیشنهادی فقط یک نقطه انتخاب می‌گردد . بنابراین به تعداد خوشه‌ها داده‌های آموزشی خواهیم داشت.
مرحله ششم: پس انتخاب داده‌های آموزشی نوبت به آموزش SVM می‌رسد، در ابتدا برای انتخاب پارامترهای کرنل (کرنل پیشنهادی کرنل RBFمی‌باشد) و SVM از الگوریتم GRID SEARCH استفاده شده و به این ترتیب دو پارامتر پنالتی C و پهنای کرنل بدست می‌آیند.
الگوریتم Grid search یک روش جستجو است که همه حالات ممکن را بررسی می کند و معمولا برای کارهایی است که نمی‌توان در آنها منطقی پیدا کرد. این روش شامل شمارش نظام مند تمام نامزدهای ممکن برای حل و چک کردن اینکه کدام نامزد قادر به اجرای شرط مساله است. به عنوان مثال امتحان کردن همه حالات چهار رقمی برای پیدا کردن رمز عابر بانک. حال اگر نتیجه بدست آمده از الگوریتم Grid search مقبول نبود می‌توان الگوریتم را مجدد با پارامترهای مناسب ارزیابی کرده و به نتیجه‌ی مطلوب رسید.
این طرح در واقع نمونه‌ی بهبود یافته‌ی الگوریتم‌هایی است که تنها از خوشه‌بندی فازی استفاده کرده‌اند و در واقع در این طرح کلیه روند اعم از تعداد خوشه و تعداد داده آموزشی قابل کنترل می‌باشد و با این اختیارات می‌توان روند آموزش ماشین بردار پشتیبان را به صورت کاملا کنترل شده بهینه ساخت. در این پژوهش مشکل زیاد بودن SV ها که منجر به زیاد شدن تعداد قوانین SVM می‌شود با انجام این مراحل حل می‌شود.
فصل چهارم: نتایج شبیه‌سازی
۴-۱ مقدمه
در این فصل نتایج تجربی برای ارزیابی روش پیشنهادی روی مجموعه داده‌های مختلف و پارامترهای مورد استفاده گزارش شده است. مجموعه داده‌های مورد استفاده شامل مجموعه داده‌های استاندارد یو سی ای می باشد[۲۱]. همچنین نتایج آزمایش ها که نشان از کارایی نسبتا بالای روش پیشنهادی می‌باشد در این فصل ارائه شده است.
۴-۲ پایگاه داده و پارامترهای شبیه سازی
در این بخش مشخصات پایگاه داده استفاده شده و همچنین پارامتر های شبیه سازی ارائه شده است:
جدول ۴-۱ : مشخصات داده‌های مورد استفاده

Fourclass

Svmguide1

Votes.84

Records

۸۶۲

۴۰۰۰

۴۳۵

Features

۲

۴

۱۶

class

۲

۲

۲

جدول ۴-۲ : پارامترهای کرنل

۳۳۱

۳-۴- متغیرهای تحقیق
متغیرهای این پژوهش عبارتند از:
الف) متغیر مستقل: ابزارهای بازاریابی سبز که سه بعد تبلیغ محیط زیستی؛ برچسب محیط زیستی و برند محیط زیستی را شامل می­ شود، متغیر مستقل این پژوهش است.
ب) متغیر وابسته: رفتار مصرف کنندگان به عنوان متغیر وابسته در این پژوهش مورد بررسی و آزمون و سنجش قرار می‏گیرد.
۳-۵- روش گردآوری داده ها و اطلاعات
۳-۵-۱- ابزارهای گردآوری داده ­ها و اطلاعات
اطلاعات و داده ­های مورد نیاز این پژوهش بر اساس دو روش ذیل جمع­آوری شده است:
الف) مطالعات کتابخانه­ای: جهت تدوین مبانی نظری از کتاب­ها و مقالات معتبر فارسی و لاتین استفاده شده است. جهت دستیابی به مقالات از جستجوی اینترنتی نیز استفاده شده است.
ب) مطالعات میدانی: برای جمع­آوری داده ­های مورد نیاز این پژوهش، پرسشنامه­ استفاده شده است و بین نمونه­آماری توزیع گردید. برای جمع­آوری داده ­ها لازم در این تحقیق از دو پرسشنامه استاندارد که به منظور سنجش ابزارهای بازاریابی سبز و رفتار مصرف کنندگان تدوین شده، استفاده گردیده است. که این داده ­ها ما را برای پیدا کردن معیارها و شاخصه­های لازم موضوع مورد پژوهش یاری می­دهد. در واقع این تحقیق به دنبال جمع آوری داده ­ها برای توصیف شرایط موجود و آزمون فرضیه برای پاسخگویی به سوالات پژوهش است.

ابزار اصلی گردآوری داده ­ها در این پژوهش، پرسشنامه است. برای سنجش هر دو متغیر مستقل و وابسته از پرسشنامه راهبر و عبدالوحید^[۱۳۶] (۲۰۱۱) استفاده شده است.
۳-۵-۲- ساختار پرسشنامه
پرسشنامه تحقیق حاضر دارای ۳ بخش می‏باشد:
بخش اول:
الف- نامه همراه: در این قسمت هدف از تحقیق، ضرورت همکاری پاسخ دهندگان در فروشگاه‏های لوازم خانگی شهرستان سنندج در ارائه داده‌های مورد نیاز و نحوه پاسخگویی به سئوالات بیان شده است.
ب-سوالات عمومی
در سوالات عمومی سعی شده است که اطلاعات کلی و جمعیت شناختی در رابطه با پاسخ‏دهندگان که شامل (سن، جنسیت، سطح تحصیلات و میزان درآمد ماهانه) می‏باشد جمع‌ آوری گردد.
بخش دوم: سوالات اختصاصی
سوالات تخصصی برای سنجش متغیر مستقل یعنی ابزارهای بازاریابی سبز از پرسشنامه استاندارد پنج گزینه­ای راهبر و عبدالوحید (۲۰۱۱) استفاده شده است. این پرسشنامه حاوی ۸ سوال با گزینه‏های، بسیار کم، کم، متوسط، زیاد و بسیار زیاد می­باشد. همچنین برای سنجش متغیر وابسته یعنی رفتار مصرف کنندگان پرسشنامه ۱۳ سوالی راهبر و عبدالوحید (۲۰۱۱) استفاده شده است که این پرسشنامه نیز با طیف پنج گزینه‏ای شامل بسیار کم، کم، متوسط، زیاد و بسیار زیاد اندازه‏گیری می‏شود.
جدول (۳-۲): ابزارهای بازاریابی سبز

مفهوم

ابعاد

شماره سوالات

تعداد سوالات

ابزارهای بازاریابی سبز

تبلیغ محیط زیستی

۱ تا ۳

۳

برچسب محیط زیستی

۴ تا ۵

۲

برند محیط زیستی

۶ تا ۸

۳

شاید سختی رقابت و غلبه بر پیچیدگی های بازار با جلب همدلی و رضایت مشتریان بسیار ساده خواهد شد و این یعنی موقعیتی که همه سازمانها و شرکت ها به دنبال آن می باشند یعنی سهم بازار بیشتر و حاصل اقتصادی بالاتر، اما جذب این همدلی و تامین رضایت مشتریان نیازمند استراتژی، برنامه ریزی و کاربرد تکنیک ها و مدل های عملیاتی کارآمد می باشد که می بایست از اساسی ترین امور سازمان ها و شرکت ها باشد.
در سال های اخیر، توجه زیادی به نیاز های مشتریان در رابطه با سطوح کیفیت خدمات شده است. سطوح بالای ارائه خدمت به مشترکان به عنوان ابزاری در جهت نیل به مزیت های رقابتی استفاده می شود. و خدماتی دارای کیفیت است که بتواند نیازها و خواسته های مشتریان با آنچه که مشترکان خواهان آنند و به آن علاقه دارند و آنچه که احساس می کنند ارائه دهنده خدمات باید به آنها عرضه کند، در ارتباط است.
بنابراین کیفیت را مشتری قضاوت و تعیین می کند. اگر خدماتی انتظارات مشتریان را برآورده کند و یا فراتر و مطلوبتر از آن باشد، دارای کیفیت است . بسیاری از صاحبنظران در مورد اجزای تشکیل دهنده کیفیت خدمات اظهار نظر کرده اند. عوامل مشترکی که این افراد به آنها اشاره کرده اند، عبارتند از:

- کیفیت فرایند یا کیفیت عملیاتی . عبارت است از کیفیت فرایند ها و رویه های تولید و ارائه خدمات به مشتریان . با توجه به ماهیت همزمانی تولید و مصرف خدمات ، کیفیت خدمات اغلب در جریان انجام خدمات ارزیابی می شود .
- کیفیت ستاده یا کیفیت فنی بعد از ارائه و شکل گیری خدمات ارزیابی می شود . ستاده آن چیزی است که مشتری از سازمان خدماتی دریافت می کند یا چیزی که بعد از پایان تعاملات برای مشتری باقی می ماند.
- کیفیت فیزیکی عبارت است از محصولات یا حمایت ها و پشتیبانی هایی که از محصولات و خدمات به عمل می آید .
- کیفیت تعاملات به رابطه و تعامل بین مشتری و ارائه دهنده خدمات اشاره دارد .تعاملات ممکن است به شیوه های مختلفی باشند .
- کیفیت سازمان به تصویر و ادراک عمومی از سازمان اشاره دارد . کیفیت سازمان یک جنبه ناملموس از کیفیت است . پس، برداشت و تصویر کلی از کیفیت سازمان شاید بر مبنای تمامی عوامل مذکور بالا صورت گیرد .
بدین منظور شرکت مخابرات استان مازندران به عنوان یکی از مراکزی که جمع کثیری از مردم در شبانه روز چندین بار به نوعی با خدمات آن در ارتباطند، نیز نیازمند شناسایی خواسته های مشتریان خود در بازار رقابتی امروز می باشد. در این مسیر اولین قدم شناسایی مفاهیم مرتبط با مشتریان واجرای توسعه خدمات نوین ارتباطی ومخابراتی برای راه حل چالش ها و شکاف ها، روش های تعیین نیازها و خواسته ها، روش های اندازه گیری رضایتمندی آنان و راهکارهای بهبود آن است که در این پژوهش به آنها پرداخته می شود.
2-1-4- مفهوم رضایت مشتری
رضایت مشتری از جمله اقدامات داخلی سازمان ها محسوب می شود که نمود جهت گیری ها به سمت ارضای خواسته های مشتری است و جهت ارتقای کیفیت محصولات، خدمات را نشان می دهد.
به نظر ژوران رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس می کند که ویژگی های محصول منطبق بر احساسات اوست. نا رضایتی نیز حالتی است که در آن نواقص و معایب محصول موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می شود.
در یک تعریف، رضایت مشتری حالت و واکنشی است که مصرف کننده و مشتری از مصرف یا خرید محصول ابراز می کند.
لینگفیلد، رضایت مشتری را از لحاظ روان شناختی، احساسی می داند که در نتیجه مقایسه بین محصولات دریافت شده با نیازها و خواسته های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول حاصل می شود.
بنابر تعریف راپ، رضایت مشتری به عنوان یک دیدگاه فردی تعریف می شود که از انجام مقایسه های دائمی بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می شود.
تاپفر بیان می دارد که رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد بلکه به توانایی و قابلیت سازمان در تامین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد.
ریچارد الیور اعتقاد دارد که رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است حاصل می شود. به این ترتیب برای اندازه گیری رضایت مشتری می توان از رابطه زیر استفاده کرد:
رضایت مشتری= استنباط مشتری از کیفیت = انتظارات مشتری
در نظریه بازاریابی بر مبنای مشتری گرایی در دهه ی 1960 هدف تمرکز بر شناسایی خواسته های یک گروه از مشتریان و سپس بیشینه سازی میزان رضایت آنان از طریق عرضه محصولات یا خدمات مناسب مطرح شده بود.
مطابق این رویکرد، رضایت مشتری هدف نهایی اقدامات بازاریابی سازمان می باشد. متاسفانه به نظر می رسد که در دهه ی 1990 بازاریابان در راستای تحقق اصل مشتری گرایی به نوعی نزدیک بینی دچار گشته و به جای تمرکز بر تامین منافع مشتری، توجه خود را بر مشخصات فیزیکی محصولات عرضه شده معطوف کرده اند.
هرجا که که این جهت گیری نادرست وجود داشته باشد احتمال دارد که رضایت مشتری اولویت اصلی خود را در میان سیاست های کلیدی سازمان از دست بدهد. به طوری که یکی از بزرگان صنعت خودرو ، هنری رویس، مؤسس کارخانجات خودروسازی رولز- رویس که کیفیت محصولاتش زبانزد خاص و عام است در سال 1906 طی بیاناتی پایبندی سازمانش را به اصل رضایت مشتری اینگونه اعلام کرد:
“رغبت و اشتیاق ما برای جلب رضایت مشتری در شرکت خودرو سازی رولز-رویس در لحظه ای که مشتری، خودرو را خریداری نموده و سند آن را تحویل می گیرد پایان نمی پذیرد. هدف نهایی ما آن است که خریدار محصولات رولز- رویس در حین استفاده از خودرو، رضایتمندی را هر لحظه بیشتر از لحظه قبل با تمام وجود احساس کند.”
فلسفه به حداكثر رساندن رضايت مشتري،  برد- برد:
رضايتمندي مشتريان، تأثيري شگرف بر حيات حال و آينده يك سازمان خواهد داشت. اشلسينگر و هسكيت (1991) با ارايه يك نظريه تحت عنوان «چرخه خدمت مطلوب » اعتقاد خويش را مبني بر وجود رابطه ما بين مشتريان رضايتمند و كاركنان رضايتمند در سازمان  به  صراحت  بيان  كرده اند (شكل  1-4-1) را ملاحظه  نماييد.
شكل 1-4-1: چرخه  خدمت  مطلوب

مطابق  نظريه  مذكور، احساس  رضايتمندي، موجب  افزايش  آستانه  تحمل  براي  پرداخت  بهاي  بيشتر در قبال  محصول  مورد نياز خواهد شد كه  مي توان  از اين  طريق، ميزان  مزايا و سطح  دستمزد پرداختي  به كاركنان سازمان را افزايش  داد. اين  امر، خروج  و جايگزيني  نيروهاي  كار را كاهش  مي دهد. علاوه  برتأمين  رضايت  شغلي  كاركنان و بهبود روحيه كاري، احتمال  تأمين  رضايت  مشتري  نيز بيشتر مي گردد. سازماني  كه  اين  فلسفه  را دنبال  مي نمايد، موفق تر و در نهايت  داراي  سود بيشتري  مي شود. در اين  وضعيت  منافع  كاركنان، مشتريان  و صاحبان  سازمان  تأمين  مي شود، فلذا وضعيت   برد ـ برد حاكم  مي گردد. اگرچه  به  عقيده  تعدادي  از منتقدان، تئوري  چرخه  خدمت  مطلوب  به  دور از واقعيت و بر مبناي  شرايطي  كاملاً آرماني  عنوان  شده  است، ولي  با وجود اين  هدف  ارزشمندي  است  كه  بايد دنبال  شود. اصلي ترين  انتقاد در اين  زمينه  رابطه  مفروض  ميان  رضايت  كاركنان  و رضايت  مشتري  را مورد ترديد قرارمي دهد. به  نظر اغلب  ما، رفتارهايي كه منجر به  حداكثر رساندن  رضايت كاركنان مي شود، مي تواند رضايت  مشتريان  را كاهش  دهد. به  اعتقاد متخصصين  منابع  انساني  از جمله  دكتر بن  اشنايدر (2000)، حمايت  كامل  از كاركنان  و توانمندسازي  آنان  از طــريق  روش هايي  اجرايي  مناسب (جهت درك و پذيرش هر چه بهتر سياست ها و كاركردهاي مدون سازمان، در راستاي ارايه  خدمات مطلوب به مشتريان) بهترين رويكرد براي حفظ تعادل ميان رضايت كاركنان و رضايت مشتري  مي باشد.
روش های اندازه گیری رضایت مشتری
برای اینکه یک سازمان قادر باشد اندازه گیری رضایت مشتری را انجام دهد باید مدل و روشی در این رابطه طرح ریزی نماید، به نحوی که از زیر بنای نظری مستحکم و ساخت یافته ای برخوردار باشد و شاخص هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با بهره گرفتن از ان به اندازه گیری و ارزیابی بپردازد.
شكل 1-4-2: روش اندازه گیری رضایت مشتری
مدل ها و الگوهای مختلف از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازه گیری رضایت مشتری را می توان به دو دسته مانند (شکل1-4-2)تقسیم کرد:
روش های عینی:
این روش ها از طریق اندازه گیری شاخص هایی که همبستگی قوی با رضایت مشتریان دارند به طور غیر مستقیم به اندازه گیری رضایت مشتریان می پردازند. به علت شک و تردید در اعتبار و صحت این روش ها، از این روش ها کمتر استفاده می شود.
روش های نظری یا مفهومی:
در این روش ها به طور مستقیم از نظرات مشتریان دراندازه گیری میزان رضایت مشتریان استفاده می شود. بنابراین این روش ها اعتبار بیشتری نسبت به روش های عینی دارند.
مدل های اندازه گیری رضایت مشتری
مدل کانو:
در اواخر دهه 70 قرن بیستم دکتر نوریاکی کانو از دانشکده ریکا در توکیو و یکی از برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت مدلی را مطرح کرد که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد. در حالی که بسیاری از تعریفات قبلی کیفیت تک بعدی بود، وی در مدل خود نیازمندی های مشتریان و یا به عبارت دیگر خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم کرد و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دوبعدی نمایش داد.
دو بعد به صورت زیر بودند:
1- مرحله ای که محصول یا کار عمل می کند.
2- مرحله ای که استفاده کننده از آن راضی است.
مقایسه پارامترهای کیفیت عملکرد و رضایت استفاده کننده در جدول دو محوری، این را نشان داد که تعریف کیفیت بسیار پیچیده تر و کلی نگرانه تر است. ارتباط کیفیت در دو محور، سه تعریف منحصر به فرد از کیفیت را به دکتر کانو نشان داد که شامل کیفیت اساسی کیفیت عملکردی و کیفیت انگیزشی است.
(شکل 1-4-3)
شكل 1-4-3 : مدل کانو
محور عمودی میزان رضایت و یا خشنودی مشتری و محور افقی میزان ارائه الزام کیفی مورد نظر مشتری را نشان می دهد. بالاترین و پایین ترین نقطه از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر نهایت رضایت مشتریان و عدم رضایت مشتریان است. محل تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد.
سمت راست محور افقی بیانگر جایی است که الزام کیفی مورد انتظار به طور کامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقی نقطه ارائه محصولی است که خصوصیات مورد انتظار را ندارد و الزام کیفی مورد انتظار به هیچ عنوان در محصول یا خدمت لحاظ نشده است.
کاربردهای مدل کانو:
مدل کانو موارد زیر را در بر دارد:
- رضایت مشتریان بزرگترین ارتباط و وابستگی را به این مدل دارد.
- اين مدل بيشترين سهم را در بودجه تحقيقاتي بازار دارد.

ترنر و ریسینگر (۱۹۹۹) روابط بین اهمیت خصوصیات مقصد و انتظارات گردشگران ژاپنی در حین ورود را مشخص کردند. آنها معتقدند که مطالعه رضایت از خصوصیات مقصد باید براساس مقایسه انتظارات گردشگران در حین ورود در مقابل رضایت گردشگران در حال خروج انجام پذیرد (Turner & Reisinger, 1999).
اکثر محققان از جمله پاراسورامان و همکاران (۱۹۸۵) با این نظر موافق هستند که، رضایتمندی از تفاوت بین انتظارات و ادراکات حاصل می­ شود (A. Parasuraman, Zeithaml, V. A., & Berry, L. L., 1985). براساس نظر هوگ (۱۹۹۱)، تناسب بهینه بین انتظارات افراد و محیط زمانی روی می­دهد که خصوصیات محیط با نگرش­ها و ارزش­های اعتقادی افراد متجانس باشد (Hughes, 1991).
دل بوسکو و همکاران (۲۰۰۸)، در پژوهشی با عنوان چارچوبی برای انتظارات گردشگران، دریافتند که تجربه گذشته، تصویر ذهنی، ارتباطات خارجی و تبلیغات دهان به دهان عامل شکل گیری انتظارات از یک مقصد است و تصویر مهمترین عامل شکل گیری انتظارات از یک مقصد است (I. R. g. del Bosque, Martı´n, Collado, & de los Salmones, 2008).

آکسو و همکاران (۲۰۱۰) نیز به مقایسه انتظارات و رضایتمندی گردشگران در منظقه آنتالیا ترکیه پرداختند. به این نتیجه رسیدندکه ویژگی های آنتالیا، انتظارات گردشگران را برآورده کرده است. همچنین این منطقه برای گذران تعطیلات خانوادگی و تفریحی بسیار مناسب است و نتایج آن برای توسعه مناطق گردشگری ترکیه بسیار مهم تلقی گردید (Aksu, Tarcan İçigen, & Ehtiyar, 2010).
لانگ و لیو (۲۰۱۲)، در مطالعه انتظارات و اولویت­های گردشگران چینی در نیوزیلند به عنوان یک مقصد گردشگری، تاکید کردند که فهمیدن و درک انتظارات و اولویت­های گردشگران در برنامه ریزی و بازاریابی استراتژیک بسیار حائز اهمیت است و اولین مرحله در ارائه خدمات با کیفیت و فراهم کردن بهترین تجربه سفر برای گردشگران چینی است (Long & Liu, 2012).
۲-۷- چارچوب کلان نظری تحقیق
محقق پس از مطالعه منابع فارسی و لاتین در ارتباط با تحقیق پیش­رو و بررسی ادبیات و مدل­های مفهومی ذکر شده، ابعاد متناسب با زمینه تحقیق را استخراج کرده و در چارچوب نظری تحقیق استفاده کرده است. در این تحقیق، محقق ابعاد اصلی از انتظارات گردشگران، را که برگرفته از مدل­های لانگ و لیو (۲۰۱۲)، ترن ثی ای کم (۲۰۱۱)، ترنر و ریسینگر (۱۹۹۹) می باشد را ارائه کرده است (جدول ۳-۲).
جدول ۲-۳- ابعاد اصلی از انتظارات گردشگران، برگرفته از ترنر و ریسینگر (۱۹۹۹)، ترن ثی ای کم (۲۰۱۱)، لانگ و لیو (۲۰۱۲).