گروه آموزش. شامل کلیه گروه های آموزشی که در سال ۹۰-۸۹ در دانشگاه فردوسی مشهد مشغول به فعالیت هستند ( تعداد این گروه ها بر اساس آمار ۵۹ مورد می باشد).
فصل دوم
پیشینه تحقیق

• • مرور مبانی نظری

• • مرور تحقیقات انجام شده

• • استنتاج از پیشینه و ارائه الگوی نظری تحقیق

مبانی نظری پژوهش
ظهور مجدد مفهوم فرهنگ در تحقیقات آموزش عالی را باید در گرایش دانشمندان علوم اجتماعی به بررسی فرهنگ سازمانی جستجو کرد. مفهوم فرهنگ سازمانی به عنوان یک عنصر اساسی در مطالعات مؤسسات آموزش عالی مورد توجه قرار گرفته است ( مظفری و همکاران،۱۳۸۶).
در نگرش جدید نسبت به سازمانها، فرهنگ سازمان و مدیریت آن جایگاه ویژهای دارند و در کنار توجه به سازمان به عنوان موجودیتی که دارای ساختاری هدفگرا، مجموعهای وظایف، سیستمهای اطلاعاتی و فرایند تصمیمگیری یا گروه های اعضاء است، قرار میگیرد. در این راستا فرهنگ سازمان کانونهای متفاوتی را برای مطالعه سازمانها فراهم میکند. این فرهنگ، روح سازمان و انرژی اجتماعی را تعریف میکند تا بتواند سازمان را به جلو رانده یا از حرکت باز دارد و این توان بالقوه به دلیل تأثیری است که فرهنگ بر رفتار کارکنان دارد؛ با این همه فرهنگ سازمانی تازهترین و شاید از جدالآمیزترین مباحث نظری سازمان باشد (فقیهی فرهمند، ۱۳۸۸). اغلب مطالعه ها درباره فرهنگ سازمانی در پی کشف و تفسیر بن مایه های فرایندهای سازمان هستند. فرهنگ سازمانی در کارکنان این توانایی را پدید میآورد تا کارکنان سازگاری و بقای سازمان را در بستر زمان پا بر جا سازند (مارتین^[۲۹]، ۲۰۰۲).

طبقهبندی هافستد
یکی از مسائل اساسی که پژوهشگران مدیریت تطبیقی از جمله هافستد به آن توجه کردهاند چگونگی اثرگذاری فرهنگ بر رفتار کارکنان است. یافته اصلی بررسی هافستد آن است که سازمانها به شدت تحت تأثیر فرهنگ هستند. این امر نه تنها بر رفتار افراد درون سازمان تأثیر میگذارد، بلکه احتمال انتقال موفقیت آمیز نظریههای سازمانی و سبکهای مدیریت از یک فرهنگ به فرهنگ دیگر را نیز تحت تأثیر قرار میدهد. وی معتقد است مدیریت و سازمان از ابتدا تا انتها تحت تأثیر فرهنگ هستند. لذا از راه شناخت بهتر و آگاهی از ارزشهای فرهنگی و نقطه نظراتی که از سوی افراد مطرح میشود، بهتر میتوان رفتار سازمانها و ماهیت و عملیات مدیریت در قالب فرهنگی خاص را درک و تعبیر نمود (هافستد و بوند، ۱۹۸۸).
در اواخر دهه ۶۰، مطالعات و تحقیقاتی با هدف اثبات نقش و تأثیر تفاوتهای فرهنگی بر مدیریت، توسط این محقق انجام شد. این تحقیقات که منتج به نتایج مهمی شدند، سه دهه بعد نیز پیگیری و دنبال شدند. وی به مطالعه فرهنگهای مختلف و مقایسه آنان با هم پرداخته است. هافستد دو بار در سالهای ۱۹۶۸ و ۱۹۷۲ با بهره گرفتن از پرسشنامه و نظرسنجی، مدارک بسیاری در تأیید وجود باورها و ارزشهای مختلف نزد کارکنان و مدیران سازمانها در کشورها و فرهنگهای مختلف ارائه کرد. وی برای این تحقیق از ۱۱۶۰۰۰ نفر از کارکنان شرکت آی.بی.ام در ۵۳ کشور مختلف دنیا نظر سنجی کرد. در این نظرسنجی از پرسششوندگان درخواست میشد که نظر خود را درباره بهترین شیوه مدیریت و محیط کاری بیان کنند.
هافستد بر اساس یافته های این نظرسنجی چهار بعد ارزشی را مشخص ساخت که کشورها از حیث این ابعاد با یکدیگر تفاوت داشتند. این چهار بعد عبارت بودند از:

1. 1. پرهیز از عدم اطمینان:

جوامع در برابر این مورد واکنشهای متفاوتی از خود بروز میدهند. در برخی جوامع افراد با این عدم اطمینان سازش میکنند. مردم این جوامع کم و بیش ریسکپذیرند. آنان معمولاً در برابر رفتارها یا عقیدههایی که با دیدگاه خودشان متفاوت است، بردباری و شکیبایی نشان میدهند؛ زیرا آنها را مایه تهدید خود نمیپندارند. هافستد آنها را دارای اطمینان نسبی مینامد که از پدیده عدم اطمینان فرار نمیکنند. یعنی مردم به صورت نسبی احساس امنیت میکنند. جامعهای که از این پدیده اجتناب میکند، مردمش در اضطراب بسیار شدید به سر میبرند و این عدم اطمینان به صورت فشار روانی عصبانیت و پرخاشگری ظاهر میشود.

1. 1. .فردگرایی در مقابل جمعگرایی

در فرهنگهایی که فردگرایی وجود دارد فرض بر این است که افراد در درجه اول به رفاه و سود شخصی خود و فامیل توجه خواهند کرد. بر عکس فردگرایی، جمعگرایی میباشد. در جامعه جمعگرا فرض بر این است که هر فردی در بیش از یک گروه اصلی عضویت دارد و نمیتواند از این گروه ها جدا باشد. این گروه های اصلی مثل خانواده، فامیل، قبیله و یا سازمان، از رفاه و آسایش و سود اعضاء محافظت میکنند. در عوض انتظار دارند که اعضاء سرسپردگی و وفاداری دائمی نسبت به گروه اصلی داشته باشند و نفع شخصی را فدای نفع گروه کنند. در جامعه جمعگرا همبستگی و ادغام افراد زیاد است، در صورتی که در جامعه فردگرا درجه همبستگی و ادغام کم است.

1. 1. مرد سالاری در مقابل زن سالاری

جوامع ترکیبی از خصوصیات مردسالاری و زنسالاری هستند، ولی خصوصیات مردانه در تمام جوامع برتری دارند و حکمروا میباشد. در جوامع مردگرا تفاوت طبیعی بین زن و مرد پایهگذار نقش اجتماعی برای آنهاست. در جامعه مردسالاری انتظار میرود مردان قاطع، جاهطلب و رقابتگر باشند و برای موفقیت مالی و غیر مالی بکوشند. در چنین جوامعی مردان به نفوذ و قدرت و بزرگی و سرعت، احترام میگذارند و اهمیت میدهند. از زنان انتظار میرود که به جنبه غیر مادی زندگی بیشتر توجه داشته باشند و از کودکان و ضعیفان نگهداری و پشتیبانی کنند.

1. 1. فاصله قدرت

این بعد نشان دهنده فاصله قدرت و نفوذ اجتماعی بین افراد جامعه است. افراد جامعه بر این باورند که با هم نابرابر هستند چون به شکل یکسان متولد نمیشوند و هر یک نیز در مقایسه با دیگران به شکلی متفاوت از توانایی های فیزیکی و ذهنی خود استفاده میکنند. برخی جوامع به نابرابری افراد اجازه رشد میدهند این امر در طول زمان به اختلاف در قدرت و ثروت منجر میشود و این اختلافات نیز به نوبه خود در جامعه پذیرفته میشوند. افراد در چنین جوامعی این تمایزات را به خاطر توانایی های فیزیکی و ذهنی نمیدانند بلکه ناشی از نوع آنها و نحوه تولد و رشد میدانند. به طور کلی جوامع در رابطه با تخصیص منابع معیارهای متفاوتی را به کار گرفته، در نتیجه افراد خاصی از جامعه تواناتر از دیگران قلمداد میشوند. جوامعی که میکوشند نابرابریهای ناشی از قدرت و ثروت را تاحد ممکن کاهش دهند دارنده فرهنگ با فاصله قدرت کم میباشند (فرهنگی،۱۳۸۷).
فاصله قدرت را در فراگردهای مدیریت و رهبری سازمانها نیز میتوان مشاهده نمود. در این حالت فاصله قدرت به درجه تمرکز اختیارات، رهبری و تصمیمگیری نسبت داده میشود. در فاصله قدرت بالا به رؤسا اجازه اعمال قدرت داده میشود. در این مورد کارکنان از ابراز مخالفت با روسا میترسند. تحت نظر آنها بودن را ترجیح میدهند. در این فرهنگ مردم به دموکراسی به عنوان یک آرمانی که وجود خارجی ندارد، مینگرند. زیر دستان از اینکه با آنان مشاوره شود، احساس رضایت و خوشنودی نمیکنند. در چنین سازمانهایی همه دوست دارند رهبر همچون یک پدر دلسوز باشد که همه به او اتکا دارند. اما در جوامع با فاصله قدرت کم، افراد تمایل به مشارکت در امور دارند. مدیریت و رهبری مشارکتی از طرف افراد بالا دست اجرا میشود (قاسمی، ۱۳۸۲).
ویژگیهای ذکر شده در مورد فاصله قدرت، بالاخص وجود میزان متفاوتی از این ویژگی فرهنگی در سازمانها که بیشتر تحت تأثیر اعمال و نتایج سبکهای رهبری رهبران است، شناسایی میزان برخورداری سازمانها از این مفهوم و همچنین بررسی رابطه بین دو مفهوم فاصله قدرت و رهبری معنوی را توجیه مینماید.
تعاریف رهبری
محیطهای سازمانی جدید که با ویژگیهای پیچیدگی، آشفتگی، سرعت و تغییرهای شتابان همراهاند، نیازمند نیروهای انسانی انعطافپذیر، کارآفرین، مسئولیت‌پذیر، با اعتماد بالا، طالب ابتکار و مشارکتی میباشند. در این میان تنها رهبری کارآمد است که میتواند افراد را برای انجام اقدامات مورد نیاز برای تغییر در سازمان برانگیزد.
رهبری موضوعی است که از دیرباز نظر محققان و عامه مردم را به خود جلب کرده است. در حالیکه مفهوم رهبری، مفهوم تازهای نیست، با این وجود تعریف واحدی از آن در بین صاحبنظران مختلف وجود ندارد (بس، ۱۹۹۵). رالف استاگدیل در یک تحقیق پیمایشی و زمینهیابی که بر روی تئوریهای رهبری انجام نمود،‌ به این نتیجه رسید که به تعداد افرادیکه در صدد تعریفی از رهبری برآمدهاند،‌ به همان تعداد تعریف برای رهبری وجود دارد (قاسمی، ۱۳۸۲). صاحب نظران مختلف تعاریف متفاوتی از رهبری را ارائه کرده‌اند. که از جمله آنان هوارد، نورتیس و آونز^[۳۰] می‌باشند. همچنین نورتیس (۲۰۰۱) تعریف ساده‌ای از رهبری را پیشنهاد می‌کند. به اعتقاد وی “رهبری فرآیندی است که کمک می‌کند تا افراد برای دستیابی به اهداف مشترک سازمان، به طور اثربخش‌تری در قالب گروه فعالیت نمایند تا به صورت انفرادی” (نورتیس، ۲۰۰۱). کاردنو و رینولدز^[۳۱] به نقل از آونز (۲۰۰۴) نیز بیان می‌دارند که رهبری و مدیریت به معنای کار کردن با و از طریق افراد دیگر برای دستیابی به اهداف سازمانی است (کاردنو و رینولدز، ۲۰۰۴).
رابینز معتقد است که رهبری یعنی فرایند هدایت و اعمال نفوذ بر فعالیتهای گروه یا اعضاء سازمان (اعرابی و پارساییان، ۱۳۷۴). گاردنر^[۳۲](۲۰۰۲) معتقد است منظور از رهبری فرایند تأثیر و نفوذ در رفتار اعضاء سازمان برای یاری و هدایت آنان در ایفای وظایف سازمانی و دستیابی به اهداف مطلوب میباشد. از نظر برنز رهبری به منزله تشویق پیروان به تحقق اهداف معینی است که نشان دهنده ارز‌شها و انگیزههای آنان می‌باشد،‌ یعنی آنرا عمل به خواسته ها، ‌نیازها، ‌آرمانها و انتظارات رهبر و پیروان تعریف می‌کنیم. رهبری بر خلاف ظاهرش یک نوع اعمال قدرت نیست. بنابراین از نیازها و اهداف پیروان تفکیک ناپذیر است (آونز, ۱۳۸۲). کنت^[۳۳] (۲۰۰۶) معتقد است هدف رهبری ایجاد یک مسیر، راستا، هدف و یکپارچهکردن نیتها برای پیگیری و دسترسی به آن از طریق توسعه ارزش‌ها و افکار افراد است. کلمن^[۳۴] (۲۰۰۳) بر این اعتقاد است که وظیفه اصلی و اولیه رهبران، توانایی تحریک احساسات در جهت صحیح و مناسب میباشد. اکستر^[۳۵] (۲۰۰۵) معتقد است رهبری فرآیندی الهامی است، انعکاس خصوصیات و نقش‌ها برای الهام دادن به افراد برای دستیابی به نتایج مطلوب میباشد(اطهری، ۱۳۸۸).
نظریههای رهبری
سیر تکوین نظریههای رهبری نشان میدهد که نظریه خصیصهای در دهه ۱۹۳۰، نظریه رفتاری در دهه ۱۹۵۰، نظریه وضعیتی در دهه ۱۹۶۰، مطرح شده است (آونز، ۱۳۸۲).
در عین حال، در طبقه‌بندی نظریه‌های رهبری می‌توان به دو طبقه اصلی اشاره نمود.
۱- طبقه‌بندی نظریه‌های رهبری در سده بیست که شامل رویکرد خصیصه‌ای، رویکرد وضعیتی و رویکرد مشروط می‌باشد.
۲- طبقه‌بندی نظریه‌های رهبری رو به فردا یا نظریه‌های قرن ۲۱ که رهبری تبادلی، رهبری تحولی و رهبری خدمتگزار را شامل می‌شود (هوی و میسکل^[۳۶]، ۱۳۸۲).
در دهه ۱۹۶۰ مطالعه رهبری از تحقیق بر خصیصه، رفتارها و موقعیت‌ها که بر رهبری تأثیر می‌گذارند، به سوی یک چارچوب مفهومی پویا از رهبری پیشرفت کرده است. این چارچوب در ابتدا به وسیله برنز ۱۹۷۸ و سپس به وسیله بس ۱۹۸۵ شفاف شده است. مدل رهبری تحولی و تبادلی و پس از آن رهبری خدمتگزار بخش مهمی از تحقیقات رهبری برای بیش از ۳۰ سال گذشته بوده است (خجسته، ۱۳۸۸).
نظریه خصیصهای: بیش از ۵۰ سال عادیترین راه مطالعه در رهبری تکیه بر صفات ممیزه رهبر بوده است. عقیده بر این بود که صفات و خصایص شخصی تعیین کننده رهبری خوب است. در این گروه از نظریات برای رهبر خصوصیاتی ذاتی ذکر میگردد. بر اساس این نظریات رهبران ابر مردانی هستند که به علت ویژگیهایی که موهبت الهی است شایسته رهبری گردیدهاند. به طور کلی اعتقاد بر این بوده است که خصوصیاتی همچون هوش،‌ خلاقیت، پشتکار و ثبات عاطفی مشخصه فرد شایستهای است که رهبری را اعمال می‌‌کند (آونز^[۳۷]، ‌۱۳۸۲).
نظریه رفتاری: تحقیقات بیشمار در مورد خصوصیات ذاتی رهبر نتوانست ذهن پویای محققین را آرام بگذارد، لذا مسیر تحقیقات به سوی شناخت سبک و روش رهبری کشانده شد. به عبارت دیگر در این جابجایی خصوصیات رهبری، سعی می‌‌شود که سبک و روش رهبری شناخته شود و معلوم شود که رهبران در برخورد با زیردستان از چه شیوهای استفاده می‌کنند (رابینز، ۲۰۰۵). نورتیس و رابینز^[۳۸] (به نقل از دی پیر^[۳۹]، ۲۰۰۷)، ‌اذعان میدارند که دو نوع از رفتارهای رهبر به اثربخشی او برای رسیدن به اهداف کمک میکند. آنها رفتارهای وظیفهای (وظیفهمدار) و رابطهای (رابطهمدار) هستند. رفتارهای وظیفهای هنگامی نشان داده میشوند که رهبران یک رفتار وظیفه مدارانه با کارکنان داشته باشند و بر کمیت و کیفیت کار متمرکز باشند. رفتارهای رابطهای هنگامی که رهبران به صورت ملاحظه‌گرایانه (محتاط)‌ و با یک حالت پشتیبان با کارکنان رفتار میکنند، آشکار میشود. تئوری رفتاری رهبری در برگیرنده مدلهای مختلفی همچون تحقیقان دانشگاه اهایو، میشیگان، سبکهای رهبری لیکرت، شبکه مدیریت بلیک و موتون میباشد که در زیر به دو مورد از آنها اشاره میشود.
مطالعات رهبری اوهایو: گروه دانشگاه اوهایو مطالعات خود را با این فرض آغاز کردند که تعریف رضایت‌بخشی از رهبری وجود ندارد و آنچه دانشمندان قبلی انجام داده‌اند با این ذهنیت بوده که رهبری یعنی رهبری خوب. آنها اولین کسانی بودند که به ابعاد ساخت‌دهی و مراعات در ارزیابی رهبری توجه نمودند (علاقه بند، ۱۳۸۴).
مطالعات میشیگان: در مطالعه شرکت بیمه «پرودنشنال» دوازده زوج سرپرست با بهره‌وری زیاد و کم برای آزمون انتخاب شدند. نتایج نشان داد که سرپرستان با بهره‌وری زیاد در سبک رهبریشان بیشتر کنترل کلی اعمال می‌کردند تا نزدیک، و پیرو کارمندمداری بودند. اما سرپرستان قسمتها با بهره‌وری کم، فنون و خصوصیات کاملاً متضادی داشتند. آنان کنترل نزدیک داشتند و تولیدمدار بودند. نتیجه مهم دیگر این بود که رضایت کارکنان مستقیماً با بهره‌وری در ارتباط نبود (همان).
نظریه وضعیتی یا اقتضایی: برای کسانی که در زمینه پدیده رهبری مطالعه میکنند این مسأله بسیار روشن است که موقعیت رهبری بسی پیچیدهتر از آن است که تئوری رفتار فردی یا ویژگیهای شخصیتی را برای آن برشماریم. از آنجا که این پژوهشگران نتوانستهاند به نتایج قابل قبولی دست یابند، به عوامل موقعیتی و اثرات آن توجه نمودهاند. در واقع در این نظریه بر اساس شرایط و موقعیتهای مختلف شیوه مناسب رهبری تعیین میگردد. فردی با شیوه خاص در شرایطی ویژه موفق می‌‌شود، ‌در حالیکه در شرایط دیگر باید از سبک یا شیوه رهبری متفاوتی استفاده کرد، زیرا شرایط اقتضایی ایجاب میکند که رهبر از سبک یا شیوه های رهبری متفاوت استفاده کند (رابینز، ۲۰۰۵). این تئوری نیز دربرگیرنده چند مدل است که در اینجا به سه مورد از آنها اشاره میشود.
افزون بر این، در گروه جدیدی از نظریههای رهبری به ماهیت و پویایی روابط رهبر _ پیرو توجه میشود. در واقع، روابط رهبری بر سه اصل عمده فنی، روانی- انگیزهای و اخلاقی مبتنی است. رهبر به دلیل تواناییاش در رسیدن به نتایج، استعدادها، دانش، تجربه و شبکه ارتباطیاش جذابیت دارد. همراه با بعد فنی، ‌منبع دیگر نفوذ در رفتار زیردستان ممکن است جنبه‌های روانی- انگیزهای باشد. جذابیت رهبران ناشی از ویژگیهای شخصیتی آنان، مهارت اجتماعی و توانایی آنان در ایجاد یک فضای خوشایند است. نهایتاَ سومین جنبه از رهبری بعد اخلاقی است که ممکن است به نفوذ اجتماعی رهبر کمک کند و مبتنی بر نیات و درستی و راستی رهبران است (بس، ۲۰۰۰).
رهبری اخلاقی
رهبری اخلاقی طی سالهای آغازین هزاره سوم میلادی در حوزه های ایجاد یک فضای کاری سالم و به واسطه پیامدهای سازمانی گروهی و فردی به شدت مورد توجه قرار گرفته است. در این نوع رهبری ارزشهای اخلاقی پذیرفته شده برای همه نظیر عدالت، انصاف، صداقت و درستی محور تمرکز و توجه هستند. یک مدیر یا سرپرست از طریق به نمایش گذاشتن اصول بر شمرده شده در کنار برقراری روابط انسانی و صمیمانه با کارکنان شیوه های رفع نیازهای انسانی و مشروع کارکنان و سازمان را در اجماعی هدفمند برای رسیدن به افقهای رشد و تعالی فردی و جمعی گردهم میآورد. این نحوه عملکرد بدون تردید سلامت و امنیت بیشتری را در فضای سازمان حکمفرما خواهد نمود. دلیل نظری اینکه چرا رهبران و مدیران اخلاق مدار قادرند تا چنین تأثیر شگرفی بر جای گذارند در درجه اول به حضور فرایندهای یادگیری اجتماعی در محیطهای کار مربوط میشود (گل پرور و همکاران، ۱۳۸۹).
از انجایی که هر مدیر یا سرپرست در دنیای کاری خود به شدت از طرف کارکنان تحت نظر است، طبیعی است که در صورت پایبندی به ارزشها و اصول اخلاقی نظیر بی طرفی و عدالت و انصاف، بعنوان الگو از طرف کارکنان برای الگو برداری انتخاب خواهد شد. ار طرف دیگر مدیران اخلاق گرا با رفتار خود جو و فضای کاری مبتنی بر آرامش، امنیت و اطمینان خاطر را فراهم میکنند. این پدیده از طریق مطالعاتی که در آنها نشان داده شده رهبری اخلاقی باعث تأثیر بر هویت اخلاقی کارکنان میشود، بخوبی قابل ردیابی است. بنابراین رهبری اخلاقی قادر است تا از طریق فرایندهای معطوف به فضاسازی اخلاقی و الگو برداری بر کارکنان در تمامی سطوح اثرات خود را بر جای گذارد. از زمره متغیرهایی که تحت تاثیر رهبری اخلاقی قرار میگیرد میتوان به توانمندی روانی، احساس انرژی و خلاقیت در کار اشاره کرد. از نظر مفهومی مجموعهای از روابط زنجیرهای بین رهبری اخلاقی با توانمندی روانی، احساس انرژی و خلاقیت در کار وجود دارد. رهبران و مدیران اخلاق مدار توجه ویژه و خاصی برای روابط و پیوندهای انسانی در محیط کار قائل هستند. این روابط بخوبی قادر است احساس انرژی را در کارکنان پدید آورد. توانمندی روانی که در احیای اهمیت و معنا، شایستگی خود، تعیینگری و تأثیر بر کارها و امور شغلی خلاصه میشود، بر پایه پژوهشهای موجود با رفتارهای مدیران و سرپرستان مرتبط است. برای نمونه توجه به کارکنان و نیازهایشان بر پایه روابط انسانی مطلوب در آنها اعتماد به نفس و احساس زمینهسازی رشد و شکوفایی را فراهم میآورد. از این منظر نیز رهبری اخلاقی قادر است احساس توانمندی کارکنان را تحت تأثیر قرار دهد (همان).
چگونگی شکلگیری مفهوم معنویت

پیشینه تحقیق
مقالات، کتب و تحقیقات گوناگونی درزمینهٔ نشاط ارائه‌شده است که از آن جمله می‌توان به تحقیقات زیر اشاره کرد:
فیلیپس^[۳۲] (۱۹۷۶) پژوهشی را تحت عنوان «مشارکت اجتماعی و شادی « انجام داد. نتیجهپژوهشحاکیاز آناست کهمشارکت اجتماعیموجبافزایشسطحشادیوسایرعواطفمثبتمی‌گردد.
شی هی و لو^[۳۳] (۱۹۹۷) پژوهشیرا باعنوان «بررسیهمبستگیعواملشخصیتیباشادی»انجامدادندکهنتایجآننشانمی‌دهدکهروابط اجتماعی،بیشترینارتباطباشادیافرادموردمطالعهدارد.
آرگیل و هیلز^[۳۴] (۱۹۹۸) باانجامپژوهشیتحتعنوان «تجارتمذهبیوموسیقیایی»بهایننتیجهدستیافتندکهتجاربمذهبیوموسیقیاییتاحدودیدرارتباطآن‌هاباشادی و ایجادنشاطمؤثرند.یکیازنتایجاینپژوهشایناستکهتأثیرمثبتموسیقیومذهببر نشاطبه‌واسطهایناستکهروابطاجتماعیافرادراتوسعهمی‌دهند.
فلتون و گرهام^[۳۵] (۲۰۰۶) به بررسی اثراتمنفینابرابریدرمقولاتیچونثروت،پایگاه،وضعیت استخدامی،تحصیلات،امکاناتبهداشتیو… می‌پردازندودرنهایت محققنتیجهمی‌گیردکهنابرابریدرامکاناتفوقبرشادیافراداثرات منفیبرجایمی‌گذارد.
کجرالف^[۳۶](۲۰۰۷) یک مدل سه مرحله‌ای (سه حوزه) از فاکتورهایی که لازم است برای افزایش نشاط، در کار به‌حساب آیند معرفی نمود. این برگ خریدها عبارت بودند از:

۱- امنیت: برای نشاط حیاتی است؛ امنیت فراگیر، تنزیل جو کاری (کاهش جو خشک کاری محیط)، حقوق معقول و امنیت ازجمله مباحث این حوزه هستند؛
۲- مزایای شغلی: منتج به شادی می‌شود؛ مزایای فراگیر، حقوق بازنشستگی، بیمه پزشکی/دندانپزشکی، اجلاس و پاداش سالانه مباحث این مرحله می‌باشند؛
انتخاب: به کارکنان حق انتخاب برای شاد بودن می‌دهد.
زارعی متین و همکاران (۱۳۸۸)، با بررسی تحقیقات گذشته، ۱۰ مؤلفه برای نشاط در محیط کاری ذکر کردند. نتایجبه‌دست‌آمدهازتجزیه‌وتحلیلاطلاعاتنشاندادکهدرسازمان‌هایمنتخباستانقم مؤلفه‌هاییادگیریسازمانی،خود گشودگی،مشارکت،عدالت،مثبت‌اندیشیوساختارمنعطف دروضعیتنامناسبومؤلفه‌هایمعنادار بودنکار،علاقهبهکار،امنیتدرمحیطکارو تعاملباهمکاراندروضعیتمتوسطاست.
نیکنام(۱۳۹۰) پایان‌نامه‌ایباعنوان «بررسیرابطهبیننشاط‌آفرینیوعملکردکارکناندراداراتدولتیشهرشیراز» انجامدادهاست.یافته‌هایتحقیقبیانگرآناستکهبیننشاط‌آفرینی کاروابعادعملکردکارکنانرابطهمعنی‌داریوجوددارد.براساسنتایجبه‌دست‌آمدهدررتبه‌بندی،بیشترینتأثیربرنشاطرابعدکیفیتزندگیکاریازابعادعملکردداشتهاست.بعدازآنبهترتیبقابلیتاعتماد،نگرشمثبت،ابتکارعملوهمکاریمؤثرتأثیرگذارترینابعاد عملکردبرنشاطهستند.
گندومی و همکاران (۲۰۱۲) به بررسی رابطه بین ویژگی‌های شخصیتی و نشاط در محیط کاری بین کارکنان پست‌بانک استان قم پرداختند. آنان به این نتیجه رسیدند که رابطه بین ویژگی‌های شخصیتی و نشاط در محیط کاری در سطح اطمینان ۹۹% است. همچنین نتایج نشان‌دهنده رابطه خطی بین نشاط و نخبه‌گرایی و احساس‌گرایی بود، اما تحلیل رگرسیون حاکی از نقش مؤثرتر نخبه‌گرایی نسبت به احساس‌گرایی بر شادی در محیط کار است.
انصاری و همکاران (۱۳۹۲) به بررسیعوامل اجتماعیمؤثربرشادیدرمحیطکارشرکتملیحفاریایرانپرداختند.نتایجتحقیقحاکیازآناستکه شادیدرمحیطکارناشیازرضایتشغلیوامنیتشغلیاست. همچنینسنوتحصیلاتپیش‌بینیکنندهمعنادارشادیدرمحیطکارمی‌باشند.
کشاورزووفاییان(۱۳۸۶)مقاله‌ایباعنوان «بررسیعواملتأثیرگذاربرمیزانشادکامی»انجامدادند.هدفازاینپژوهش،بررسیعواملتأثیرگذاربررویمیزانشادکامیاست. نتایجپژوهش،حاکیازآناستکهبینسن، جنس،تحصیلات،فعالیتهنری،فعالیتورزشیوفعالیتمذهبیباشادکامی،رابطهمثبت و بینبیکاریوشادکامی،ارتباطمنفیوجوددارد.همچنینبینسلامتجسمیوروانی، روابطاجتماعیوخانوادگی،خوش‌بینینسبتبهآیندهونگرشنسبتبهشادیبانمرات شادکامی،ارتباطمثبتوجوددارد.
نیکنام ( ۱۳۹۰ ) پایانامهاییباعنوان بررسیرابطهبیننشاطآفرینیوعملکردکارکناندر»اداراتدولتیشهرشیراز«انجامدادهاست. روشپژوهشتوصیفی_ پیمایشیاستوجامعهآماریتحقیقراکارکناناداراتدولتیستادیشهرشیرازتشکیلمیدهند. حجمنمونه ۳۷۷نفراستکهباروشنمونهگیریتصادفیطبقهبندیشدهازبینافرادجامعهآماریانتخابشدهاند. ابزاراندازهگیریدوپرسشنامهمحققساختهباطیفلیکرتپنجگزینهایشاملسوالهاینشاطوعملکردکارکنانبودهوضریبپایاییپرسشنامهنشاط/.۹۲۳ وعملکرد/.۷۶۴ برآوردشدهاست.دادههایآماریبااستفادهازروشهایآمارتوصیفیجداولفراوانی،درصد،میانگیننمودار) وآماراستنباطی( آزمونضریبهمبستگیدرمحیطنرم افزارspssپردازششدهاست. یافتههایتحقیقبیانگرآناستکهبیننشاطآفرینیدرمحیطکاروابعادعملکردکارکنانرابطهمعنیداریوجوددارد. براساسنتایجبدستآمدهدررتبهبندی،بیشترینتأثیربرنشاطرابعدکیفیتزندگیکاریازابعادعملکردداشتهاست . بعدازآنبهترتیبقابلیتاعتماد،نگرشمثبت،ابتکارعملوهمکاریمؤثرتأثیرگذارترینابعادعملکردبرنشاطهستند.
موسویان ( ۱۳۸۶ )پژوهشیباعنوان عواملاجتماعیمؤثربرشادیدربین شهروندانشهراصفهانانجامدادهاند.دراینتحقیقمتغیرهایمستقلیچونجنسیت،تحصیلات،اوقاتفراغت،پایگاهاقتصادیاجتماعی،پارهفرهنگهاموردنظربودهکهنتایجوجودرابطهمعناداریبینمیزانشادیشهروندانوپایبندیبرمذهبومدرکتحصیلینشانمیدهند،امابینشادیشهروندان،جنسیت،اوقاتفراغت،پایگاهاقتصادیواجتماعی،پارهفرهنگهارابطهمعناداریوجودندارد. جامعهآماریکلیهشهرونداناصفهانی ۱۸ سالکهشامل۱۶۳۵۲۳۶ نفربودهاست. روشپژوهشنمونهگیریازنوعخوشهایبودهکهابتداازبینمناطقشهراصفهانباتوجهبهقشربندیاجتماعی،اقتصادیوفرهنگی،چهارمنطقهمرداویج،آتشگاه،زنبییه،بزرگمهرانتخابوسپستعدادنمونههاازاینمناطقبهصورتتصادفیانتخابگردیدند.
فصل سوم
روش تحقیق و ابزار گردآوری اطلاعات
۳-۱ مقدمه
هر مطالعه و تحقیق بنا بر هدف و ماهیتی که دارد از روش­ها و ابزار خاصی بهره می­گیرد. درروش تحقیق، پژوهشگر شیوه یا روشی را مشخص می­نماید که او را هر چه دقیق­تر و آسان­تر به پاسخ‌های احتمالی برساند. نخستین گام در تحقیق، شناخت زمینه ­های مشکل است و هنگامی‌که مشکلاتی که نیازمند بررسی هستند شناسایی شدند، گام­های بعدی یعنی جمع­آوری اطلاعات تجزیه‌وتحلیل داده ­ها و تشریح عواملی که مرتبط با مشکل­اند، در پیش‌گرفته می‌شود. داشتن روش برای رسیدن به هدف یکی از ضروریات هر تحقیق علمی است. در این فصل ابتدا نوع و روش تحقیق بیان‌شده و سپس جامعه آماری و روش­های جمع­آوری اطلاعات تعریف و روش نمونه گیری معرفی خواهد شد و در ادامه در مورد ابزار گردآوری اطلاعات بحث خواهد شد، سپس به بررسی پرسشنامه و روایی و پایایی آن پرداخته و درنهایت روش­های آماری مورداستفاده بیان می‌شود.
۳-۲ روش تحقیق
روش تحقیق مجموعه ­ای از قواعد، ابزار و راه‌های معتبر (قابل‌اطمینان) و نظام‌یافته برای بررسی واقعیت­ها، کشف مجهولات و دستیابی به راه‌حل مشکلات است (خاکی، ۱۳۹۲). اگر هدف پژوهش حل کردن یک مشکل متداول و معمول در محیط کار باشد و به‌قصد کاربرد نتایج یافته­هایش برای حل مشکل خاص متداول درون سازمان انجام شود پژوهش کاربردی است دانایی­فرد، الوانی و آذر، ۱۳۸۷ ازلحاظ هدف و روشی که دنبال می‌شود دو نوع تحقیق بنیادی^[۳۷]۱ و کاربردی^[۳۸]۲ از هم متمایز می‌شود. ازلحاظ هدف، تحقیق کاربردی در جستجوی دستیابی به یک هدف عملی است و تأکید آن بر مطلوب بودن فعالیت است. (به عبارت دقیق‌تر، تحقیق کاربردی تلاشی برای پاسخگویی به یک معضل و مشکل علمی است که در دنیای واقعی وجود دارد.) دانشی که از این طریق کسب می‌شود، راهنما و دستورالعملی برای فعالیت‌های علمی خواهد بود (دلاور، ۱۳۹۰).
بنابراین باید برای مشخص کردن روش‌ها و فنون کاربردی به سایر روش‌ها نیز متوسل شد. به این دلیل در این تحقیق از روش پیمایشی (نظری- میدانی) استفاده‌شده است. پیمایش، روشی در تحقیق است که فراتر از یک فن خاص در گردآوری اطلاعات است و هدف آن اکتشافی، توصیفی یا تبیینی است. هرچند در آن از پرسشنامه استفاده می‌شود، اما ابزار دیگری از قبیل مصاحبه ساختمند، مشاهده، تحلیل محتوا و غیره هم بکار می‌رود. رایج‌ترین ابزار مورداستفاده در تحقیق پیمایشی پرسشنامه است؛ اما ضرورتاً پیوندی بین تحقیق پیمایشی و پرسشنامه وجود ندارد (خاکی، ۱۳۹۲).
ازآنجاکه این تحقیق به دنبال بررسی عوامل مؤثر بر نشاط کاری در بین کارکنان شرکت آب و فاضلاب است. لذا این نوع پژوهش را می­توان یک نوع پژوهش کاربردی دانست و همچنین با توزیع پرسشنامه به‌منظور بررسی اثر متغیرهای تحقیق بر روی یکدیگر در میان کارکنان شرکت آب و فاضلاب شهر تهران صورت گرفته است؛ لذا این تحقیق از نوع توصیفی–پیمایشی است
۳-۳ مدل مفهومی
نشاط (شادکامی)یکیازخلقیاتاساسیدرزندگیفرداستونقشمهمیدرچارچوبحیاتروانیواجتماعیاوبازیمی‌کند. نشاطعبارتازچگونگیداوریفرددربارهنحوهگذرانزندگیاست،ایننوعداوریمتأثرازادراکاتشخصیفردوتجربهاحساساتوعواطفمثبتاستکهبرسبکتبیین،قضاوتوتصمیم‌گیریاواثرمی‌گذارد. عواملیکهنشاطرابهوجودمی‌آورندشاملاحساسرضایتمندیاززندگیوفقدانعواطفمنفیهمچونافسردگیولذتبردنازوقایعاستویکیازعللتأثیرگذاردربرقراریاصولبهداشتروانیوخوشبختیاستوبرفضایشناختیورشدآناثرمی‌گذارد. نشاطیکیازابعاداصلیتجربهبودهومعمولاًدرپیایجادپاسخ‌هایمطلوباستکهکارکردمناسبیبه‌جایمی‌گذارد (سلیگمن،۲۰۰۲: ۸۰).
منبع: یافته های محقق
۳-۴ جامعه آماری
منظور از جامعه آماری، همان جامعه اصلی است که موردمطالعه قرار می‌گیرد. درواقع جامعه عبارت است از همه اعضای واقعی یا فرضی که علاقه‌مند هستیم تا نتایج تحقیق و یافته‌های پژوهش را به آن‌ها تعمیم دهیم. (دلاور،۱۳۹۰)
جامعه را گروهی از افراد می­داند که از یک خصوصیت مشترک برخوردارند که آن‌ها را از دیگر گروه­ ها متمایز می­سازد (دانایی‌فرد و دیگران ۱۳۸۷). جامعه آماری ممکن است محدود یا نامحدود باشد، اگر بتوان واحدهای یک جامعه­ آماری را شمارش کرد و نتیجه را با یک عدد معین n بیان نمود، آن جامعه آماری را محدود گویند، اما اگر نتوان واحدهای یک جامعه آماری را شمارش کرد آن جامعه آماری را نامحدود گویند. در تحقیق حاضر جامعه آماری کلیه نخبگان و صاحب‌نظران، مدیران اصلی، میانی، روسای و کارکنان سازمان آب و فاضلاب است که در این سازمان مشغول به کار بوده ­اند؛ که تعداد این افراد در کلیه مناطق ششگانه تهران برابر با ۲۴۵۰نفر می باشد.
۳-۵ نمونه گیری
نمونه­برداری، فرایند گزینش و انتخاب تعداد محدودی از اعضای جامعه است؛ طوری که پژوهشگر با بررسی نمونه و درک خصوصیات یا ویژگی­های آزمودنی­های نمونه، قادر به تعمیم خصوصیات یا ویژگی­ها به عناصر جامعه خواهد شد (دانایی‌فرد و همکاران، ۱۳۸۷).
چارچوب جامعه آماری فهرستی از همه اعضای جامعه آماری است که از بین آن گروه نمونه انتخاب می‌شود و همچنین چارچوب نمونه آماری، مجموعه گروه کوچکی از جامعه آماری است مشتمل بر برخی از اعضا که از جامعه آماری انتخاب‌شده‌اند (سکاران، ۱۳۹۲)
درواقع نمونه، گروهی از اعضای یک جامعه تعریف‌شده است که اطلاعات موردنیاز پژوهشی به کمک آن حاصل می­ شود (سکاران، ۱۳۹۰). ازآنجاکه ملاک مشخصی برای دسته­بندی مشتریان در طبقات خاص وجود ندارد لذا محقق در این پژوهش، از شیوه نمونه گیری ساده استفاده کرده است که برای به دست آوردن حجم آن (با توجه به جامعه ۲۴۵۰نفر تحقیق) از فرمول حجم نمونه گیری کوکران استفاده شد.
حجم نمونه این تحقیق بر اساس نمونه‌گیری تصادفی ساده با بهره گرفتن از فرمول کوکران به شرح زیر است:
۹۶/۱ t = ۶۸۵۲۷N = (تعداد کارکنان شرکت آب و فاضلاب)
۵/۰d = ۵/۰۱-p = ۵/۰p =

با توجه به فرمول بالا، تعداد ۳۸۲ نمونه انتخاب گردید. لذا تعداد ۳۸۲ پرسشنامه در بین کارکنان شرکت آب و فاضلاب توزیع و تکمیل گردیده است.
۳-۶ روش­های گردآوری اطلاعات
روش­های گردآوری اطلاعات را به‌طورکلی می­توان به سه دسته روش­های کتابخانه­ای، میدانی و آزمایشگاهی تقسیم نمود (دانایی‌فرد و همکار، ۱۳۸۷). در این تحقیق از روش­ کتابخانه­ای مانند مطالعه کتاب­ها، مقالات، مجلات، طرح­های پژوهشی و بانک­های اطلاعاتی اینترنتی برای تدوین و نگارش بخش ادبیات موضوع و مبانی نظری استفاده‌شده است. همچنین برای جمع­آوری اطلاعات مربوط به آزمون فرضیات پژوهش، از روش میدانی و به کمک پرسشنامه انجام‌شده است.
پرسشنامه ^[۳۹]۱:
پرسشنامه، یکی از ابزارهای رایج در تحقیقات و روشی مستقیم برای کسب داده‌های تحقیق است. پرسشنامه مجموعه‌ای از سؤالات، عبارات و گزینه‌ها است که پاسخ‌دهنده باملاحظه آن‌ها پاسخ لازم را ارائه می‌کند و این پاسخ‌ها، داده‌های موردنیاز پژوهشگر را تشکیل می‌دهد. (مقیمی، ۱۳۸۰).
هرگاه به دست آوردن اطلاعات واقعی موردنظر باشد، از پرسشنامه استفاده می‌شود. پرسشنامه هرچند دارای محدودیت‌ها و نواقص خاص خود است و باید نسبت به استفاده غلط و کارکرد اشتباه آمیز آن نگران بود، اما در حقیقت دارای مزایای بی‌همتایی است و هرگاه بی‌عیب و نقص تنظیم و اجرا شود، به‌عنوان مناسب‌ترین و مفیدترین وسیله جمع‌ آوری داده‌ها در یک طرح پژوهشی مفید واقع می‌شود. پرسشنامه‌ها به دودسته باز و بسته تقسیم می‌شود: پرسشنامه‌های بسته مستلزم دادن پاسخ‌های کوتاه یا انتخاب یک پاسخ از میان چند گزینه است، اما پرسشنامه‌های باز یا نامحدود مستلزم پاسخ آزاد پاسخ‌دهنده است که با کلمات خود آن را بیان می‌کند. (بست، ۱۳۷۱)

در چشم‎انداز بیست ساله ایران پیش‎بینی‎شده که تا سال ۲۰۲۰، کشور ایران به رقم سالانه بیست میلیون گردشگر خارجی در سال دست خواهد یافت. مسلما برای جذب ۲۰ میلیون گردشگر خارجی در سال، ایران به عنوان یک مقصد گردشگری باید از مدیریت بازاریابی مطلوبی برخوردار باشد. در میان تمام وظایف مدیریت بازاریابی، یکی از مهمترین وظایف متصدی گردشگری، توسعه یا حفظ تصویر ذهنی از مقصد مطابق و هماهنگ با خواست گروه‎های بازدیدکننده مورد نظر می‎باشد (لامزدن، ۱۹۹۲، ترجمه تاج‎زاده‎نمین، ۱۳۸۷). موفقیت یک مقصد تا حد زیادی وابسته به تصویر آن می‎باشد. رویکردی که درایجاد آگاهی و تصویر مقصد اتخاذ می‎شود، در رقابت و جذابیت نهایی مقصد سرنوشت‎ساز می‎باشد.

از طرفی دیگر، فعالیت‎های ترفیعی و تبلیغات، پارامترهای اساسی برای معرفی یک مقصد گردشگری می‎باشند و در ایجاد آگاهی و تصویر مقصد بسیار نقش دارند؛ تبلیغات یکی از پر کاربردترین ابزار ارتباطات بازاریابی در گردشگری می‎باشد، عمدتا بدین دلیل که محصول یا خدمت گردشگری ناملموس می‎باشد (میدلتون و کلارک، ۲۰۰۱). این محصول و خدمت اغلب بر پایه‎ی تصاویر واقعی یا ادراکی گردشگری و مقصد استوار می‎باشد. آن چه در گردشگری قابل توجه است، اندازه‎ی کلان تبلیغاتی است که هزینه می‎شود. بنابراین یکی از مسایل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات، ارزیابی تبلیغات است و یکی از مراحل اصلی در چرخه‎ی تبلیغات می‎باشد (مورگان و پریچارد، ۲۰۰۰).
از این رو، در پژوهش حال حاضر به ارزیابی ابزار‎های تبلیغات اینترنتی گردشگری ایران بر جذب گردشگران اروپایی ورودی به کشور از دید آن‎ها پرداختیم. ۵ ابزار یا روش تبلیغات اینترنتی معمول مورد استفاده را (که عبارتند از بنر‎های تبلیغاتی، پنجره‎های پاپ- اوت، تبلیغات متنی، تبلیغات ویدئویی و تبلیغات ایمیل) با بهره گرفتن از مدل معروف لاویج و استاینر که در حقیقت شکل جدیدتر و توسعه یافته تر از مدل آیدا (AIDA) می‎باشد، مورد بررسی قرار دادیم.
۱-۲- اهمیت و ضرورت موضوع تحقیق
مقصد‎های گردشگری و همچنین شرکت‎ها و سازمان‎های مختلف در حوزه‎ی گردشگری، هر ساله وقت و هزینه‎ی زیادی را صرف تبلیغات خود می‎کنند تا از این طریق به مشتریان بیشتری دست یابند. یکی از مسایل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات، ارزیابی آن است. به عبارتی میزان موفقیت ما را در ساخت برنامه‎های تبلیغاتی که بودجه زیادی جهت آن‎ها صرف کرده‎ایم، مشخص می‎کند؛ بدون ارزیابی تبلیغات، تقریبا هیچ تضمینی در موثر بودن تبلیغات انجام‎شده وجود ندارد و می‎توان گفت حداقل بخش قابل ملاحظه‎ای از بودجه‎های تبلیغات به هدر می‎روند.
ارزیابی در تبلیغات بسیار حایز اهمیت است، نه تنها بدین دلیل که آن چه را یک فعالیت تبلیغاتی به دست آورده، تعیین می‎کند بلکه به خاطر این که ارزیابی تبلیغات، رهنمود‎هایی را نیز در مورد چگونگی بهبود و توسعه‎ی فعالیت‎های تبلیغاتی آتی فراهم می‎کند. از این رو با ارزیابی تبلیغات می‎توانیم به ضعف‎های خود پی برده و کوشش کنیم در آینده آن‎ها را برطرف کرده و تبلیغات خود را بهبود دهیم. با ارتقای تبلیغات در حقیقت آگاهی و تصویر گردشگران احتمالی را از ایران به عنوان یک مقصد گردشگری بهبود می‎دهیم و گردشگران بیشتری را می‎توانیم جذب ‎کنیم.
۱-۳- اهداف تحقیق
ابزار‎های تبلیغاتی گردشگری ایران تا چه اندازه بر جذب گردشگران اروپایی به کشور تاثیر دارد و همچنین اولویت‎بندی تاثیر این ابزار‎ها.
۱-۴- سوالات تحقیق
سوال اصلی
ابزارهای تبلیغات اینترنتی تا چه اندازه بر جذب گردشگران اروپایی به کشور تاثیر می‎گذارد و همچنین رتبه‎بندی آن‎ها به چه صورت است؟
سوالات فرعی
ابزارهای تبلیغات اینترنتی گردشگری ایران تا چه اندازه موجب آگاهی گردشگران اروپایی نسبت به این کشور به عنوان یک مقصد گردشگری می‎شود؟
ابزارهای تبلیغات اینترنتی گردشگری ایران تا چه اندازه موجب افزایش دانش گردشگران اروپایی نسبت به این کشور به عنوان یک مقصد گردشگری می‎شود؟
ابزارهای تبلیغات اینترنتی گردشگری ایران تا چه اندازه توجه گردشگران اروپایی را به خود جلب می‎کند؟
ابزارهای تبلیغات اینترنتی گردشگری ایران تا چه اندازه موجب می‎شود تا گردشگران اروپایی، این کشور را نسبت به سایر مقاصد گردشگری ترجیح دهند؟
ابزارهای تبلیغات اینترنتی گردشگری ایران تا چه اندازه گردشگران اروپایی را نسبت به انتخاب این کشور به عنوان مقصد گردشگری خود، قانع می‎کند؟
ابزارهای تبلیغات اینترنتی گردشگری ایران تا چه اندازه سبب می‎شود تا گردشگران اروپایی در نهایت این کشور را به عنوان مقصد گردشگری خود انتخاب کنند؟
رتبه‎بندی ابزار‎های تبلیغات اینترنتی گردشگری ایران به چه صورت است؟
۱-۵- شرح واژه‎ها و اصطلاحات تحقیق
تبلیغات: « هر شکلی از ارتباطات غیرشخصی در مورد یک سازمان، محصول، خدمت یا ایده توسط یک حامی مشخص که برای آن هزینه پرداخت شود. » (بلچ و بلچ، ۲۰۰۴، ۵۷)
تبلیغات اینترنتی: اشلوز و دیگران (۱۹۹۹) تبلیغات اینترنتی را این گونه تعریف می‎کنند: « هر نوع محتوا و مضمون تجاری موجود در اینترنت که شرکت‎ها برای آگاه کردن مصرف‎کنندگان در مورد کالاها و خدمات خود طراحی می‎کنند. » (نیاکان لاهیجی، ۱۳۸۷، ۶۱)
گردشگری: « به عمل فردی که به مسافرت می‎رود و در آن مکان که خارج از محیط زندگی وی است برای مدتی کمتر از یک سال جهت تفریح، تجارت و دیگر هدف‎ها اقامت نماید، جهانگردی گفته می‎شود. » (گی، ۱۹۳۳، ص ۲۲)
گردشگر: « گردشگر یا بازدید‎کننده‎ی یک شبه کسی است که حداقل یک شب در یک اقامتگاه عمومی یا خصوصی در محل مورد بازدید به سر برد. » (گی، ۱۹۳۳، ص ۲۲)
۱-۶- فرایند پژوهش
در فرایند تحقیق، گام‎های اساسی برداشته می‌شود که این گام‌‎ها در زیر مشخص شده‌اند:
شکل ۱-۲: گام‎های فرایند پژوهش

1. 1. تدوین پرسش آغازین

1. 1. مطالعات اکتشافی و مقدماتی

1. 1. جمع‎آوری داده‎ها با بهره گرفتن از ابزار مورد نظر

1. 1. تدوین چارچوب نظری تحقیق

1. 1. تجزیه و تحلیل داده‎ها

1. 1. طراحی فرضیات تحقیق

1. 1. تعیین ابزار جمع‎آوری داده‎ها و تعیین روایی و پایایی ابزار سنجش داده‎ها

1. 1. یافته‎ها، بحث و نتیجه‎گیری، و پیشنهادات

فصل دوم
مبانی نظری پژوهش و مروری بر تحقیقات پیشین
مقدمه
صنعت جهانی سفر و گردشگری به عنوان یکی از نیرومندترین بخش‎های رشد و توسعه‎ی اقتصادی و اجتماعی در قرن ۲۱ ظاهر شده‎است. این مطلب حایز اهمیت است که بخش سفر و گردشگری برای ملت‎هایی که وارد اقتصاد جهانی می‎شوند، این امکان را فراهم آورده تا با افتخار و اطمینان خاطر به عنوان مقصد گردشگری نقش ایفا کنند. علاوه بر قابلیت این بخش در ایجاد اشتغال، سرمایه گذاری و درآمدهای پایدار و قابل توجه برای کشورهای سرتاسر جهان، سفر و گردشگری چارچوبی را برای هم راستا کردن و ایجاد هدف، افتخار و سیمای ملی فراهم آورده است. (Middleton, 2001)
۲-۱- بازاریابی
بازاریابی در سفر و گردشگری از اهمیتی حیاتی برخوردار است زیرا بازاریابی، تاثیر عمده‎ی مدیریت است که می‎تواند بر اندازه و رفتار این بازار عمده‎ی جهانی اثر گذارد. در میان تمام وظایف مدیریت بازاریابی، یکی از مهم ترین وظایف متصدی گردشگری، توسعه یا حفظ تصویر ذهنی از مقصد مطابق و هماهنگ با خواست گروه‎های بازدیدکننده مورد نظر می‎باشد. موفقیت یک مقصد تا حد زیادی وابسته به تصویر آن می‎باشد. رویکردی که درایجاد آگاهی و تصویر مقصد اتخاذ می‎شود، در رقابت و جذابیت نهایی مقصد سرنوشت‎ساز می‎باشد. از طرفی دیگر، فعالیت‎های ترفیعی و تبلیغات، پارامترهای اساسی برای معرفی یک مقصد گردشگری می‎باشند و در ایجاد آگاهی و تصویر مقصد بسیار نقش دارد؛ تبلیغات یکی از پر کاربردترین ابزار ارتباطات بازاریابی در گردشگری می‎باشد، عمدتا بدین دلیل که محصول یا خدمت گردشگری ناملموس می‎باشد. این محصول و خدمت اغلب بر پایه‎ی تصاویر واقعی یا ادراکی گردشگری و مقصد استوار می‎باشد. آن چه در گردشگری قابل توجه است، اندازه‎ی کلان تبلیغاتی است که هزینه می‎شود. (Middleton, 2001)
۲-۱-۱- بازاریابی و تبلیغات
تبلیغات در جهان امروز و در عصر انفجار اطلاعات، در مراودات اقتصادی و فرهنگی جوامع از جایگاه علمی و تخصصی و مهمی برخوردار است. فرد فعال در عرصه تبلیغات با بهره گیری از علومی چون بازاریابی، مدیریت، روان شناسی، جامعه شناسی و نیز شناخت فرهنگ و آداب و رسوم مخاطبان می‎تواند در عرصه رقابت‎ها، بهترین و کارآمدترین شیوه‎ها را به کار گیرد. امروزه نقش تبلیغات در توسعه پایدار کشور‎ها غیر قابل انکار است. به طوری که هر گاه سخن از رشد و توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی به میان می‎آید تبلیغات به عنوان یکی از مهمترین شاخص‎ها و ملزومات آن مورد توجه قرار می‎گیرد. بازاریابی، فعالیتی است که طی آن نیاز‎ها و خواسته‎های تامین نشده‎ی مصرف‎کنندگان تامین می‎شود. در تعریفی دیگر، بازاریابی تلاشی است در جهت تاثیر گذاشتن بر روشی که مصرف‎کنندگان رفتار می‎کنند (Hawkins & Roger, 2006). رفتار مصرف‎کننده نیز چیزی بیش از خرید کالا می‎باشد و درباره چگونگی تاثیر مالکیت کالا و خدمات بر زندگی ما بحث می‎کند (Solomon, 1999).
بازاریابان باید برای موفقیت در فرایند مبادله، درک صحیحی از عواملی که خواسته و نیاز‎های مصرف‎کننده را تحت تاثیر قرار می‎دهند، داشته باشند. امروزه اشباع بازار‎ها، تشدید رقابت، تغییر در سلیقه‎ها و نیاز‎های مشتریان، شرکت‎ها را با چالش‎های متعددی در فعالیت‎های بازرگانی و صنعتی مواجه کرده است. در این شرایط شرکت‎هایی که از کلیه ابزار و امکانات در دسترس خود به درستی استفاده می‎کنند، می‎توانند بر چالش‎ها فایق آمده و بقای مداوم خود را تضمین کنند. شرکت‎ها با تکیه بر بازوی نیرومند ارتباطات می‎توانند با مخاطبان اصلی خود (مصرف کنندگان) به تفهیم و تفاهم پرداخته و با یکدیگر به مناظره رفتاری بنشینند. یکی از ابزار‎های زیر مجموعه گروه فرایند ارتباطات، تبلیغات است. این ابزار به بازاریاب کمک می‎کند تا از طریق آن آگاهی‎های لازم در مورد توانایی‎های خود در امر تولید کالا و خدمات را به اطلاع مصرف‎کننده رسانده و در مواقع مختلف بسته به هدف، نیاز و تقاضای جدید ایجاد و مصرف‎کننده را در رفع این نیاز یاری کنند. تبلیغات به عنوان یکی از مهمترین ابزار‎های آمیخته بازاریابی، نقش مهمی در اجرای سیاست‎ها و استراتژی‎های بازاریابی شرکت از قبیل ارتباط با مشتریان، معرفی محصولات جدید، اصلاح و تغییر ذهنیت مشتریان و مخاطبان نسبت به شرکت و آرم تجاری آن ایفا می‎کند و در صورت نبود ارتباط منسجم و علمی بین تحقیقات بازاریابی و صنعت تبلیغات، شرکت‎ها نمی‎توانند استفاده اثربخشی از تبلیغات خود داشته باشند امروزه هر فرد آمریکایی به طور متوسط تا سن ۶۵ سالگی، حدود ۲ میلیون آگهی تلویزیونی می‎بیند. این مقدار به جز آگهی‎هایی است که از روزنامه، مجله، تابلوی شهری، دیوار‎های شهر و… انسان را هدف پیام خود قرار می‎دهند. (یگانه‎دوست، ۱۳۸۷)

ج - منظر رشد و یادگیری: آیا می توانیم به بهبود و ایجاد ارزش ادامه دهیم ؟
سنجه های مبتنی بر مشتری و فرایند های داخلی کسب و کار پارامتر هایی را که شرکت برای موفقیت در رقابت مهمتر می داند ، تعیین می کنند . اما اهداف برای موفقیت در حال تغییر می باشند . رقابت فشرده جهانی این شرکتها را به ایجاد بهبود مستمر در محصولات و فرایند های موجود و داشتن توانایی برای عرضه محصولات کاملاً جدید با قابلیت های توسعه یافته ، ملزم می نماید . توانایی یک شرکت در نوآوری ، بهبود و یادگیری مستقیماً با ارزشهای آن شرکت در ارتباط است . بواسطه این موضوع ، یک شرکت فقط از طریق توانایی در عرضه محصولات جدید ، ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان و بهبود کارآیی عملیاتی بصورت مداوم ، می تواند در بازار های جدید نفوذ کرده و درآمد و حاشیه سود خود را افزایش دهد. برخی از نمونه های سنجه های رشد و یادگیری در جدول۲-۸ ارائه شده است .

جدول۲‑۸: نمونه های سنجه های منظر رشد و یادگیری

آموزش نیروی انسانی : آموزش و بهسازی نیروی منابع انسانی عبارتست از ایجاد محیط که در آن منابع انسانی رفتارها ، دانش ، مهارت ها و توانایی های مربوط به شغل را فرا می گیرند. به عبارت دیگر آموزش یک اصطلاح سیستماتیک در رفتار است که با یادگیری ناشی از تعلیم و تربیت و تجربیات دامنه دار و برنامه ریزی شده صورت می گیرد. دلیل وجودی یا فلسفه و بهسازی منابع انسانی در یک سازمان بیانگر نقش و اهمیت آموزش بشمار می آید. سازمان هایی که با دید مثبت به آموزش می نگرند، دریافته اند که در جهانی از کمبود مهارت ها زندگی می کنند. این سازمان ها خودشان را متقاعد و ترغیب می سازند که آموزش یک سرمایه گذاری است که در شرایط سخت می توان از آن نیرو ها استفاده بهینه نمود. (رنگریز, حسن و عظیمی, نازگل,۱۳۸۷،ص۱۴۳)
بهره وری نیروی کار : بهره وری عبارت است از به حداکثر رساندن استفاده از منابع، نیروی انسانی و تمهیدات به طریق علمی به منظور کاهش هزینه ها و رضایت کارکنان، مدیران و مصرف کنندگان. تعاریف دیگر، بهره وری نیروی انسانی را حداکثر استفاده مناسب از نیروی انسانی به منظور حرکت در جهت اهداف سازمان با کمترین زمان و حداقل هزینه داشته اند. تر اساس دیدگاه سازمان بهره وری ملی ایران، بهره وری یک نگرش عقلانی به کار و زندگی است. این مشابه یک فرهنگ بوده که هدف آن هوشمندانه تر کردن فعالیتها برای یک زندگی بهتر و متعالی است. بهره وری عبارت است به دست آوردن  حداکثر سود ممکن از نیروی کار، توان، استعداد و مهارت نیروی انسانی، زمین، ماشین، پول، تجهیزات زمان، مکان و … به منظور  ارتقاء رفاه جامعه، به گونه ای که افزایش آن به عنوان یک ضرورت، در جهت ارتقاء سطح زندگی انسانها و ساختن اجتماعی همواره مدنظر صاحبنظران سیاست، مدیریت و اقتصاد قرار دارد.
تسهیم دانش : تسهیم دانش توسط مک درمت در ۱۹۹۹ بدین صورت تشریح شده که وقتی می گوییم فردی دانش خود را تسهیم می کند ، به این معنی است که آن فرد ، فرد دیگری را با بهره گرفتن از دانش ، بینش و افکار خود راهنمایی می کند تا او را کمک کند که موقعیت خود را بهتر ببیند. یکی از مهمترین اولویتهای اعلام شده توسط محققین مدیریت دانش ، ایجاد انگیزه در افراد برای تسهیم دانش آنان است. نقش تسهیم دانش در مدیریت آن آنقدر مهم است که بعضی از نویسندگان اظهار می دارند که وجود مدیریت دانش برای پشتیبانی تسهیم دانش است. از دلایل اهمیت تسهیم دانش این است که تسهیم دانش موجب کاهش هزینه ها ، بهبودعملکرد، بهبود ارائه خدمات به مشتریان ، کاهش زمان توسعه محصولات جدید، کاهش زمان تأخیر در تحویل کالاها به مشتریان ، و در نهایت کاهش هزینه مربوط به یافتن و دسترسی به انواع ارزشمند دانش در داخل سازمان می شود. (کشاورزی, علی حسین, ۱۳۸۶)
د- منظر مالی : در نظر سهامداران چگونه به نظر می رسیم ؟
سنجه های عملکرد مالی نشان می دهد که آیا استراتژیهای شرکت و پیاده سازی و اجرای آن ، در نهایت موجب بهبود می گردد؟
اهداف مالی متداول سودآوری^[۱۲] ، رشد و افزایش ارزش برای سهامداران می باشند .
سنجه های مالی دارای ضعف ها و محدودیت های زیادی می باشند ، اما وجود آنها حداقل به دو دلیل الزامی است .
اول اینکه سیستم کنترل مالی ، خوب می تواند بجای مقابله با برنامه مدیریت جامع کیفیت ^[۱۳] شرکت، آن را بهبود بخشد. اما مهمتر اینکه، در واقع ارتباط اظهار شده بین عملکرد عملیاتی بهبود یافته و موفقیت مالی کاملاً غیر دقیق و غیر مطمئن است. تجربه نشان می دهد که برخی اوقات بهبود های قابل توجه در قابلیت های عملیاتی و تولیدی به افزایش سنجه های سودآوری منجر نمی شوند.
تفاوت کلی بین بهبود عملکرد عملیاتی و سنجه های مالی مأیوس کننده، برای مدیران ارشد ناکامی ایجاد می کند و این ناکامی خود را در تحلیل های ناظران بیرونی نشان می دهد . اما واقعیت مشکل این است که اگر بهبود عملکرد نتواند در صورتهای مالی خود را نشان دهد ، مدیران باید فرضیات پایه استراتژیها و مأموریتشان را مورد ارزیابی مجدد قرار دهند ، چراکه همه استراژیهای بلند مدت لزوماً استراتژیهای سودآوری نیستند.
سنجه های رضایت مشتری ، عملکرد کسب و کار داخلی ، و نوآوری و بهبود از نگاه خاص شرکت به جهان و دیدگاهش در مورد عوامل کلیدی موفقیت نشأت می گیرد. باید توجه داشت که حتی یک مجموعه عالی از سنجه های ارزیابی متوازن ضامن داشتن یک استراتژی موفق نیست، ارزیابی متوازن فقط می تواند استراتژی یک شرکت را به اهداف قابل اندازه گیری مشخص تبدیل نماید . شرکتها باید مشخص کنند که چگونه بهبود در کیفیت ، چرخه زمان ، زمان تحویل و عرضه محصولات جدید به بازار ، حاشیه سودعملیاتی و گردش داراییهای بیشتر یا کاهش هزینه های عملیاتی منجر خواهد شد . برخی از نمونه های سنجه های مالی در جدول ۲-۹ ارائه شده است .
جدول۲‑۹: نمونه های سنجه های منظر مالی

در غررالسیر مرغنی نوشته شده که گناه فریدون این بود که فرزند کوچکتر را بر فرزند بزرگتر ترجیح داد. در کتاب ایادگار جاماسبیک آمده که فریدون از پسرانش پرسید چه می‌خواهند و بعد از اینکه خواسته‌های خود را گفتند فریدون مملکت را بین آنان تقسیم کرد. در روایات اسلامی آمده فریدون اولین کسی بود که فیل را رام کرد. در کتاب نهم دینکرد درباره فریدون چنین آمده: بعد از اینکه او ضحاک را به بند کشید دیوان مازندر او را از خنیره بیرون کردند. بعداً به مبارزه پرداخت و دو سوم دیوها را نابود کرد و یک سوم دیگر از آنجا رفتند.
“فصل ۳۲ بند ۳- هم چنین فریدون نیز به سبب بستن اژدهاک، برای باز ایستادن آزار ضحاک کرداران خوانده شود.

و در دیگر زمان آمد، «آن فرّه» به فرمان دادار به سوی فریدون اسفیان که در شکم مادر بود. و از پیشه«های» دین بهره‏ی اوواستریوشی «بود». با بخش شدن آن فرّه جم. به وسیله‏ی آن (=فرّه) فریدون پیروز شد «و» پاسخ گوینده بود دهاک را از شکم مادر و به درد آورد و ناکار کرد آن دروج (=دهاک) پیر نیرو را. و پیامبری از دادار در همان زندگی فریدون به سوی ایرج فریدونان (=ایرج فرزند فریدون) آمد، و برگزید آن برترین موهبت را که با پرسش از پدر «خود»، فریدون از سوی دادار، آن موهبت، به سویِ او آمد بر اثر آفرینِ فریدون (=آن نعمت پیامبری، بر اثر دعای فریدون و استدعای فریدون و استدعای او، از سوی پروردگاربه ایرج بخشیده شد). و از طریق مادر به سوی نوه‏ی فریدون آمد، «از» خانواده‏ی ایرج، و با ایزد نریوسنگ به سوی “منوش خورنر” رفت و ادامه‏ی آن در تخمه‏ی ایرج بود.”
“بدیهی است که به سبب همین پیروزی فریدون، در غالب موارد القاب “بسیار پیروزگر” (روایت پهلوی، همان، ص ۱۳۴)، “تگاور” و “زورمند” (دینکرد، ج۱، ص ۸۱۲، ۸۱۴) بدو داده شده است. در شاهنامه (فردوسی، ج۱، ص ۶۱ به بعد)، فریدون، پسر آبتین و از نسل جمشید و فَرانَک (قس: مجمل‌التواریخ و القصص، ص ۲۷: فَرَیونگ) معرفی شده است. بر پایه‌ی اوستا (یشت ۱۳، بند ۱۳۱) و نوشته‌های پهلوی، فریدون پزشک نیز بود. بنابر روایتی (دینکرد، بند ۱۳۱) جنبه‌ی کشاورزی فرّهِ جَم، که به سومین طبقه‌ی اجتماعی ایران نسبت داده شده است، به فریدون منتقل شده است، هر چند قاعدتاً بایستی بخش مربوط به جنگجویان فرّه جم بدو انتقال یابد. بنابراین، او قادر بود که طاعون و بیماری‌های دیگر را دفع کند و از این رو لقب “پُربیشَز” تحت‌اللفظی “بسیار شفادهنده” بدو دادند (دادستان دینی، بخش ۱، ص ۸۴، پرسش ۳۵-۳۶؛ قس: ص ۹۷، پرسش ۳۶-۸۰). شماری تعویذ و افسون، نوشته شده به پهلوی، پازند و فارسی باقی مانده است که در آنها از فریدون خواسته شده است که بیماری‌ها را شفا بخشد. زردشتیان پارسی هند هنوز هم از برخی از این تعویذها استفاده می‌کنند (کانگا، ص ۱۴۱-۱۴۵؛ بویس، پایگاه ایرانی دیانت زردشتی، ص ۶۳ به بعد). همچنین افسونی به پهلوی و فارسی بر ضدّ موجودات زیانکار و نیروهای اهریمنی دیگر در دست است (متون پهلوی، ص ۸۴؛ قس: مُدی، ص ۱۲۵-۱۲۶؛ زند خُرده اوستا، ص ۱۲۱-۱۲۲؛ ابوریحان بیرونی، ص ۲۲۹؛ تحفه‌الغرائب، ص ۲۱۷). در افسون دیگری به پهلوی از فریدون نام رفته و از او خواسته شده است که چشمه‌ی خشک شده‌ای را جاری سازد (روایت پهلوی، به کوشش دابار، ص ۲۰۱-۲۰۲؛ همان، به کوشش ویلیامز، ج ۱، ص ۲۲۹، ج ۱۱، ص ۲۵۶). در منابع دوره‌ی اسلامی، پایه‌گذاری طبّ و کشف انواع تریاک‌ها را بدو نسبت داده‌اند و گفته‌اند که مبدع تعویذها نیز بوده است (حمزه‌ی اصفهانی، ص ۳۴؛ طبری، ج ۱، ص ۲۲۶؛ بلعمی، ص ۱۴۸؛ ابن بلخی، ص ۳۶؛ حمداله مستوفی، ص ۸۴). انتساب قدرت‌ جادویی به فریدون به قدمت اوستاست. در روایتی (یشت ۵، بند ۶۱-۶۵) گفته شده است که او پاوروَه، کشتی‌ران ماهر را در هوا معلق نگه داشت، تا آنجا که او در جستجوی خانه‌اش سرگردان شد و سه روز و سه شب در هوا به این سو و آن سو می‌رفت، تا اینکه ایزدِ اردوی سورا اناهیتا او را رهانید. در منابع پهلوی و اسلامی، به فریدون نیز مانند دیگر پهلوانان و پادشاهان اساطیری دوران باستان، شماری از کرده‌های مربوط به تمدن آغازین ایرانی منتسب شده است، از آن جمله است: پایه‌گذاری شهر سَملان/ سَمران، شهری شگفت‌انگیز در پَدِشخوارگر و آتشکده‌هایی در سه ناحیه‌ی مختلف. او را مبدع نجوم و فلسفه دانسته‌اند (مارکوارت، ص ۲۰، ۹۹-۱۰۱؛ بندهش، فصل ۶، بند ۲۰۹؛ فصل ۸، بند ۱۲۷، ۱۳۹؛ دینکرد، ص ۵۹۶، سطر ۱۳؛ گردیزی، ص ۵-۶؛ بلعمی، همان جا، ج ۲، ص ۳۹۸؛ طبری، ج ۱، ص ۲۲۹-۲۳۰؛ ثعالبی مرغنی، ص ۶۵؛ یعقوبی، ص ۱۷۸؛ حمداله مستوفی، همان جا). پیوستگی نزدیک فریدون با گاو قابل توجه است. نیاکان او پسوند “گاو” دارند. این پیوستگی چه بسا در گزارش‌های بعدی تأثیر کرده باشد، از جمله، گرز معروف او با سرِ گاو (گرزِ گاو سر، مثلاً در فردوسی، ج۱، ص ۷۱، بیت ۲۵۷-۲۶۱، ص ۸۲، بیت ۴۴۴؛ ابن بلخی، ص ۱۲، ۳۶؛ طبری، ج۱، ص ۲۲۸؛ ثعالبی مرغنی، ص ۳۴؛ ابن اسفندیار، ص ۵۸)، پرورش او به شیر گاوی به نام بَرمایون، و اینکه نخستین کسی بود که در جشنِ “درِمزینان” (۱۶ دی؛ ابوریحان بیرونی، ص ۲۲۶؛ گردیزی، ص ۲۴۶) گاو سواری کرد، و نشستن او بر گاو هنگام شکار (ابن اسفندیار، همان جا) و بستن مازندرها به سُم گاوِ برمایون (دینکرد، ص ۸۱۴، سطر ۱۱ به بعد). گویند فریدون دو برادر بزرگتر داشت که او را در نبرد بر ضد ضحاک یاری رساندند: بَرمایون (فردوسی، ج۱، ص ۷۰، بیت ۲۵۳-۲۵۴، ص ۷۲، بیت ۲۷۲: برمایه) و کتایون (بندهشن، فصل ۱۱، بند ۲۲۹؛ دینکرد، ص ۳۲۰؛ فردوسی، همان جا). بنابر داستانی، این دو برادر کوشیدند تا با رها کردن تخته سنگی از کوه، فریدونِ خفته را بکشند، اما او از نیروی جادویی خود بهره برد و سنگ را باز ایستاند (گردیزی، ص ۴). بر اساس روایتی، فریدون نخست بی‌مرگ بود، ولی اهریمن او را میرنده کرد (مینوی خرد، فصل ۸، ۲۷)، زیرا هم به اهرمزد ناسپاس شد (روایت پهلوی، به کوشش دابار، ص ۱۳۹؛ همان به کوشش ویلیامز، ج ۱۱، ص ۷۸) و هم اینکه ایرِز/ ایرج را بر دو پسر بزرگتر برتری داد (ثعالبی مرغنی، ص ۴۲؛ مینوی خرد، ص ۱۱۱). در منابع دوره‌ی اسلامی، فریدون مانند پهلوانان ایرانی دیگر، با برخی شخصیت‌های کتاب مقدس و قرآنی مانند نوح (ابوریحان بیرونی، ص ۴۶) ابراهیم (مقدسی، ج۳، ص ۱۴۲، ۱۴۴) و نمرود (ابوحنیفه‌ی دینوری، ص ۸) یکی انگاشته شده است. رواج عناصر سامی در افسانه‌ی فریدون به دوره‌ی اسلامی نیز مربوط می‌شود، برای نمونه، داستانی که بنابر آن، او در بطن مادرش دو قلو بود و تولد اعجاب‌انگیز او (مقدسی، ج ۳، ص ۱۴۲) که به الگوی داستان یعقوب و عیسی پرداخته شده است. فریدون با گرز گاو سر خود نره‌ی دیوان نگهبان کاخ را فرو کوبید و ارنواز و شهرناز، خواهران جمشید را که ضحاک به ستم به مشکوی خود برده بود، رهانید. ازآن سو، پیشکار ضحاک، کُندرو (گَندَرو)، شتابان خود را به ضحاک رساند و ماجرا را بدو باز گفت و ضحاک سراسیمه خود را به تختگاه و کاخ خود رساند، ولی فریدون با گرز گاو سر خود بر سرش کوبید. اما سروش، پیک هرمَزد، ظاهر شد و به او پیغام داد که ضحاک را نباید بکشید، بلکه باید او را به دماوند کوه ببرد و در آنجا به بند کشد و فریدون چنین کرد (فردوسی، ج۱، ص ۶۴-۸۶؛ ثعالبی مرغنی، ص ۳۲-۳۵). در شاهنامه فریدون با لقب “فرّخ” (=خجسته) شناخته می‌شود و این لقب بارها برای او به کار رفته است (فردوسی، ج ۱، ص ۸۵، بیت ۴۸۹؛ ص ۹۳، بیت ۷۲؛ ص ۱۰۴، بیت ۲۳۷). در تاریخ ملی ایران فریدون آخرین فرمانروایی است که جهان متحد را زیر فرمان داشت و پس از او این یکپارچگی فرمانروایی برای همیشه از بین می‌رود. در شاهنامه داستان فریدون شکل نهایی خود را می‌یابد و کارنامه‌ی این فرمانروا سراسر ستایش‌انگیز است و حتی در ماجرای تقسیم فرمانروایی خود، که پسر کهتر را به جانشینی خود در ایران، یعنی مهم‌ترین و آبادترین سرزمین‌ها، بر می‌گمارد، انتقادی متوجه او نمی‌شود. در شاهنامه در بیتی چنین آمده است:

در این بیت، برخلاف آنچه در مینوی خرد آمده است، فریدون در زمره‌ی گناهکاران همراه دو تن دیگر نیست. گذشته از جادو، برخی دیگر از روایات رازآمیز در ماجراهای مربوط به فریدون دیده می‌شود. در شاهنامه آمده است که هنگامی که فریدون گرز گاو سر را بر سر ضحاک کوبید، ناگهان سروش بیامد و در گوش فریدون رازی گفت که او را نکشد (فردوسی، ج۱، ص ۸۴، بیت ۴۷۷). در شاهنامه، به این پرسش، که چرا فریدون ضحاک را نکشت، پاسخ داده نشده است. نبرد فریدون و گرشاسپ با ضحاک، بن مایه‌ی هند و اروپایی دارد و اسطوره‌های مشابهی در میان این اقوام دیده می‌شود. اما “راز” در بیت مورد نظر در شاهنامه در مورد نگُشتن ضحاک، بی‌گمان به علتی که در متون پهلوی برای این کار فریدون آمده است، مربوط نمی‌شود. واژه‌ی راز در متن‌های پهلوی مربوط به دسته‌ای از رازهای دینی است که معمولاً با عرصه‌های آفرینش و فرجام‌شناسی و نیز آگاهی از شیوه‌ی خاص نبرد با دیوان و اهریمن ربط دارد (شاکد، ص ۴۹-۵۶). آن رازی که، در شاهنامه، سروش در گوش فریدون می‌گوید همین است که در این روایت می‌بینیم که بنابر تقدیر ازلی، کشتن ضحاک نه در آن زمان به دست فریدون به انجام می‌رسید و نه در هیچ جای دیگری. دقیقی (ص۹۵)، در بیتی، هم به گاو بَرمایون اشاره دارد و هم گفته است که جشن مهرگان را فریدون که گفته‌اند در روز مهر از ماه مهر ضحاک را بند کرد (ثعالبی مرغنی، ص ۳۶؛ قس: ابوریحان بیرونی، ص ۲۲۳)، بنیاد نهاد (همچنین نک. بیتی از مُنجیک ترمذی در مدبّری، ص ۲۳۶؛ منوچهری دامغانی، ص ۱۷۴؛ گردیزی، ص ۶؛ فرّخی سیستانی، ص ۲۲۱؛ امیر معزّی، ص ۲۱۵؛ ابن بلخی، ص ۳۶). به روایت ابوریحان بیرونی (همان جا) بستن کُستی و باژ (زمزمه) گفتن از همین زمان رایج شد. همچنین برپایی جشن دیگری به نام “درامزینان” (۱۶ دی) نیز به دوران فریدون منسوب است (همان، ص ۲۲۶؛ همچنین نک. صفا، ص ۴۸۶). بنابر برخی منابع دیگر، فریدون بانی جشن سده نیز بوده است (عنصری، ص ۲۱؛ نوروزنامه، ص ۱۹). برخی شاعران دیگر از گُرز فریدون (منوچهر دامغانی، ص ۵۸؛ خاقانی شروانی، ص ۱۱۳؛ لامعی، ص ۴۰؛ سنایی، ص ۳۷۷، ۸۵۲)، بخش کردن جهان بین پسرانش (ابوحنیفه اسکافی، نک. مدبّری، ص ۵۹۰)؛ جام فریدون (مُنجیک ترمذی، نک: مدبّری، ص ۵۹۰)، افسونی که بدان جادوان را بند می‌کرد (امیر معزّی، ص ۱۴۲) و گذرا و بدون کشتی از جیحون (عنصری، ص ۱۳۲) متن اندرزنامه‌ای آمده است که گفته شده بر دیوارهای کاخ فریدون نگاشته بودند. همچنین متن کوتاهی از اندرزهای فریدون در کتاب ثعالبی مرغنی (ص ۴۰-۴۱) آمده است.
فریدون نخستین کس بود که لقب کی گرفت او را کی‌آفریدون گفتند و معنی کی پاک باشد. چنانکه گویند روحانی. یعنی کار وی خالص و پاک است و به روحانیت پیوسته است و گویند که معنی کی سودجوی باشد و به پندار بعضی‌ها کی به معنی شکوه باشد و افریذون وقتی ضحاک را بکشت، شکوه یافت (۱۵۳، طبری (۱)) (صدیقیان، ۱۳۸۶: ۱۹۴). در شاهنامه با صفت خوب رخ آمده است (۵۹، شاهنامه (۱)). فریدون دین ابراهیم (ع) را پذیرفته بود (۱۰، نوروز). فریدون نخستین کسی است که کشورهای روی زمین را قسمت کرد. فریدون چیره و غالب بود که زمین را میان اولاد خود قسمت کرد (۱۴۵، ۱۴۶، آثار). دانش پزشکی را او بنیاد نهاد و از گیاهان، دارویی برای دفع بیماری‌های جانداران ساخت (۳۳، پیامبران). اول کسی که به علم نجوم اندر شروع کرد، او بود و زیج خوارزمی او تألیف فرمود (۱۵۶، تفسیر (۵))".
از جمله کسانی که اناهیتا را ستایش می‌کند و از او می‌خواهد کمکش کند فریدون است. اجداد فریدون همه نام گاو دارند. در اوستا سخن از اقوامی است که به نظر می‌ردسد فرزندان فریدون نامشان از آنها گرفته شده است. در هزاره سوم زمانی که فریدون جهان را میان سه پسرش بخش کرد جنگ‌های ایرانیان با غیرایرانیان در گرفت. در آن هزاره سلم و تور ایرج را کشتند. در ادبیات پهلوی آمده که ضحاک کسی است که بر جمشید پیروز می‌شود ولی از فریدون شکست می‌خورد و در پایان جهان از بند رها می‌شود و به دست گرشاسپ نابود می‌شود. دینکرد درباره اینکه چرا فریدون اجازه کشتن ضحاک را نداشت چنین نوشته است. چون بدن ضحاک پر از جانوران موذی است و اگر او را می‌کشت همه جا از این جانوران پُر می‌شد.
“(۲۸) و آمد در زندگانی فریدون به ایرج پسر فریدون همانا وحی از دادار بردن و بدان انتشار داد و ورزید داد آزادگی را [و] درخواست کرد برترین آرزو را به خواستاری از پدرش فریدون؛ و حاصل آمد از سوی دادار آن آرزو به آفرین (=دعای) فریدون.
(۲۹) و آمد اندر همان رحلت فریدون، [به] خاندان ایرج؛ رفت [پیوند/وخش] با نریو سنگ ایزد به منوچهر و از آن پُرشمارگی [و کثرت] بود.
همی تخمه (=فرزندان، نسل) ایرج را. جمشید در اوستا دارای سه فره یا فره‏ای با سه جلوه است: «یکی از آنها که فره خدایی- موبدی است به مهر می‏رسد؛ فره شاهی به فریدون می‏پیوندد و فره پهلوانی و جنگاوری را گرشاسب به دست می‏آورد. آب و آتش و گیاه پیش هرمزد خدای به گله ایستند. گله این کنند که «فریدون را باز زنده کن تا ضحاک را بیوژند، چه اگر تو، هرمزد، این نکنی، ما به گیتی نتوانیم بودن» آتش گوید که «ندر خشم» و آب گوید که «نتازم»".
هرمزد با امشاسپندان پیش روان فریدون رفتند و از او درخواست کردند ضحاک را از میان ببرد ولی او گفت نمی‌توانم. طبق اساطیر ریک فردایی و اوستایی فریدون جزء خدایان فضایی است. شباهت افسانه هندی که در آن سه برادر هستند که کوچکترین آنها ثریته نام دارد به داستان سه پسر فریدون می‌توان گفت که اصلی هند و ایرانی دارد. پیروزی فریدون بر ضحاک به او لقب پیروزترین مردمان بعد از زردشت داده است و باعث می‌شود که بخشی از فرّه جم را بدست آورد.
فریدون صاحب سه پسر به نام‌های سلم، تور و ایرج است. او سه دختر شاه یمن به نام‌های آرزو ماه و سهی را برای آنان می‌گیرد (دوستخواه، ۱۳۸۳: ۱۵۷، ۱۶۴؛ ۱۹۲؛ ۳۵۱؛ عفیفی، ۱۳۷۴: ۵۷۸-۵۸۰؛ بهار، ۱۳۷۵: ۸۱، ۱۸۰-۱۸۱، ۱۸۴، ۱۹۱-۱۹۲، ۲۰۷-۲۰۸، ۲۲۸، ۲۳۸، ۲۸۰، ۴۷۳، ۴۷۵، ۴۹۱ و ۱۳۷۸: ۹۲، ۱۲۸، ۱۳۷، ۱۵۰-۱۵۱، ۱۵۵؛ راشدمحصل، ۱۳۶۶: ۹۰ و ۱۳۷۰: ۱۸، ۴۴، ۷۴، ۹۳، ۱۱۰-۱۱۴، ۱۱۴، ۱۲۶-۱۲۸، ۲۰۱ و ۱۳۸۹: ۲۰۱، ۳۶۹-۳۷۴، ۳۸۱، ۳۸۴، ۳۹۰؛ صدیقیان، ۱۳۸۶: ۱۹۴، ۲۰۲؛ فردوسی و شاهنامه سرایی، ۱۳۹۰: ۳۶۸-۳۶۹؛ آموزگار، ۱۳۸۶، ۵۷-۶۰).