گرانت[۲۰] (۱۹۹۱) میگوید، قابلیت‌ها نتیجه گروههایی از منابع اند که با یکدیگر کار میکنند. آنها منابع متفاوت را با هم پیوند میدهند و سازمان را برای ایجاد عملکرد مالی برتر توانا
میسازند. بر اساس دیدگاه متنی بر منابع، قابلیت ها به عنوان نوعی کارآیی که سازمانها بدان وسیله مجموعهای از منابع معین را به منظور دستیابی به اهداف خاص به کار میبرند، ملاحظه می شود. در ادبیات دیدگاه مبتنی بر منابع، قابلیت ها به عنوان مهارت های مدیریتی و دانش انباشته برای توسعه دارایی ها، تعریف می شوند. قابلیت ها در فرآیندها و روال های عادی سازمانی جای می گیرند و تقلید از آنها بسیار مشکل است. بنابراین، آنها می توانند برای سازمان ها مزیت رقابتی پایدار را سبب شوند. محققان ادبیات قابلیت این مفهوم را به دسته های متفاوتی طبقه بندی کرده است. دی[۲۱](۱۹۹۴) قابلیت ها را بر اساس رویکرد و تمرکز فرآیندها به سه دسته طبقه بندی کرده است. آنها قابلیت های درون به خروج، قابلیت های خارج به داخل و قابلیت های پوشایی هستند. قابلیت های درون به خارج از داخل شرکت ها گسترش می یابند و بر روی فرآیندهای داخلی متمرکزند آنها قابلیت هاییاند که به مشارکت اثربخش در بازار کمک می کنند. مثال ها شامل قابلیت های توسعه تحقیق و قابلیت های توسعه فن آوری، مدیریت مالی، منابع انسانی و بازاریابی می شوند. قابلیت های خارج به داخل توجه بر روی آن دسته از فرآیندهایی که با محیط خارج مرتبط اند، از قبیل مشتریان واعضای کانال، دارند آنها قابلیت هایی اند که در شناخت و مشارکت در بازار، از قبیل شناخت مشتریان و برقراری روابط کمک می کنند. قابلیت های مدیریت مشتری و قابلیت های مدیریت ارتباطات از قابلیت های خارج به داخل اند. قابلیت های پوشایی، قابلیت های خارج به داخل و قابلیت های داخل به خارج را یکپارچه می کنند. آنها به واسطه فرآیندهایی از قبیل انجام سفارش، قیمت گذاری، خرید، تحویل رسانی خدمات، توسعه محصول جدید، ارتباطات داخلی و توسعه استراتژی اعمال می شوند.
قابلیت ها همچنین براساس وظایف متفاوتی طبقه بندی شده اند. ورهایز و مورگان[۲۲] (۲۰۰۵) هشت قابلیت وظیفه ای را مشخص می کنند (یعنی قابلیت های توسعه محصول، قابلیت های قیمت گذاری، قابلیت های مدیریت کانال، قابلیت های ارتباطات بازاریابی، قابلیت های فروش، قابلیت های اطلاعات بازاریابی، قابلیت های برنامه ریزی بازاریابی، قابلیت های اجرای بازاریابی)، و این قابلیت ها را مرتبط به عملکرد کسب و کار می داند. آنها بیان می کنند محک زنی از این قابلیت ها می تواند به شرکت ها در کسب مزیت رقابتی پایدار کمک کند. هانت و مورگان[۲۳] (۱۹۹۵) در نظریه مزیت نسبی رقابت ادعا می کنند که هدف شرکت ها ایجاد عملکرد مالی برتر است، و مزیت رقابتی شرکت بوسیله اکتساب، حفظ و استفاده از دارایی های استراتژیک برای دستیابی به عملکرد مالی به دست می آید. به عبارت دیگر، آنها اعتقاد دارند که مزیت رقابتی بوسیله فرایند تبدیل منابع به نتایج مالی در مقایسه با سطح منابع تعیین می شود. بنابراین قابلیت تبدیل منابع به نتایج مالی مزیت رقابتی شرکت و عملکرد آن را تعیین می کند.
قابلیت های بازاریابی می تواند برای سهامداران با تقویت، تسریع گردش وجوه نقد و کاهش ریسک های گردش وجوه نقد ارزش آفرینی کند. لیو و دانثو[۲۴] قابلیت‌های ارتباطات بازاریابی را که به عنوان نسبت خروجی های بازاریابی (یعنی سطح فروش، رشد فروش و اعتبار شرکت) به هزینه های ارتباطات بازاریابی (یعنی هزینه های اشاعه، پرینت، تبلیغات و ترفیعات فروش) را مطالعه کردند. آنها رابطه بین بهره وری ارتباطات بازاریابی[۲۵] (MCP) و ارزش سهامداران را بررسی کردند. نتایج بیانگر آن بود که سطح متوسطی از بهره وری ارتباطات بازاریابی می تواند بیشترین ارزش سهامداران را ایجاد کند، و اینکه روابط بین بهره وری ارتباطات و ارزش سهامداران به واسطه شدت تحقیق و توسعه و رقابت تعدیل می گردد (Luo and Donthu, 2006). قابلیت های بازاریابی به طور نزدیکی با فرآیندهای سازمانی آمیخته شده اند، از آنجا که قابلیت سازمانی کمک به انجام شدن فعالیت ها در فرآیندهای سازمانی می کنند. فرآیندهای سازمانی به طور گسترده می توانند در دو طبقه خارجی و داخلی قرار گیرند. فرآیندهای خارجی با شناخت از محیط خارجی سازمان، به همراه تمام اجزایش مرتبط است، که دیدی حیاتی در ارتباط با موقعیت رقبای سازمان و اقدامات لازم فراهم می کند. فرآیندهای داخلی، از طرف دیگر، با تحویل محصولات با ارزش افزوده که تقاضای رقابتی را برآورده می سازند، مرتبط اند. فرآیندهای داخلی به طور کاملاً زیادی برای اهداف و هدایت به فرآیندهای خارجی متکی اند. بر اساس این گروه بندی، و بر اساس نظر مولر و آنتیلا[۲۶] (۱۹۸۷)، قابلیت های بازاریابی می توانند به عنوان فرآیندهای کار محور خارجی و داخلی به کار گرفته شوند. در بازنگری جامع آنها از قابلیت بازاریابی، مولر و آنتیلا (۱۹۸۷) قابلیت های بازاریابی را به قابلیت های بازاریابی داخلی و خارجی تقسیم کردند. قابلیت های بازاریابی خارجی با قابلیت هایی از سازمان برای انجام تحلیلی کامل و جامع از ویژگی های محیط کلان سازمان بواسطه نظارت، تحلیل، و شناخت کامل از این جنبه ها در ارتباط است. از طرف دیگر، قابلیت های بازاریابی داخلی، مدیریت استراتژیک، یکپارچگی کارکردی، و مدیریت بازاریابی و عملیاتی را در بر می گیرد. به عقیده آنها چارچوب قابلیت بازاریابی را که می توانست به عنوان ابزاری کیفی برای سنجیدن هنر بازاریابی در شرکت های تولیدی کوچک توسعه دادند. با به کارگیری چارچوب قابلیت بازاریابی بالا بر روی شرکت های فنلاندی و سوئدی، آشکار شده است که قابلیت بازاریابی نقش مهمی را بر روی موفقیت عملکرد آن شرکت ها داشته است (Akroush & Al-Mohammad, 2010).
۲-۴) جایگاه تبلیغات در بازاریابی
کاتلر[۲۷] (۲۰۰۱) معتقد است بازاریابی فرایندی اجتماعی و مدیریتی است که به وسیله آن افراد و گروه ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تامین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند. در واقع بازاریابی به دنبال تامین و ارضای نیاز است که شرکت های موفق را از ناموفق متمایز می سازد. بنابراین بازاریاب ها باید همواره به دنبال آن باشند که بررسی کنند که به چه صورتی می توانند بهتر، بیشتر، سریعتر، دقیقتر و در نهایت با کیفیت متناسب، به مردم، کالا، توام با خدمت ارائه نمایند (محمدیان۱۳۸۲). امروزه مصرف کنندگان به گروه های مختلف تقسیم شده اند. در بازار سلیقه های متفاوتی وجود دارد و این سلایق دایماً دستخوش تغییر و تحول است. هزینه های زیادی صرف تبلیغات و ترویج می شود. برای دستیابی به جایگاه مناسب در بازار وکسبِ موفقیت، لازم است عوامل مختلفی دست به دست هم دهند. عواملی که در بازاریابی دخیل می باشند در دهه ۱۹۶۰ توسط جروم مک کارتی آمیزه بازاریابی یا اجزای بازاریابی(Marketing Mix) نامگذاری شد. مک کارتی[۲۸] آمیزه بازاریابی را مرکب از چهار عامل عمده “کالا(Product)، قیمت(Price)، توزیع(Place)،ترفیعات(Promotion) و ترویج ” پیشنهاد کردکه به طور سنتی این چهار عامل را تحت عنوانP4 عبارت است از هر نوع اقدامی که شرکت بتواند برای کالای خود و به منظور تحت تاثیر قرار دادن تقاضا، انجام دهد. اگرچه فعالیتهای گسترده و گوناگونی در شکل گرفتن آمیزه بازاریابی موثر است، رده بندی P4 از این جهت به وجود آمده تا بتوان کل جنگل را از فراز درختان آسانتر دید (محمدیان و آقاجان،۱۳۸۱).
هرچند که در دیدگاه های مختلف Pهای دیگری همچون مردم (People)، بسته بندی (Packaging)، قدرت (Power)، برنامه ریزی (Programming)، و متقاعد سازی (Persuasion) و… به این آمیزه افزوده شدند و صاحبنظران عنوان کردند که Pهای دیگری نیز وجود دارد که در این سیستم (سیستم بازاریابی) اثرگذار است، ولی ساماندهی آن برای اولین بار تحولی در این شاخه از علم ایجاد نمود. کالا، قیمت، توزیع و ترویج فروش مجموعه عواملی هستند که به تعبیر مک کارتی در بازاریابی نقش اساسی دارند و تولید کننده می تواند آنها را در کنترل خود داشته باشد. یعنی تولید کننده می تواند بر کالا (تنوع محصول، کیفیت، طراحی، ویژگی نام تجاری، بسته بندی، اندازه، خدمات، تضمین ها، مرجوعی ها)، قیمت کالا (فهرست قیمت های فروش، تخفیف ها، کسورات، زمان پرداخت، شرایط اعتبار)، توزیع (کانالهای توزیع، پوشش کالا، جورکردن کالا، محل عرضه کالا، حمل و نقل)، ترویج (تبلیغات، روابط عمومی و عمومی سازی، فروشندگی شخصی، پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم) اثر گذار باشد. یکی از Pها ترویج است. ترویج که به تعبیری به عنوان حلقه ارتباطی با مشتری است نقش بسیار مهمی در بازاریابی ایفا میکند.
اگر نظام بازاریابی سازمان را به مثابه یک تیم فوتبال فرض کنیم، آمیزه ترویج و در راس آن تبلیغات، مهاجمان این تیم محسوب می شود (محمدیان،۱۳۸۲). پس برای موفقیت تبلیغات لازم است مجموعه عوامل موثر در بازاریابی (مهاجمان تیم) همکاری داشته باشند تا بتوانیم به نتیجه مطلوب که همانا موفقیت در فروش است دست یابیم. ضعف هر یک از این عوامل، منجر به ایجاد خدشه در کل سیستم می شود.
عوامل موثر در ترویج عبارتند از:
۱٫ تبلیغات : هرگونه ارائه و عرضه ایده ها، کالاها یا خدمات که یک واحد تبلیغاتی، فرد یا موسسه انجام دهد که مستلزم پرداخت هزینه باشد
۲٫ روابط عمومی: ایجاد مناسبات مطلوب با جوامع مختلفی است که با شرکت سروکار دارند از طریق کسب شهرت خوب، ایجاد تصویر ذهنی کلی مطلوب و برخورد مناسب، با برطرف کردن مسایل، شایعه ها، حرف وحدیث ها و وقایع نامطلوب
۳٫ پیشبرد فروش: محرک های کوتاه مدت برای تشویق یا خرید محصول و خدمات
۴٫ فروشندگی فردی: فرایند فروش به شکلی که شامل ارائه حضوری و فرد به فرد یک کالا از یک فرستنده به یک خریدار است
۵٫ بازاریابی مستقیم: استفاده از ارتباط مستقیم در جهت رسیدن به مصرف کننده و مخاطب، عمدتاً از طریق بهره گیری از شیوه های نوین ارتباطی. (محمدیان،۱۳۸۲).
برای موفقیت در هر یک از عوامل ترویج لازم است سایر عوامل را نیز به کار بگیریم. ابزارهای گوناگونی در ترویج موثر هستند که بکارگیری آنها در جای مناسب می تواند ما را به نتیجه مطلوب برساند. در کشور ما، در اذهان عمومِ مردم، بسیاری از ابزارهای پیشبرد فروش و روابط عمومی، فروشندگی شخصی و بازاریابی مستقیم، به عنوان تبلیغات جای گرفته است. باید توجه داشت که جایگاه تبلیغ به عنوان یکی از عناصر مهم ترویج یا به زعم دکتر محمدیان به عنوان مهاجم تیم فوتبال بسیار ملموس تر از سایر عوامل است.
۲-۵) مفهوم تبلیغات شفاهی[۲۹]
تبلیغات دهان به دهان، ارتباطاتی بین یک گیرنده و یک ارتباط برقرار کننده است و به عنوان یک ارتباط غیر تجاری درک میشود. اغلب گزارش میشود هنگامیکه تبلیغات دهان به دهان مثبت است تاثیر قابل توجهی بر تصمیم گیری مصرف کننده برای اخذ یک محصول دارد و هنگامیکه اطلاعات منفی یا شایعات در این باره وجود دارد باعث جدا شدن[۳۰]ز آن محصول یا نام تجاری می شود (Lam¸۲۰۰۹).
تبلیغات دهان به دهان اشاره به ارتباطات غیر رسمی در مورد محصولات که میتواند به صورت کالا یا خدمات باشد؛ دارد شنونده معمولاً به طور جدی نگران است که آیا می تواند به نظر گوینده اعتماد کند؟ و سخنران نگران است که آیا شنونده درگیر یک رفتار خاص به عنوان یک نتیجه از ارتباطات است؟ (۲۰۱۱ Martin¸) .
عناصر اصلی بازاریابی تبلیغات دهان به دهان عبارتند از: ۱- ارتباطات میان فردی، ترجیحاً چهره به چهره[۳۱] و بدون استفاده از ابزارهای ارتباطات جمعی ۲- تبادل اطلاعات در مورد محصول، خدمت یا نام تجاری ۳- برقرار کننده ارتباط، که باید به عنوان فردی فاقد تعصب و جهت گیری تلقی شود (رنجبران، ۱۳۸۹).
۲-۶) انواع تبلیغات شفاهی
تبلیغات شفاهی می تواند جنبه مثبت و یا منفی داشته باشد. تبلیغات دهان به دهان مثبت باعث تشویق در انتخاب نام تجاری میشود و تبلیغات دهان به دهان منفی فرد را از انتخاب نام تجاری دلسرد میکند. احتمال خرید نام تجاری به طور نسبی تحت تاثیر تبلیغات شفاهی ثبت و منفی در مورد نام تجاری قرار میگیرند. براساس تحقیقات قبلی مشاهده شده است که اطلاعات منفی مفید تر از اطلاعات مثبت تشخیص داده شدهاند، زیرا اغلب میتواند فرض شود؛ شواهدی که وجود دارد که یک نام تجاری غیرقابل اعتماد است، مفید تر از شواهدی است که وجود دارد که نام تجاری قابل اعتماد است چرا که قابلیت اطمینان ممکن است به عنوان شرط پیش فرض برای محصولات مدرن محسوب شود. استثنائاً زمانی که انتظار گیرنده منفی است و اطلاعات دریافت شده مثبت است؛ تاثیر مثبتی در مورد محصول ایجاد می شود (East, 2008).
تبلیغات شفاهی منفی را می توان به عنوان یک نتیجه از مفهوم عدم رضایت و عدم تعادل بین انتظارات و ادراکات بیان کرد. تعدادی از محققان امکان وجود یک سلسله مراتب انتظارات را بررسی کردند. میلر[۳۲] در ۱۹۷۷ به چهار سطح از انتظارات شامل؛ ایده آل تا کمترین میزان قابل قبول اشاره کرد. او سطوح انتظار را با این به عنوانها:” می تواند باشد"، “خواهد شد"،” باید باشد” و"باید “( به معنای مجبور بودن) معرفی می کند. شواهدی وجود دارد که مشتریانی که از حمایت اجتماعی در یک سرویس برخوردار هستند بیشتر آماده معرفی خدمات هستند. جایی که ارائه دهندگان خدمات با فراهم آوردن حمایت اجتماعی میتوانند باعث تقویت رابطه باشند، میل بهتبلیغات شفاهی مطلق مثبت بیشتر خواهد بود. تصور میشود تبلیغات شفاهی منفی یک فرم رفتار شکایت مشتری است. هریسچمن[۳۳] در سال ۱۹۷۰ عنوان کرد مشتریان هنگامی که انتظاراتشان برآورده نمیشود با دو گزینه مواجهند: بیان نارضایتی خود و یا خروج از ارتباط. تئوریسینهای جدید سه شکل از اقدام تنبیهی که یک مشتری ناراضی ممکن است انجام بدهد را بیان کردند. خروج از رابطه، بیان نارضایتی به تامین کننده و تبلیغات شفاهی منفی که در شبکه اجتماعی می توانند انجام دهند.اگر عملکرد؛ زیر انتظار باشد، مشتری ممکن است حس نامطلوبی داشته باشد. نامطلوبی به عنوان عدم تعادل در یک سیستم شناختی تعریف میشود. دو عنصر در چنین سیستمی، شامل انتظارات و برداشت از عملکرد محصول است. شواهدی وجود دارد که تبلیغات شفاهی بسیار بسیار مثبت و منفی رایجترین نمونه هایی از تبلیغات شفاهی هستند. مشتریان در رضایت خیلی بالا و یا پایین به احتمال زیاد تبلیغات شفاهی را گسترش میدهند تحقیقات نشان داده است که مشتریان بسیار راضی میل به گفتن در مورد تجربه مثبت خود به دیگران را دارند(Buttle¸۱۹۹۸).
طبق تحقیقات انجام شده درباره نفوذ تبلیغات شفاهی به نظر میرسد تبلیغات شفاهی منفی دارای تأثیر قویتر در ارزیابی نام تجاری مشتریان و نیت خرید خریداران بالقوه نسبت به یک تبلیغات شفاهی مثبت است. وب سایت‌های معتبر به آسانی توسط مصرف کنندگان نسبت به سایت‌هایی که ناشناخته‌اند پذیرفته شدهاند اگر مصرف کنندگان به سختی بتوانند درباره کیفیت محصول قضاوت کنند و یا اگر معیارهای قضاوت مبهم هستند، ارزش اطلاعات در دسترس برای اهداف تجزیه و تحلیل افزایش پیدا میکند این حاکی از آن است که نفوذ تبلیغات شفاهی ممکن است در بعضی از موقعیتها نسبت به بقیه موارد به طور خاص بیشتر باشد، اثرات تبلیغات شفاهی بیشتر در زمانی است که مصرف کننده در وضعیت مبهم قرار دارد سطوح بالاتر آشنایی با نام تجاری، از طریق تجربه‌های مربوط به نام تجاری که به طور مستقیم و یا غیر مستقیم تولید شده، همراه با ساختار دانش مربوط به نام تجاری و ویژگیهای آن توسعه یافته است مصرف کنندگانی، که کمتر با یک نام تجاری آشنایی دارند، بیشتر متمایل به پردازش اطلاعات مربوط به نام تجاری جدید و تغییر ارزیابی برند بر اساس مسیر(جهت) اطلاعات هستند.چارچوب‌های تبلیغاتی(مثبت/منفی) زمانی که محصول مبهم است و هنگامی که کیفیت به سختی برای یک مصرف کننده تعیین میشود اثر قویتر دارد (Park, 2009).
بنابراین، انتظار میرود که مشتریانی که تبلیغات شفاهی مثبت را گسترش میدهند از آن دسته از مشتریانی باشند که رضایت بالا دارند، از این رو، هنگامی که تبلیغات شفاهی را بیان میکنند ظرفیتی مثبت دارند. یک رابطه مستقیم وجود خواهد داشت بین رضایت و تبلیغات شفاهی (رضایت بالاتر در ارتباط با تبلیغات شفاهی بالاتر مثبت است) از سوی دیگر، انتظار میرود که مشتریانی که تبلیغات شفاهی منفی را گسترش میدهند کسانی با کمترین میزان رضایت باشند مانند کسانی که تجربه عدم موفقیت یک خدمت به دنبال آن توسط جبران نامطلوب را دارند. دلیل این امر این است که مشتریان ناامید(کسانی که در مقابل انتظاراتشان ناراضی هستند) اغلب تجربه احساسات منفی مانند پشیمانی، ناامیدی و خشم را دارند. در نتیجه، از تبلیغات شفاهی منفی به عنوان راهی برای"عقده گشایی”[۳۴] احساسات منفی خود استفاده میکنند و به یک احساس تسکین پس از اظهار نظر نسبت به حادثه دست مییابند. بنابراین، ما انتظار داریم که مشتریانی که تبلیغات شفاهی منفی را گسترش میدهند کسانی با رضایت پایین باشند، در نتیجه، زمانی که فرض تبلیغات شفاهی یک ظرفیت منفی است، رابطه معکوس بین رضایت و تبلیغات شفاهی وجود دارد (رضایت پایین تر مرتبط است با تبلیغات شفاهی منفی بالاتر). مشتریانی که به یک شرکت بیشتر وفادار هستند بیشتر احتمال دارد توصیههای مثبت در مورد این شرکت را، گسترش دهند یا به عنوان یک مکانیزم سازگاری شناختی باشند و یا به عنوان بخشی از یک خود تقویت کننده انگیزه در مشتریانی که به صورت تمجید تبلیغات شفاهی را بیان میکنند. بنابراین، ما انتظار داریم مشتریانی که تبلیغات شفاهی مثبت را گسترش دهند، کسانی باشند که وفاداری بالاتری دارند، این نشان میدهد یک رابطه مستقیم بین وفاداری و فعالیت تبلیغات شفاهی برای ظرفیت تبلیغات شفاهی مثبت وجود دارد. در مقابل، ما انتظار داریم مشتریانی با وفاداری کمتر و یا در وضعیت بیوفایی، تبلیغات شفاهی منفی را گسترش دهند. مانند کسانی که در یک شرایط شکایت بدون بهبود یا جبران نامطلوب قرار دارند و یا مشتریانی که تامین کنندگانشان را تغییر می دهند و کسانی که تبلیغات شفاهی منفی را در مورد ارائه دهنده سابق گسترش می دهند به عنوان یک وسیله برای اینکه ناهنجاری شناختی را کاهش دهند. اگر مشتریان تبلیغات شفاهی منفی را گسترش دهند کسانی با وفاداری کم یا بدون وفاداری هستند. تبلیغات شفاهی مثبت بیشتر شناختی است، با دقت بیشتری در مورد آن صحبت میشود، و بیشتر در ارتباط با کیفیت خدمات در نظر گرفته شده است. در مقابل، تبلیغات شفاهی منفی بیشتر بر اساس احساس[۳۵] است و بلافاصله سرایت میکند. تبلیغات شفاهی منفی ممکن است بیشتر مربوط به نیات رفتاری[۳۶] باشد و تبلیغات شفاهی مثبت میتواند ارزیابی قویتر(نگرشی)، توسط ارزیابی دقیق منطقی باشد(Matos,2008).
۲-۷) اهمیت تبلیغات شفاهی
اعتقاد بر این است که تبلیغات شفاهی مثبت عامل موثری در جذب مشتریان جدید است (Ennew, et al, 2005). ادبیات معتبر و قابل توجهی درباره اهمیت تبلیغات شفاهی در زمینه بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده وجود دارد (Stokes & lomax, 2002). حمایت تئوریک زیادی برای این ایده وجود داردکه تبلیغات شفاهی بر اقدامات مصرف کنندگان تاثیر می گذارد. «بنرجی» مدلهایی را ارائه کرده که عنوان می کنند مردم به وسیله عقاید دیگران تحت تاثیر قرار می گیرند (Godes & Mayzlin, 2004). همچنین اظهار شده که تبلیغات شفاهی در میان خانواده، دوستان و همسالان به عنوان یکی از موثرترین و قدرتمندترین روشها در انتخاب کالاها و خدمات است (Bush et al., 2005). تبلیغات شفاهی مثبت سبب کاهش مخارج بازاریابی شده و می تواند موجب افزایش درآمد شود، البته در صورتی که بتوان مشتریان جدید را جذب کرد (soderlund, 1998). دلیل خوبی وجود دارد که تبلیغات شفاهی اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگر کانال های ارتباطی بر جای می گذارد (Godes & Mayzlin, 2004). با توجه به رابطه میان رضایت مشتری و تبلیغات شفاهی برخی از محققان اظهار داشته اند که شکل این رابطه در سطوح مختلف رضایت متفاوت است. به عنوان مثال پژوهش «هارت و همکارانش» نشان داد که مشتریانی که تجربه بدی داشته اند حداقل این موضوع را به ۱۱ نفر بازگو می کنند و این در حالی است که آنهایی که تجربه خوبی داشته اند، تنها آن را برای شش نفر تعریف کرده اند. به علاوه مجله فورچون گزارش داده که طبق تحقیقات انجام شده افراد تجربیات خوب خود را فقط به هشت نفر از دوستان بازگو می کنند و در رابطه با تجریبات منفی، حداقل ۲۰ نفر درباره آن مطالبی را می شنوند. «فیسک» و همکارانش نیز مشاهدات مشابهی داشته اند. یکی از توضیحاتی که بر اساس نظریه پیشنهادی آنها بیان شده است همان تاثیر نامتقارن وقایع مثبت و منفی است. آنها ادعا کرده اند که تحت شرایط خاصی می توان اظهار داشت که وقایع منفی نسبت به وقایع مثبت واکنش بسیار قوی تری را در بر می گیرند(Soderlund, 1998) . به هرحال استدلال و دلایل بسیاری وجود دارد که به این باور برسیم که وقایع مثبت واکنش قوی تری نسبت به وقایع منفی در شرایط خاصی را ایجاد می کنند. برای مثال «هولمز و لت» پی بردند که مشتریانی که دارای تجربه مثبت بوده اند نسبت به آنهایی که تجربیات منفی داشته اند بیشتر احساساتشان را به دیگران اظهار می کنند. همچنین به این مسئله اشاره شده و مورد بحث قرار گرفته است که بیشتر افراد تمایل بیشتری به شدت بخشیدن به تعبیر و تفسیر اظهارات مثبت یا منفی دارند. به عبارت دیگر، وقتی که ما با وقایعی روبه رو می شویم که با مفاهیم شناختی مثبت ما در تضاد است، سعی می کنیم آن را تفسیر کرده و جنبه های منفی آن را کاهش داده و یا از بین ببریم (Soderlund, 1998). اتفاق نظر زیادی وجود دارد مبنی بر اینکه مشتریان راضی، تبلیغات شفاهی مثبت ایجاد خواهند کرد در حالی که مشتریان ناراضی تبلیغات شفاهی منفی را به وجود خواهند آورد (Wirtz & Chew, 2002). طبق یافته های مطالعه ارتباطات «ژوپیتر» ۵۷ درصد افرادی که از وب سایت های جدید دیدن می کنند، این کار را بر اساس توصیههای شخصی انجام می دهند و این از هر منبع دیگری دارای نفوذ بیشتری است. همان طور که این مطالعات عنوان می کند مدیران علاقه مند به تبلیغات شفاهی بوده، چرا که اغلب آن را به عنوان یک محرک مهم بر رفتار مصرف کننده تلقی می کنند (Godes & Mayzlin, 2004). از تبلیغات شفاهی به عنوان عامل مؤثری در کاهش ریسک مصرف کنندگان به هنگام اخذ تصمیمات خرید نیز یاد کرده اند. «کاکس» در یک مطالعه کیفی پی برد که توصیه های صورت گرفته از جانب خانواده و دوستان نقش مهمی در اتخاذ تصمیمات خرید افراد ایفا می کند. همچنین طرفداران بازاریابی رابطه مند، ترغیب کردن مشتریان برای توصیه های مثبت به دوستان و آشــــنایان را مورد تأکیـــــد قرار می دهند (Ennew et al, 2000). همچنین طبق مطالعات انجام شده «گرملر» و همکارانش پروراندن و برقراری روابط بین فردی میان خریدار و فروشنده می تواند به تبلیغات شفاهی مثبت از طریق مشتریان منجر گردد. بنابراین، تشویق به برقراری پیوندهای بین فردی می تواند راهکار ارزشمندی برای افزایش احتمال تبلیغات شفاهی مشتریان محسوب شود (Gremler et al. 2001). وفاداری مشتریان نیز نقش مهمی را به عنوان یک الزام در تبلیغات شغاهی ایفا می کند. مشتریان وفادار پیش نیازی برای تبلیغات شفاهی مثبت به شمار می‌آیند. چرا بر مبنای یافته‌های تحقیقی، توصیه های کلامی دوستان و آشنایان دو برابر موثرتر از آگهی های تبلیغاتی در هنگام تصمیم‌گیریهای خرید است . همچنین مشتریانی که اظهارات کلامی مثبت را در رابطه با یک محصول یا خدمت ارائه می کنند، به احتمال بسیار خودشان از جمله مشتریان وفادار خواهند شد (Ennew et al. 2000).
۲-۸) مدیریت تبلیغات شفاهی
تاثیر بالقوه تبلیغات شفاهی و ارزش آن برای یک سازمان بسیار مهم و قابل توجه است، هرچند که به عنوان یک کانال غیر رسمی، مدیریت تبلیغات شفاهی و شناسایی نشانه ها و فرصتها برای سازمانها بسیار دشوار است. مدیران باید در جست جوی راههایی باشند که تبلیغات شفاهی مثبت را برانگیزند و مراحلی را که تبلیغات شفاهی منفی و اثرات آن را کاهش میدهد را توسعه بخشند. مدیریت تبلیغات شفاهی منفی (به عنوان یک استراتژی تدافعی) از طریق رویه های موثر کسب اطلاعات از شکایات نه تنها به وفاداری مشتریان کنونی منجر میگردد، بلکه در جذب مشتریان جدید نیز موثر است و این نکتهای است که به نظر
میرسد از سوی بسیاری از شرکتها مورد توجه قرار نگرفته است (Stokes & Lomax,2002;350 ) . شکایتها، خطر از دست دادن تنها یک مشتری را در پی ندارند، زیرا هر مشتری شاکی ممکن است ۱۰ نفر از آشنایان خود را از مسئله فی مابین آگاه سازد و هرکدام از آنها نیز به نوبه خود اخبار منفی درباره شرکت منتشر کنند . واضح است که هر شرکتی باید سریعاٌ به شیوه ای مناسب پاسخگوی مشتریان شاکی باشد (کاتلر ،۱۳۸۳؛ ۳۷-۳۶) .
به کارگیری روش های فعال و پویا بــرای توصیه های شفاهی (به عنوان یک استراتژی تهاجمی) از جمله فراهم سازی بسترهای لازم برای احساس درگیری یا مشارکت افراد با یک سازمان می تواند مشوق وفاداری مشتریان و توصیه های مثبت آنها به دیگران باشد . «استوکز» رابطه مثبتی را بین درگیری و مشارکت والدین در مدارس ابتدایی بچه‌هـایشان و تمایل آنها به تــوصیه آن مدرسه به دیگران را مشاهده کرده است (Stokes & Lomax,2002) مشتریان خشمگین وناراضی نسبت به مشتریان راضی، انگیزه بیشتری دارند. بیشتر شرکتها به مشتریان خشمگین و ناراضی به عنوان یک مسئله می نگرند، اما در واقع آنها یک فرصت هستند . بیشتر شرکتها نمی توانند به روشی موثر از مشتریان ناراضی بهره برداری کنند (Grey& Thomas,2004 ). «منگولد» و همکارانش در مطالعات خود پی بردند که تنها ۲ درصد از تبلیغات شفاهی صورت گرفته ناشی از کوششهای بازار یابی و پیشبردی هدفمند شرکتها بوده است . همچنین بازاریابان مدیریت موثر تبلیغات شفاهی را نادیده گرفته اند و بر این باور و عقیده اندکه این موضوع خارج از کنترل آنهاست و رضایت مشتری کافی است تا تبلیغات شفاهی مثبت را موجب گردد (Wirtz & Chew, 2002).
اگر یک شرکت بتواند مشکلات مشتریان را حل کند و به خاطر شکایتی که کرده اند از آنها تشکر کند، مانند آن است که یک مخالف احتمالی تبدیل به یک هوادار شود . در اصل یک شرکت نیازمند آن است که انتظارات مشتریان خود را برآورده سازد تا او را در بالاترین سطح وفاداری نگاه دارد . مدیریت تبلیغات شفاهی منفی از طریق رویه های موثر کسب اطلاع از شکایات نه تنها به وفاداری مشتریان کنونی منجر می گردد ، بلکه در جذب مشتریان نیز موثر است و این نکته ای است که به نظر می رسد که به وسیله بسیاری از شرکتها مورد توجه قرار نگرفته است (Stokes & Lomax,2002). به غیر از مدیریت شکایات مشتریان ابزارهای دیگری نیز در جلب رضایت مشتریان موثر است، از جمله :
-
- مرور شکستها و موفقیتها: از این طریق می توان فهمید که چرا شرکت فروش کمی دارد یا اینکه چرا فروشهای موفقی داشته و بازارهای فروش را تصاحب می کند .
-
- الگوبرداری از رقبا: اطلاع از سطوح عملکرد رقبا و بهترین بودن در مقایسه با دیگران.
زمینه یابی درباره مشتری: از مشتریان سوال شود که چرا یک شرکت را انتخاب و چرا محصول یا خدمتی را طلب می کنند.
-
- تجزیه و تحلیل وقایع مهم: محصولات برگشتی را طبقه بندی کنیم ، مثلا آنهایی که معیوب،ضعیف،ناجور،دارای تاخیر زیاد ، سربار و غیره هستند. (Grey& Thomas,2004 ).
نهایتاٌ اینکه مطالعات بیانگر آن است که در مدیریت تبلیغات شفاهی سه نکته مهم قابل تأمل است :
-
- بررسی فرایندهای ورودی و خروجی تبلیغات شفاهی در میان مشتریان و دیگر عوامل تاثیرگذار؛
-
- توسعه و اجرای یک استراتژی تهاجمی از طریق شناسایی فعالیتهایی که محرک پیشنهادات و توصیه های مثبت می گردد؛
-
- توسعه و اجرای یک استراتژی تدافعی که توصیه های منفی را کاهش می دهد .
با در نظر گرفتن چنین رویکردی مدیران می توانند کنترل بیشتری روی توصیه ها و پیشنهادات شفاهی داشته و بتوانند سازمانی مشتری مدار ساخته و موانع را کاهش دهند (Stokes & Lomax,2002 ).
۲-۹) تبلیغات شفاهی به عنوان یک منبع تبلیغاتی
«هر سال چندین میلیارد ریال برای تبلیغات کالا و یا خدمات مختلف هزینه می شود اما هیچ کس نمی پرسد که آیا تبلیغات اساساً تأثیر دارد؟ میزان تأثیر آن تا چه حد است؟ ماهیت تأثیر آن چیست؟ آیا تأثیری متناسب با هزینه های تبلیغاتی حاصل می شود؟ و بسیاری از سئوالهای دیگر که در این زمینه مطرح است .برخی از مدیران تنها با مطرح شدن نام محصول خود، احساس رضایت می کنند برخی از مسئولان بازرگانی و بازاریابی شرکت ها نیز تغییر در فروش را معیار اثربخشی تبلیغات قرار می دهند .اما در این میان سئوال هایی بی پاسخ می ماند. شرکتهای غیر تولیدی چه باید بکنند؟ بانک های بزرگی که سالانه هزینه های هنگفتی برای تبلیغات می پردازند چه معیاری برای اثربخشی تبلیغات خود در نظر می گیرند؟
به جرأت میتوان گفت که هیچ بررسی منظم و حساب شده ای در این زمینه صورت نمیگیرد حتی بسیاری از شرکت های تولیدی نیز بررسی دقیق و مستمری درباره تبلیغات و تأثیر آن بر تغییر حجم فروش مؤسسه خود انجام نمی دهند. به همین دلیل این سئوال مهم مطرح میشود که چگونه و بر چه مبنایی مدیران عامل این مؤسسه ها تصمیم می گیرند که سالانه صدها میلیون ریال صرف تبلیغات کنند؟ مقصود نگارنده کم اهمیت جلوه دادن تبلیغات نیست چرا که در سطح جهانی این امر به عنوان یک اصل جا افتاده است که تبلیغات رکن اساسی بازاریابی است.در حقیقت، پژوهش هایی که در زمینه اثربخشی تبلیغات در کشورهای پیشرفته صنعتی انجام گرفته اختلال نظرهایی را پدید آورده است . برخی نشان دادند که تبلیغات در بیشتر موارد به عنوان عاملی ضعیف در بازاریابی عمل می کند و در بهترین شکل خود فقط آشنایی با مارک را افزایش می دهد و این امر تنها برای مارکهای ناشناخته عامل مثبتی است نه برای مارک های شناخته شده. اما گروهی دیگر از پژوهشگران که معتقدند تبلیغات اثر بخشی قوی دارد بر این نکته تأکید دارند که تبلیغات بر دیگر اجزای بازار به غیر از مصرف کننده نهایی تأثیر دارد .برخی از پژوهشگران نیز معتقدند که نباید به صورت کلی در این زمینه نظر داد . میتوان تبلیغ خوب یا بد داشت و تأثیر اینها بدون شک یکی نخواهد بود . برنامه تبلیغاتی که از برنامه ریزی، مخاطب شناسی صحیح، رسانه شناسی و تحقیقات بازار بهره مند باشد مطمئناً اثربخشی قوی نیز دارد. از این بحث می توان چنین نتیجه گرفت که نباید با پیش فرض اثربخشی قوی، در زمینه تبلیغات سرمایه گذاری کرد این نتیجه گیری در کشورما نیز صادق است .در این میان نباید از نقش ارتباطات انسانی و میان فردی غافل شد. برای خرید کالا به دوستان، آشنایان و کسانی که کالا را خریداری کرده اند و یا در خصوص آن گاهی دارند مراجعه کرده و سئوال می کنند. یکی از علتهای رخ دادن چنین وضعی ضعف نظام ارتباطی سازمانهای ما است اغلب سازمانهای کشور ما حتی با تبلیغات گسترده نتوانسته اند، ارتباط شایسته ای با مشتری برقرار کنند واعتماد او را جلب کنند. هنوز مصرف کننده به مطالبی که در تبلیغات گفته می شود اعتماد چندانی ندارد. از این رو ضعف کارکرد تبلیغات رسانه ای باعث شده است که ارتباطات میان فردی یا تبلیغات دهان به دهان رشد زیادی پیدا کند (محمدیان، ۱۳۸۲: ۲۵).
۲-۱۰) تأثیر تبلیغات شفاهی بر رفتار خرید مصرف کننده
موضوعات: بدون موضوع
لینک ثابت
