ماخذ: یافته های پژوهش
۶٫۲ نهاد‎
تورستین وبلن^[۱۵](۱۸۹۹) بیان میکند سرتاسر تمدن بشری یک نهاد اجتماعی است و رفتار انسانها سرانجام در چارچوب نهادها گسترش می یابد. او معتقد است که تکامل بنیادی اجتماعی، فرایند بقای مطلوب نهادهاست. پیشرفت را می توان به بقای مناسب ترین عادت های تفکر و انطباق اجباری افراد با شرایط متغیر اقتصادی اجتماعی تعبیرکرد. در واقع، مؤسسات و نهادها باید با اوضاع متغیر جامعه تغییرکنند و توسعه و پیشرفت این گونه مؤسسات و نهادهاست که پیشرفت و توسعه جامعه را نشان می دهد. وی معتقد است مؤسسات و نهادهای موجود تا حدودی نادرست هستند، زیرا از نظر جریان تکامل با سرعت کافی به زمان تغییر نمی یابند. وبلن معتقد است برای اصلاح نظام موجود یکی از انقلاب های زیر به وقوع می پیوندد و نظام اقتصادی را از بیخ و بن تغییر می‎دهد،

 

 

• انقلاب مالکیت: جدایی کامل مالکیت از مدیریت، با تحمیل عقاید مدیران، صنایع بزرگ به صورت شرکت سهامی با موفقیت به کارخود ادامه خواهند داد. با این وضع، مالکیت به طور کامل از مدیریت جدا می‎شود.

 

 

 

• انقلاب فاشیستی: دست راستی به وسیله مؤسسه‎های تجاری، در این وضع، بازرگانان و فروشندگان عقاید خود را به صنایع مختلف تحمیل کرده و آنها را مجبور می کنند که به پیشنهادهای آنها برای تولید بهتر و بازده بیشتر توجه نمایند.

 

 

جان راجر کامونز^[۱۶](۱۸۹۹) توجه زیادی به ترکیب علوم اجتماعی نظیر جامعه شناسی، روانشناسی، علوم سیاسی و تاریخ با علم اقتصاد داشته است. وی در زمره آن دسته از طرفداران اصلاحات اجتماعی قرار دارد که برای دخالت دولت در جریان تعدیل منافع متضاد گروه های مختلف نقش مؤثر قائل است. کامونز معتقد است که هرمکتب اقتصادی محصول تضاد منافع اقتصادی بوده و خود به از میان بردن تضادی پرداخته که ازآن ناشی شده است. به نظر کامونز، تضاد اقتصادی که منجر به تضادهای سیاسی و نظامی می‎شود بر مبنای کمیابی شکل می‎گیرد، چرا که طبقات اجتماعی از رفتار موجود میان افراد برای بدست آوردن و نگهداری سهمی از مالکیت کوشش می‎کند .به نظرکامونز، اعمال افراد از نظر رفتار فردی یا تصمیم برای خرید کالا، تصمیماتی است که نسبت به شرایط زمان و مکان گرفته می‎شود. بنابراین، به خاطر ماهیت تغییر اعمال فردی است که توجه اقتصاددانان از مطالعه اقتصاد کلاسیک سلب و به مطالعه اقتصاد نهادی جلب شده است. به عبارت دیگر، اقتصاددانان کلاسیک، نظریه‎های خود را بر اساس رابطه میان بشر و طبیعت طرح کردند و بنابراین کوچکترین واحد مورد توجه آنان کالا است که به وسیله نیروی کار تولید می‎شود ولی اقتصاددانان نهادی رابطه بین بشر و بشر را مورد مطالعه قرار می‎دهند. سپس کوچکترین واحد مورد توجه این اقتصاددانان را تصمیم یا فعالیت فردی تشکیل می‎دهد.کامونز، ضمن تشخیص سه نوع معامله یا تصمیم، معتقد است که هر معامله متضمن تأمین خواسته‎ها بوده و منجر به انتقال کالا و تعیین قیمت می‎شود. انواع سه گانه معاملات و یا تصمیمات بدین شرح است:

 

 

• تصمیمات مربوط به خرید وفروش(چانه زنی) که مالکیت را انتقال می‎دهد.

 

 

 

• تصمیمات مربوط به جیره‎بندی که مالکیت را انتقال می‎دهد.

 

 

 

• تصمیمات مربوط به مدیریت که مالکیت را اداره می‎کند.

 

 

او معتقد است که این سه نوع معامله درهرجامعه انجام می‎شود. اما ترکیب این معاملات در زمان‎ها و مکان‎های مختلف تغییرمی‎یابد.کامونز، میان ارزش از دو دیدگاه جامعه و فرد تفاوت قائل می‎شود. به نظر او مفهوم اجتماعی ثروت بستگی به میزان فراوانی و ارزش استفاده دارد، در حالی که مفهوم فردی دارایی بستگی به ارزش کمیابی داشته و به وسیله قیمت‎ها اندازه‎گیری می‎شود. سرمایه‎داری به فرایند ایجاد ارزش استفاده و محدود کردن آن به صورتی که منجر به ارزش کمیابی گردد، کمک می‎کند.
رونالدکوز ^[۱۷] (۱۹۸۸) هم اقتصاددانی نهادگرا محسوب می‎شود که بیشتر بر مباحث حقوقی تأکیددارد. او بحث بنگاه و کارکرد اقتصادی آن درجامعه را مطرح کرد. بحث هزینه‎های معاملاتی را بیان کرد و اظهار داشت درجامعه‎ای که هزینه‎های معاملاتی بالا است رشد اقتصادی کم است و تعریفی ازهزینه‎های معاملاتی داردکه برای کشورهای درحال توسعه و جهان سوم بسیار مهم است.
او می‎گوید بر خلاف آنچه که اغلب اقتصاددان‎ها تصور می‎کنند هزینه‎های یک بنگاه هزینه‎های تولید نیست، بلکه هزینه انجام است. هزینه‎های انجام معاملات، انواع و اقسامی دارد که کوز آنها را توضیح می‎دهد. وی تئوری دیگری هم راجع به هزینه‎های اجتماعی دارد که باز هم به نهادهای حقوقی برمی‎گردد و می‎گوید: اگر نهادهای حقوقی درست ایجاد شوند هزینه های اجتماعی پائین می‎آید. اما اگراین نهادهای حقوقی مناسب نباشند هزینه‎های اجتماعی بالا رفته و سطح رفاه اجتماعی پایین می‎آید.
جان کنت گالبرایت^[۱۸](۲۰۰۶) با نوشتن کتاب سرمایه‎داری آمریکا،عقاید اقتصاددانان کلاسیک را مورد انتقاد قرارداد و در سال۲۰۰۸ در کتاب جامعه متنعم متذکر شد که اقتصاددانان معاصرهرچه ازآنها به صورت تفکر پذیرفته شده رایج به ارث برده‎اند در عالم واقع کاربردی ندارد .اوبه طور کلی معتقد بود که نقش دولت باید دراقتصاد آمریکا وسیع‎تر شود و وظایف دولت گسترش یابد. اهم پیشنهادهای گالبرایت بدین شرح است:

 

 

• دولت باید نقش اساسی در بخش‎هایی از اقتصاد که درآن احتیاجات جامعه به طور کافی ارضا نشده است. مانند: مسکن، حمل ونقل و بهداشت به عهده بگیرد و اقدام‎های لازم را به عمل آورد.

 

 

 

• دولت باید از بنگاه‎های کوچک که در بازارهای کوچک نمی‎توانند در برابر شرکت‎های بزرگ رقابت کنند،حمایت نمایند.

 

 

 

• دولت باید برای همه مردم درآمد سالانه تضمین شده در نظر بگیرد.

 

 

 

• نقش دولت باید دراموربرنامه‎ریزی و وارسی وبازبینی شرکت‎های بزرگ از نظر قیمت‎گذاری و تعیین دستمزد گسترش یابد.

 

 

 

• دولت باید مناقصه‎های بزرگی را که در بخش نظامی و دفاعی جامعه صورت می‎گیرد ملی اعلام کند و خود به عهده بگیرد.

 

 

از پیشنهادهای گالبرایت چنین برمی‎آید که جامعه مطلوب گالبرایت، جامعه‎ای است که درآن صنایعی که باکارایی لازم نمی‎توانند به فعالیت ادامه بدهند باید به وسیله دولت تحت حمایت قرار گیرند.
یکی از مهم‎ترین نمایندگان نهادگرایی، داگلاس نورث ^[۱۹](۱۹۸۸)است او می‎گوید: نهادها قید وبندهایی هستند که شرایط فعالیت اقتصادی در جامعه را تعیین می‎کنند. نورث و توماس، شکست ناحیه هایی از اروپا را در گسترش نهادهای کارا، با بهره گرفتن از عامل نیازهای کوتاه‎مدت حاکمان تبیین و تفسیر می‎کنند. ایده نهادها که در آن نهادها به قیمت‎های نسبی واکنش نشان می‎دهند هر گونه تأثیر حقیقی نهادهای پیشین را درسرعت و جهت تغییرات نادیده می‎انگارد. با این وجود، دربرخی موارد نورث و توماس در تبیین اینکه چرا برخی از نهادها به چالش کشیده نشده‎اند و یا آنکه چرا تغییرات در این سبک وسیاق انجام پذیرفته است، اشاراتی به اثر محافظه کاری داشته اند. ممکن است تعصبات در برابر تغییرات مقاومت نشان دهد و یا آنکه تغییرات نهادی سریع و یا حساس، مشروعیت نهادها را کاهش داده، هزینه‎های اعمال حق مشروعیت را افزایش دهد. اما مشکل درآنجاست که اشاره به اصل محافظه کاری موردی است و در تضاد با الگوی تلویحی تغییرات نهادی قرار دارد.
نورث نظریه نئوکلاسیکی دولت را با توجه پیوسته خود به نقش وجایگاه ایدئولوژی درخلال تغییرات نهادی، مورد تعدیل قرار می‎دهد. درنگاه نورث، ایدئولوژی عاملی است که دردامنه انتخاب های قابل قبول انسان‎ها جای می‎گیرد؛ از اهداف انسان‎ها درزندگی به شمار می‎آید، در ایجاد تفکر بی‎طرفی و مشروعیت نهادها نقش بسزایی دارد؛ قادر است بدون هزینه بر مشکلات فائق آید؛ منجر به شکل‎گیری گروه‎هایی می‎شود که قادر به اعمال فشارهای سیاسی‎اند و در نهایت عاملی است که بر تصمیمات سیاستمداران و قضات، تأثیرات بنیادی می‎گذارد.
اگر به ریشه‎های اندیشه نهادگرایی رجوع کنیم به آدام  اسمیت و دیگر بنیان‎گذاران علم اقتصاد می‎رسیم. آدام اسمیت می‎گوید: اگر در جامعه نهادهای آزاد مشوق تولید وجود داشته باشد، ثروت تولید شده در جامعه بیشتر می‎شود و جامعه رشد می‎کند وثروت ملل افزایش می‎یابد. اقتصاددان‎های اولیه، اقتصاددان‎هایی نهادگرا بودند؛ اما به تدریج که علم اقتصاد در اواخر قرن نوزده و اوایل قرن بیستم دقیق‎تر می‎شد توجه به نهادها در بخشی ازعلم اقتصاد کمتر می‎شود. در اوایل قرن بیستم، مکتب جدیدی به خصوص در آمریکا به وجود  آمد که در تاریخ اقتصاد به عنوان «نهادگرایی اولیه» معروف است. نهادگراهای جدید در سی یا چهل سال اخیر به وجود آمدند. نهادگراهای اولیه پیروان مکتب تاریخی اقتصادی هستند که در آلمان و انگلستان قرار داشت وبا فرمالیزه وریاضی شدن اقتصاد مخالف بود و اقتصاد را علمی مربوط به چند قضیه می‎دانستند(حسین امامی ۱۳۸۶).

ب) مشتری شاد
این مشتری میزان وفاداریش به شما بیشتر است زیرا شما را باور دارد و از شما نزد دوستانش تعریف می‌کند و مشتریان جدیدی را می‌آورد. ولی این مشتری توقعاتی نیز دارد که باید در ابتدا خود را آماده برآورده ساختن توقعات بعضاً نابجای او نمایید وگرنه نداشتن برنامه منطقی و مدون برای برآورده ساختن او می‌تواند او را به مشتری ناراضی مبدل کند. برای این کار باید تخیف‌های مشخص و تعیین شده‌ای را در نظر بگیرید (صالحی و همکاران ۱۳۸۴).

ج) مشتری ناراضی
او به جای راضی بودن، متأسفانه در گروه مخالفان و ناراضیان شما قرار داد. زیرا شما نیازش را برآورده نکرده‌اید و رقبای شما بهتر از شما به او سرویس داده‌اند، بنابراین تلاش کنید تا با ارائه خدمات بنیانی از ابتدا مانع نارضایتی مشتریان شوید. زیرا این قبیل مشتریان اقدامات زیر را انجام می‌دهند (صالحی و همکاران ۱۳۸۴):
الف – مشتری ناراضی مشکلش را حداقل با ۸ نفر در میان می گذارد و آنها را به سوی رقیب می‌برند.
ب – مشتری ناراضی اطلاعاتش را به ۲۰ نفر دیگر انتقال می‌دهد.
ج – ۹۸ درصد مشتریان ناراضی بدون شکایت و بدون اطلاع قبلی ما را ترک کرده و به سوی رقیب می‌روند.
د) مشتریان شیفته و به وجد آمده
اینها مشتریان متعصب و پروپاقرص سازمان شما هستند و با اصرار دیگران را به سوی سازمان شما می‌کشانند. حتی از خودشان هزینه می‌کنند تا سازمان شما را به شهرت برسانند. اینها ارزشمندترین مشتریان شما هستند و باید با بهره گرفتن از شیوه‌های نافذ رهبری و از طریق جلب قلوب و نفوذ در دل‌ها، اینها را جذب سازمان کرده، زیرا اینها بعداً جزء مشتریان وفادار خواهند شد. این مشتریان:

 

• • هوادار متعصب و پرو پا قرص سازمان است.

 

• • با اصرار دیرگران را به سوی سازمان می کشاند

 

• • از خودش هزینه می‌کند تا سازمان را به شهرت برساند.

 

از این مشتریان، اگر معتدل باشند، استفاده مطلوب برای تبدیل مشتری خشمگین به مشتری راضی و شاد به عمل آید (صالحی و همکاران ۱۳۸۴).
ج) مشتریان خشمگین
عملکرد شما و سازمانتان نه تنها موجب رضایت آنها نشده بلکه آنها را ناراحت و حتی خشمگین کرده است. این نوع مشتریان در پی انتقام‌گیری بوده و برای نابودی شما تلاش می‌کنند و کمترین خواسته آنها محو شما و سازمانتان از صحنه است. برای نابودی شما، وجود مقدار بسیار کمی از این نوع مشتری فوق العاده خطرناک است به طوری که برای نابودی و از بین بردن شما چند نفر از اینها کافی است. لذا نباید بگذارید مشتری به این حد خشمگین شود (صالحی و همکاران ۱۳۸۴).
سازمان برای اینکه به این مشتریان برخورد نکند، باید با ایجاد یک سیستم مراقبت خوب، اصلاً شاهد این گروه نباشد. برای تبدیل آنها به مشتری راضی باید نهایت تلاش و جدیت را به عمل آورد (صالحی و همکاران ۱۳۸۴).
۲-۳-۴-۲- انواع مشتری از نظر رفتار
مشتری، مهم­ترین دارایی هر سازمان به حساب می‌آید و تمام تلاش‌ها صرفا در نحوه ارائه خدمات به ارزش پیدا می‌کند. لذا حفظ مشتری مهم ترین خط مشی هر مؤسسه به شمار می‌آید و در نتیجه سازمان برای حفظ او باید از خصوصیت روحی، رفتاری، عادات و رسوم او مطلع باشد تا با ارائه واکنتش مناسب و به موقع در مقابل گفتار و رفتار او فرصت‌هایی را ایجاد و آز آنها بهره برداری کند (صالحی و همکاران ۱۳۸۴).
۲-۳-۴-۳- انواع مشتری از نظر قدمت
مشتریان دائمی به دلیل استمرار سفارش‌ها و سودآوری بیشتری که عاید مؤسسه می‌کنند باید مورد توجه قرار گیرند، و کمترین غفلت و اشتباه در برخورد با آنان، صدمات جبران ناپذیری را عاید سازمان خواهد کرد. نباید فراموش کرد که مشتریان دائمی امروز، همان کسی هستند که سازمان تا دیروز برای به دست آوردن آنها، زحمات طاقت فرسایی را متحمل شده است. به عنوان مثال، در زمینه حلقه ارتباطی با مشتریان باید دانست که:
الف- هزینه جذب یک مشتری جدید بین ۵ تا ۱۱ برابر حفظ مشتری قدیم است.
ب- وجود تعداد زیادی از این مشتریان ما به مباهات و سرمایه اعتباری سازمان است.
درک این مطلب کاملاً ضروری ایت که مشتریان قدیم برای ما بسیار پر اهمیت و سودآورند. سازمان به دو دلیل نیاز به جذب مشتریان جدید دارد. اولا هر سازمان نیاز به توسعه و پیشرفت دارد. اولاً هر سازمان نیاز به توسعه و پیشرفت دارد. ثانیاً به دلیل از دست دادن مشتریان قدیم در هر دوره زمانی که به طور طبیعی اتفاق می‌افتد. اما مشتریان قدیم که عناوین دیگری مثل مشتریان ارزشی و مشتریان وفادار را هم با خود به همراه دارند برای سازمان حائز اهمیت فراوانند (صالحی و همکاران ۱۳۸۴).
۲-۳-۴-۵- انواع مشتری از نظر میزان درآمد و سودآوری
مشتریان پردرآمد به دلیل خرید‌ها و سفارش‌های گران قیمت‌تر و سودآوری بیشتری که عاید مؤسسه می‌کنند باید مورد توجه قرار گیرند، نباید فراموش کرد طبق قانون پاره تو ۸۰ درصد درآمد و سودآوری شرکت حاصل خرید ۲۰ درصد از مشتریان می‌باشد اما طبق سومین راهبرد پورتر یعنی راهبرد تمرکز بر نوع خاصی از محصول، سازمان می‌کوشد تا بر بخش‌هایی خاص از بازار یا گروه‌هایی خاص از خریدار متمرکز شود. شرکت می خواهد از طریق کاهش هزینه‌ها و یا متمایز ساختن محصول و محدود کردن بازار به این هدف دست یابد. از ویژگی‌های این راهبرد می‌توان داشتن انعطاف پذیری در دادن پاداش و برقرار کردن روابط صمیمی با کارکنان، ارائه خدمات لازم به مشتری برای افزایش وفاداری مصرف کنندگان، دادن اختیارات نسبتاً زیاد به کارکنان جهت تماس و تأمین نیازهای مشتریان و ترکیبی از سیاست‌های بالا در جهت هدف‌های مشخص راهبردی را بر شمرد (صالحی و همکاران ۱۳۸۴).
۲-۳-۵- بررسی رابطه مدیریت ارتباط با مشتری و کیفیت ارتباط
مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) می‌تواند هزینه تراکنش‌ها یا عدم اطمینان مشتریان را کاهش دهد، که در نتیجه ارتباط بین مصرف کننده و مؤسسه را ارتقا می‌دهد. کورزبی و همکاران (۱۹۹۰) پیشنهاد دادند که CRM می‌تواند RQرا ارتقا دهد، یک عامل مهم در ارزیابی اینکه آیا ارتباط بین مؤسسه و مشتری قوی است یا ضعیف، خوب یا بد (کومار و همکاران، ۱۹۹۵ (. گاربارینو و جانسون (۲۰۰۹) دریافتند که مشتریانی با ارتباط قوی‌تر با مؤسسه دارای تشخیص بسیار مثبت‌تری از کارهای XRM مؤسسه و عموما دیدگاه‌های مثبت‌تری از عوامل RQ هستند مانند: درجه اعتماد، رضایت و تعهد. از آنجایی که اعتماد، رضایت و تعهد اساس RQ هستند (گابارینو و جانسون ۲۰۰۹)، CRM به طور واضح اثر مثبتی بر RQ دارد.
۲-۴- ارزش طول عمر مشتری
۲-۴-۱- مدیریت ارتباط با مشتری و ارزش طول عمر مشتری
همان طور که در بخش‌های قبلی مشاهده نمودیم امروزه صنایع تولیدی و خدماتی تحت فشار شدیدی از سوی بازار رقابت جهانی می­باشند. مقایسه کالاها و خدمات پیچیده تر شده و در نتیجه محصول محوری، به مشتری محوری مبدل شده است. کوتاه‌تر شدن چرخه عمر کالا، زمان و هزینه مورد نیاز جهت بازاریابی و نیازهای متفاوت مشتریان، تولیدکنندگان را بر آن داشته تا توجه بیشتری به ارتباطات با مشتری، جذب و حفظ مشتریان با سودآوری بالاتر مبذول دارند. برای این منظور شرکت‌ها و تولیدکنندگان از یک استراتژی تجاری برای انتخاب و مدیریت ارتباطات مؤثر با مشتری برای دستیابی به سود بیشتر استفاده می‌کنند که این استراتژی همان مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM است. مدیریت ارتباط با مشتری ابزاری کارآمد برای به دست آوردن، نگهداری و افزایش رضایتمندی مشتریان در صنایع رقابتی می‌باشد. یکی از مهمترین ابزارها در جهت رسیدن به مدیریت ارتباط با مشتری سودآور، محاسبه ارزش دوره عمر مشتری^[۶۵] CLV است که باعث می­ شود سازمان بیشترین تلاش خود را برای حفظ مشتریان با سودآوری بیشتر متمرکز کند (گرینبرگ ۲۰۰۲).
۲-۴-۲- طول عمر مشتری
واژه طول عمر مشتری، به مراحل ارتباط بین مشتری و سازمان بر می‌گردد و آگاهی از آن موجب سودآوری مشتری خواهد شد. عموماً چهار مرحله در چرخه عمر مشتری وجود دارد:

 

• • مشتریهای بالقوه: افرادی که هنوز مشتری نیستند ولی در بازار هدف قرار دارند.

 

• • مشتریهایی که عکس العمل نشان می دهند: مشتریان بالقوه یا احتمالی که به یک محصول یا خدمت علاقه و واکنش نشان می دهند.

 

• • مشتریهای بالفعل: افرادی که در حال حاضر محصول یا خدمتی از سازمان را به کار می گیرند.

 

• • مشتریهای سابق: اینگونه افراد مشتریان مناسبی نیستند چرا که مدت زمان زیادی در هدف فروش قرار نداشتند و خریدشان را به سمت محصولات رقیب برده اند (کریس ۲۰۰۲).

 

طول عمر مشتری می گوید چه اطلاعاتی در دسترس است و چه تصمیماتی باید گرفته شود. اطلاعات می ­تواند سودآوری مشتریان بالقوه، را که می‌توانند به مشتریان بالفعل تبدیل شوند و اینکه تا چه مدت به صورت مشتری، وفادار خواهند ماند و چگونه احتمالاً ما را ترک خواهند کرد، پیش بینی کند. بعضی از مشتریان مرتباً مراجعاتشان را به شرکتها برای کسب مزیتهایی که طی رقابت میان آنها به وجود آید تغییر می‌دهند. در این صورت شرکت‌ها می­توانند هدفشان را روی مشتریانی متمرکز کنند که سودآوری بیشتری دارند. بنابراین می­توان از طریق اطلاعات ارزش مشتریان را تعیین، رفتار آینده آنها را پیش بینی و تصمیمات آگاهانه ای را در این رابطه اتخاذ کرد.
۲-۴-۳- مدیریت طول عمر مشتری
یکی از زیر شاخه‌ها و لازمه‌های بحث CRM مدیریت دوره عمر مشتریان^[۶۶] CLM می­باشد. مدیریت دوره عمر مشتری را می‌توان بدین گونه تعریف نمود: مدیریت دوره عمر مشتری چرخ‌های است که از مدیریت اطلاعاتی مشتری به منظور تعریف رفتارهای مشتری شروع می‌شود و به طور کامل فرایندهای یک شرکت را از جذب مشتری تا فروختن محصول/ خدمات به مشتری و حفظ یک رابطه بلندمدت با آن در بر می‌گیرد (برگر و نصر ۱۹۹۸). هدف CLM محصور کردن مشتری‌ها به طور عمیق در تار و پود سازمان است، به طوری که آنها جذب شده و برای همیشه بصورت سودده باقی بمانند. اجزای CLM شامل ترکیبی از فرایند، تکنولوژی و ابزارهایی هستند که سعی دارد به ارزش دوره عمر مشتری اضافه نماید. به عنوان مثال نتایج یک تحقیق (PWC Studies) دریک شرکت خرده فروشی نشانگر این موضوع بود که پنج درصد از مشتریان، ۳۰% از سود شرکت را تأمین می‌کردند در حالیکه بیست و پنج درصد از آنها ۵۵% سود و هفتاد درصد بقیه تنها ۱۵% از سود شرکت را به خود اختصاص می­دادند. این تفاوت‌ها نشان می دهد که منطقی نیست که با تمام مشتریان به یک نوع رفتار شود. در اینجا بازهم CLV است که باعث می‌شود که بتوان مشتریان را طبقه بندی نمود (رزمی وهمکاران ۱۳۸۸).
۲-۴-۴- ارزش طول عمر مشتری
ارزش طول عمر مشتری، از اصول اساسی مدیریت ارتباط با مشتری CRM است. ارزش طول عمر مشتری یا CLV مخفف Customer Life time Value است. مفهوم ارزش طول عمر مشتری بر این مبنا استوار است که مشتریان، منبع در آمد و سود‌های آینده شرکت هستند (هاگس ۲۰۰۲).

در برخی شهرها نمایش های صحنه ای مشتمل بر بازی ها ، اپراها ، کنسرت ها و نمایش حرکات موزون ، برای جهان گردان و هم چنین ، مردم محلی جاذبه های عمده هستند . تئاتر ، یک جاذبه مهم و منبع درآمد در شهرهایی نظیر لندن ، پاریس ، نیویورک ، مسکو ، لنینگراد ، سیدنی و توکیو است . حضور جهان گرد در نمایش های تئاتر ، اغلب یک منبع درآمد مهم برای تامین مخارج بازی گران تئاتر است . (عبداله زاده،۱۳۸۸،ص۴۳)

۶-۲-۵- جشنواره های فرهنگی
انواع گوناگون فستیوال های فرهنگی مربوط به هنر و سنت های محلی می توانند جاذبه های عمده محسوب شوند . فستیوال های بزرگ مذهبی و مراسم مجللی نظیر کارناوال در ریودوژانیرو^[۳] ، بسیاری از جهان گردان علاوه بر ساکنان محلی را جذب می کند . انواع گوناگون فستیوال های موسیقی که سالانه در اروپا و شمال آمریکا برگزار می شود خیلی بازدید کننده دارند .فستیوال های هنری سالیانه در بالی اندونزی برای حمایت از هنرهای نمایشی و هنرهای تجسمی، بسیاری از جهان گردهای بین المللی و ساکنان محلی را جذب می کند .(سازمان جهانی جهانگردی،۱۳۸۸،ص۱۵)
۷-۲-۵- کنفرانس ، همایش و جلسات
همایش ها و کنفرانس های داخلی و بین المللی جهان گردی ، شامل جلسات کوچک ، دوره های کارورزی ، سمینارها و کنفرانس ها و همایش های بزرگ ، یک نوع عمده جهان گردی در سراسر دنیاست و در تمام کشورها مدام در حال توسعه است . بسیاری کشورها ، مناطق ، شهرها و تفرج گاه ها و هتل های ویژه انواع متنوع تسهیلات جلسات و همایش ها را توسعه داده اند . مرکز تجارت و همایش ها در ونکوور کانادا و مرکز کنفرانس های مانیل در فلیپین ، نمونه هایی از پروژه های سرمایه گذاری بزرگ در این زمینه هستند . جهان گردی همایشی در موقعیتی که نزدیک جاذبه ها و فعالیت ها برای شرکت کنندگان در کنفرانس و همراهانشان ارائه شود ، بهترین کارکرد را خواهد داشت . زیرا آنان ، اغلب در طول اوقات فراغتشان درگیر فعالیت هایی می شوند که شامل فرصت هایی برای تماشای شهر ، خرید ، تفریح و استراحت و خوراک است .(رضوانی،۱۳۷۴،ص۹۱)
۶- گردش گری پایدار
گردش گری پایدار حاصل تلاش در دست یابی به توسعه پایدار در تمامی زمینه هاست . اجلاس زمین در سال ۱۹۹۲ در ریودوژانیرو دولت ها را به سمت توسعه ای سوق داد که حداقل زیان و لطمه را به محیط زیست وارد سازد . گردش گری پایدار نیز جزء توافقات حاصل در دستور کار اجلاس ۲۱ (یعنـی برنـامه های مـربوط به قـرن بیست و یکـم) قـرار گرفت . دسـتور اجلاس در واقع شامل مجموعه ای از طرح های عملی مفصل بود که نقش هر کشور را در رسـیدن به توسـعه پـایدار بیـان می نمود . از این رو سازمان های بین المللی گردش گری در سطح جهان دستور اجلاس ۲۱ برای گردش گری را منتشر کردند . این تصمیمات به رسمیت شناختن نقش گردش گری را در فرایند توسعه مناسب گوشزد می کرد و ضرورت طرح عملی برای سازمان های گردش گری را در راستای به فعلیت درآوردن اصول گردش گری پایدار پیش می کشید .
هدف اصلی در بسـط معنایی گردش گری پایدار ارائه روش های منطقی در بهره گیری از منابع طبیعی و انسانی و ممانعت از بکارگیری غیرعلمی این منابع است . توسعه پایدار گردش گری دارای سه جنبه : ۱- حفاظت از محیط زیست ۲- حفظ منابع و میراث فرهنگی و ۳- حرمت و احترام به جوامع است . از این رو گردش گری پایدار باید با سیاست مشخص و مدونی به اجرا درآید تا بتواند حرکت امید بخشی رادر توسعه همه جانبه فضاهای جغرافیایی تضمین کند.(lumsdon,1997,p378)
اصول گردش گری پایدار را می توان به شرح زیر بیان نمود :

 

1. 1. استفاده پایدار از منابع : حفظ و استفاده از منابع (طبیعی ، اجتماعی و فرهنگی) بسیار حائز اهمیت و به معنای تجارت دراز مدت است .

 

1. 1. عدم مصرف بیش از حد و اتلاف : این امر جلوی هزینه های بازسازی و زیان های دراز مدت را می گیرد و به کیفیت گردش گری کمک می کند .

 

1. 1. حفظ تنوع : حفظ و ارتقای تنوع طبیعی ، اجتماعی و فرهنگی برای پایداری دراز مدت گردش گری اهمیت ویژه ای دارد و گردش گری را انعطاف پذیر می کند .

 

1. 1. برنامه ریزی : بسط و توسعه گردش گری در یک چهار چوب برنامه ریزی راهبردی محلی و ملی شده که تأثیرات محیط زیست را مدنظر قرار می دهد ، پایداری دراز مدت گردش گری را افزایش می دهد .

 

1. 1. حمایت از نظام اقتصاد محلی : گردش گری باید با تحت پوشش قرار دادن فعالیت های اقتصادی محلی از نظام های اقتصادی حمایت کند .

 

1. 1. مشاوره با افراد ذی نفع و عامه مردم : مشاوره بین مسئولان ، مدیران و سرمایه گذاران صنعت گردش گری و سازمان ها و نهادهای محلی مهم است .

 

1. 1. آموزش خدمه : باعث رعایت استانداردها می گردد .

 

1. 1. مسئولیت بازاریابی صنعت گردش گری : بازاریابی اطلاعات کاملی را در اختیار گردش گران قرار می دهد به همین دلیل رضایت مشتری را افزایش می دهد .

 

1. 1. انجام تحقیق : پژوهش ، جمع آوری اطلاعات و تجزیه و تحلیل نه تنها به حل و فصل مشکلات گردش گری کمک می کند بلکه مزایایی را برای مقاصد بازار ، تعیین رضایت مندی گردش گران و نیز آثار اقتصادی ، اجتماعی- فرهنگی و زیست محیطی گردش گری در دستور کار خود قرار می دهد . (جمشیدیان، ۱۳۷۹ ، ص۲۵۰)

 

۷- اصول توسعه پایدار صنعت گردش گری
اگرچه عبارت توسعه پایدار از نظر لغوی به نسبت جدید می باشد ، اما به واقع مفهوم جدیدی نیست . مفاهیمی از قبیل صرفه جویی ، محافظت و نگهداری از محیط اغلب در گذشته به عنوان اهداف جلوگیری از تخریب مورد توجه بوده اند اما آن چه که تازگی دارد وارد ساختن این مفهوم در معادلات اقتصادی ، اجتماعی و فرهنگی توسعه است .
در همین راستا است که موضوعاتی از قبیل موضوع رشد در ابعاد جمعیت ، اقتصاد ، فرهنگ و مسائل اجتماعی نمی تواند بدون آثاری بر محیط ادامه یابد . اقدام به برنامه ریزی گردش گری مستلزم تدوین اصولی است که توسعه پایدار گردش گری بر مبنای آن بنا نهاده می شوند . این اصول بیانیه هایی هستند که در هنگام پرداختن به مفهوم توسعه پایدار و یافتن بهترین تناسب آن با گردش گری باید در ذهن ما باشد . (کاظمی ، ۱۳۸۶ ، صص۱۲۱ - ۱۲۵)
۸- گردش گری و توسعه روستایی
راه کارهای اقتصادی در زمینه توسعه منطقه ای وابسته به آن است که به مقاصد گردش گری روستایی به عنوان مکانی برای یک تجارت کوچک نگریسته شود (Fleisher , 1993 , p 24) که در الگوهای فضای گردش گری در محیط روستا موزائیک وار در کنار سایر فعالیت ها قرار می گیرند . این نگرش کمک می کند تا در یک نظام منطقه ای هر مقصد [مکان] گردش گری زیربخش برنامه ریزی منطقه ای محسوب شود تا بتواند تخصیص های عمودی را در زمینه توسعه گردش گری به فعالیت های افقی تبدیل نماید . (زیاری ، ۱۳۷۸ ، ص ۱۰۴) در برنامه ریزی منطقه ای ، در برآورد کالاهای قابل عرضه ، توان های محیطی منطقه به عنوان محصول گردش گری مطرح است . منابع فرهنگی ، طبیعی و تاریخی نواحی روستایی به عنوان کالای فرهنـگی گـردش گـری قـابل عرضه اند . هم چنین برآورد تراکم و ظرفیت پذیری در نواحی روستایی ، زیربناهای اقتصادی در بخش های مختلف ، توان سنجی اقتصاد روستایی در زمینه کشاورزی و دیگر بخش های اقتصادی ، قابلیت عرضه دیگر محصولات مورد نیاز گردش گران ، و بررسی امکانات اقامتی در نواحی روستایی و مراکز جمعیتی منطقه از جمله مواردی هستند که در برنامه ریزی های منطقه ای با راهبردهای اقتصادی باید مورد توجه قرار گیرند .
عرضه محصول گردش گری روستایی در یک منطقه با تقاضای گردش گری رابطه مستقیم دارد و تقاضا نیز به ارزش کالا ، خدمـات و تسهیلات گـردش گـری وابسته است . جهت گیـری تقاضـای گـردش گری روستایی متغیر است و به هر یک از سطوح گردش گران داخلی و خارجی وابسته است . (قره نژاد ، ۱۳۷۴ ، ص ۷۴) برآورد تقاضا برای گردش گری روستایی را می توان از جمع درآمدها و هزینه های اقامت در هر مکان گردش گری محاسبه نمود . (Ryan , 1996 , p p 6-19) علاوه بر آن در برآورد تقاضا ، شیوه های بازاریابی و شناسایی بازارها نیز باید مد نظر قرار گیرد .
توسعه گردش گری روستایی به عنوان یک سنجش ارزش مند و رشد یابنده در زمینه رهیافت اقتصادی مطرح بوده ، در زمینه سرمایه گذاری با توجه به در دست رس بودن منابع و پایین بودن قیمت ها و کوچک بودن طرح ها درمقایسه با دیگر طرح های (پروژه های) گردش گری خطرات و هزینه های کمتری دارد . گردش گری روستایی موجب رشد اقتصادی ، ایجاد تنوع و ثبات در اشتغال ، پویایی تجارت و صنایع ، گسترش فرصت هایی برای رشد درآمد به صورت فعالیت های چندگانه ، ایجاد بازارهای جدید برای محصولات کشاورزی و گسترش مبنای یک اقتصاد منطقه ای می شود . (Sharply , 2002 , p322)
۹- گردش گری شهری پایدار
گردش گری شهری هنگامی می تواند مفید واقع شود که در رابطه با دیگر کارکردهای شهری باشد . از آنجا که مفهوم پایداری شهری خود در بر گیرنده تعامل سه عامل : ۱) محیطی ۲) اجتماعی – اقتصادی و فرهنگی ۳) کالبدی است ، (Camagni , 1998 , p 116) برنامه ریزی در رابطه با گردش گری شهری پایدار نیز دربرگیرنده سه سطح بازار ، رشد شهری و اجتماعات محلی است . هر یک از این سطوح با در نظر گرفتن ظرفیت مدنظر ، در چهارچوب پایداری گردش گری می بایست به گونه ای برنامه ریزی شوند که کارکرد بهینه سیستم عرضه و تقاضای گردش گری را فراهم آورند .
۱۰- نظریه های گردش گری
عملکرد و تأثیرات گردش گری در فضاهای جغرافیایی فراتر از مفهوم دوبعدی در زمینه فرهنگ و اقتصاد است و چشم اندازهای متعددی را شکل می دهد . بررسی تأثیرات گردش گری از دیدگاه های مختلف در یک کلیت فراگیر در ابعاد اقتصادی ، اجتماعی ، فر هنگی و زیست محیطی تبلور یافته و رویکردی چند بعدی را شکل داده است . فضاهای جغرافیایی هم چون مقاصد و اهداف گردش گری دائماً در حال تغییر و تحول اند . (شفقی ، ۱۳۷۶ ، ص ۲۲۷) جریان ساده و سریع سرمایه در هدایت گردش گری به عنوان یکـی از شیـوه های کسب سود ، گردش گری را در هر فضایی ممکن ساخته است . گـردش گـری مـدرن بـاعث شـده که بسیاری از سـاختـارهـا و ذهنیت های توسعه ی کلاسیک فرو پاشد .
برنامه ریزی و توسعه گردش گری به عنوان عاملی مهم در روند اقتصادی شدن امر اجتماعی ، فرهنگی ، و نگرش ابزاری و کاربردی و کالایی به طبیعت و به فرهنگ ، توجه به دیدگاه های مختلف درباره گردش گری را ضروری می سازد . نگاه از پایین به بالا به گردش گری توجیه کننده نگرش توسعه ای در مفهومی از مشـارکت مردمی در اقتصاد سـرمایه داری است . ولی نگاه از بالا به پایین به گردش گری نشان از این دارد که این پدیده علاوه بر کارکرد اقتصادی بر مفاهیم اجتماعی ، فرهنگی و زیست محیطی نیز استوار است . در این نگرش است که می توان تأثیرگـذاری گردش گری را در پیونـد بـا سـرمایه داری در تمـامی ابعـاد بازشناخت . دیـدگاه های مختـلف درباره گردش گـری می تواند ما را به ابعاد مفاهیم گردش گری و تحلیل ماهیت آن آگاه سازد . این دیدگاه ها که عمدتاً در سه بعد بررسی می شود می تواند پوشش دهنده روند گردش گری درفضاهای جغرافیایی باشد . ( Tribe , 1997 , P 32)
منبع : Tribe , 1997 , P 32
شکل شماره ۲: عوامل مؤثر در ساختار گردش گری
سه بعد اصلی گردش گری عبارتند از : سرمایه ، مدیریت ، فن آوری ، و دو رکن فرعی عوامل طبیعی و مجموعه میراث فرهنگی است (شکل۳) . در میان عوامل شکل دهنده تشکیلات و ساختار گردش گری وجود سرمایه از بنیان های اساسی است . فن آوری مناسب به عنوان یک زیرساخت جریان گردش گری را متحول می کند . سرمایه عامل تأثیرگذار در روند ممتد گردش گری در پارامترهای سیاسی ، اقتصادی ، اجتماعی و فرهنگی است . بر پایه این عوامل گردش گری پیرامون سـاختار خـود شـکل مـی گیرد و از ابعـاد مختلفـی تحلیل می شـود . در ایـن قسمت بـه طـور کلـی ما گـردش گـری را از دیدگاه هـای مختلف در یک کلیت فـراگیر در قـالب ابعاد اقتصادی ، اجتماعی ، فرهنگی و زیست محیطی بررسی می کنیم .
شکل شماره۳ : ابعاد گردش گری
منبع : Tribe , 1997 , P 32
۱-۱۰- دیدگاه اقتصادی
گردش گری قبل از هر چیز یک مسئله اقتصادی است . ساماندهی فضای جغرافیایی در امر مبادله آزاد گردش گری شکل می گیرد و تجارت مسافرت بر پایه سرمایه داری و سودآوری انجام می شود . از این رو گردش گری در فرایند عرضه و تقاضا جلوه هایی از توسعه را نشان دهد . کارشناسان اقتصادی با تأکید بر جنبه های مختلف گردش گری نقش آن را در پویایی اقتصادی بسیار مهم دانسته اند و می کوشند تا با شناخت ابعاد اقتصادی گردش گری راه های توسعه را در این افق بررسی کنند .
گردش گری یک حرکت فرهنگی و صلح آمیز نیز هست . اما خارج ازاین دیدگاه گردش گری در اصل صرف کردن اوقات فراغت است که در روندی از اقتصادی شدن امر اجتماعی شکل می گیرد . گردش گری بدون کنش و واکنش میهمان و میزبان نمی تواند وجود داشته باشد و از آنجا که در ازای این کنش و واکنش مبادله پول صورت می گیرد گردش گری را نمی توان صرفاً یک امر فرهنگی محسوب نمود و یا آن را حرکتی غیر اقتصادی به حساب آورد .
به طور کلی گردش گری در زمینه اقتصادی علاوه بر جنبه های مختلف کسب ارز خارجی انتقال بخشی از قدرت خرید اتباع سایر کشورها به جذب کننده گردش گراست . گردش گری منجر به افزایش تحرک در تولید و توزیع ، ایجاد مشاغل و خدمات گوناگون و کمک به سرعت گردش پول می شود . لذا در محاسبات اقتصادی گردش گری به دو ضریب یا ضرایب فزاینده اشاره می شود : ضریب افزایش درآمد و ضریب افزایش اشتغال . ضریب افزایش درآمد در گردش گری سبب افزایش ثروت و ضریب افزایش اشتغال موجب ایجاد مشاغل جدید از طریق گردش گری می شود . (پوریا ، ۱۳۷۴ ، ص ۷۰) در هم تنیدگی فعالیت های اقتصادی حول محور گردش گری با دیگر شاخص های اقتصاد به حدی است که به عنوان مثال رشد اقتصادی موجب رشد گردش گری و افول اقتصادی موجب افول گردش گری می گردد . (پدریان ، ۱۳۷۴ ، ص ۶۶) از این رو تقویت ارتباط بین گردش گری و سایر بخش های اقتصاد اهمیت زیادی دارد . (ابراهیمی ، ۱۳۷۶ ، ص ۴۷۵)
به طور کلی قابلیت های گردش گری را در زمینه اقتصادی می توان در قالب جریان سرمایه بازشناخت که برای اقتصادهای ملی اهمیت بالایی دارد . تحرک پذیری اقتصاد گردش گری سبب کسب ارز خارجی ، فروش محصولات داخلی و گسترش بازارهای صادراتی می شود . گردش گری به لحاظ دارا بودن قابلیت تحرک در تولید و توزیع و ایجاد خدمات گوناگون ، سرعت بخشیدن به گردش پول و سرانجام ایجاد اشتغال یکی از مهم ترین منابع تولید کشورهاست و می توان به سود اقتصاد ملی کشور میزبان از آن بهره گرفت . (عباس نژاد ، ۱۳۷۵ ، ص ۳۰) رویکرد اقتصاد گردش گری بر پایه اقتصاد آزاد و در چهارچوب عرضه و تقاضا شکل می گیرد . از این رو شناخت عرضه و تقاضا در گردش گری ، شناخت بازار را به دنبال دارد که راه گشای درک اقتصادی از گردش گری است .
شرایط اقتصادی کشورها در ایجاد تحرک و سرمایه گذاری در امر گردش گری بسیار مهم است . صاحبان سرمایه و بانک داران معیارهای اقتصادی برای تحرک گردش گری در نظر دارند و معتقدند که کشورهایی با درآمد سرانه کمتر از ۳ هزار دلار نمی توانند تحرک چندانی در امر گردش گری داشته باشند و یا اقوام به سرمایه گذاری های مهم در این زمینه بنمایند . این گونه کشورها در امر گردش گری محتاج سرمایه گذاری خارجی اند . اصولاً بحث سرمایه گذاری خارجی ، داشتن پول و اعتبارات نیست ، بلکه جذب سرمایه گذاری خارجی در گردش گری به معنای وارد شدن به شبکه سرمایه داری گردش گری است . سرمایه فی نفسه یک مطلب اساسی است ولی این که سرمایه از طرف کدام سرمایه گذار تأمین شود و چگونگی ارتباط سرمایه با شبکه بانکی و اعتباری جهانی و سرمایه داری جهانی مطلب دیگری است . (پاپلی یزدی وهمکار،۱۳۸۸،ص۳۴)
۲-۱۰- دیدگاه سیاسی
گردش گری در سال های پس از جنگ جهانی دوم رشد زیادی حدود ۵ درصد از سال را نشان می دهد . رشد گردش گری حاصل رشد اقتصادی دراز مدت ، افزایش سطح درآمد و افزایش اوقات فراغت همراه با توسعه فن آوری به خصوص در زمینه حمل و نقل در طی این سال هاست . فعالیت های گردش گری در رابطه با سرمایه داری پا گرفته و در سطح ملی و بین المللی گردش گری انبوه هم چون کالاهای بسته بندی شده در تورهای دسته جمعی شکل گرفته است . گردش گری به عنوان فعالیتی اقتصادی با نفع بسیار در بهبود کیفیت زندگی ساکنان مناطق و افزایش درک از مکان عامل مهمی در توسعه محسوب می شود . دولت ها بالطبع برای گام نهادن در روی کرد به توسعه فضای سرزمینی نقش پررنگی را برعهده دارند . دولت ها در زمینه گردش گری با توان رقابت خارجی ، جذب سرمایه و گردش گر ، رفاه اجتماعی و گسترش بازارهای گردش گری بر اساس توزیع مجدد ثروت همراه با روند نوسازی مدیریتی – فن آوری ایفای نقش می کنند . نتایج این فعل و انفعالات اقتصادی و جریان معکوس سرمایه و انسان بر روابط سیاسی بسیار گسترده است .
معتقدیم که گسترش مردم سالاری در چین در سال های اخیر تا اندازه زیادی مدیون گسترش گردش گری و سیاست گردش گری این کشور است . کشور پهناوری که تا دهه ۱۹۷۰ گردش گر خارجی را جاسوس تلقی می کرد و روزانه کمتر از ده گردش گر خارجی را پذیرا بود ، در سال ۲۰۰۵ در هر زمان که تصور شود(همه فصول و روزها) پذیرای صدها هزار گردش گر خارجی در خاک خود است . چنین کشوری مسلماً نمی تواند همان سیاست خفقان و فشار و استبداد کمونیستی را بر مردم خود اعمال کند . بدیهی است که عوامل دیگری هم در زمینه گسترش مردم سالاری در چین مؤثر بوده اند ولی سهم گردش گری در این بین کم نیست . از دیدگاه سیاسی گردش گری در عین حال که یک رقابت اقتصادی است موجب نوع دوستی و هم کاری بین المللی نیز هست ، و همین امر موجب می شود که از نظر سیاسی دولت ها به هم نزدیک تر شوند . و ملت ها همدیگر را بهتر بشناسند . دولت هایی که در زمینه گردش گری سرمایه گذاری کرده اند ، در روابط بین المللی خود بازنگری به عمل آورده اند.
مردم محبوس در یک گوشه از جهان استبداد را تحمل می کنند اما ملت گردش گر پذیر خواه ناخواه به مردم سالاری دست می یابند . گذار از جهان گردی به گردش گری خود گذار از سنت به مدرنیته است. گذار از سنت به مدرنیته لاجرم با قدرت و آزادی توأم است . اگر سنت و مدرنیته را در یک مربع قرار دهیم یک ضلع آن سنت ، ضلع دیگر آن ، آزادی و قدرت است . (نراقی ، ۱۳۸۲ ، ص۲۳)
شکل شماره۴ : گذار از جهان گردی به گردش گری
منبع : نراقی ، ۱۳۸۲ ، ص ۱۵
۳-۱۰- دیدگاه اجتماعی – فرهنگی

کل پرسشنامه

 

۷۸۹/۰
۷۲۱/۰

 

 

 

همان طور که مشاهده می‌شود تمامی ضرایب بالای ۷/۰ در تمامی متغیرها و نشان از پایایی بالای پرسشنامه مورد استفاده می باشد.
۳-۷-۲- روایی^[۵۲]
مقصود از روایی آن است که وسیلهی اندازه گیری بتواند خصیصه و ویژگی مورد نظر را اندازه بگیرد. اهمیت روایی از آن جهت است که اندازهگیریهای نامناسب و ناکافی میتواند هر پژوهش علمی را بی‌ارزش و ناروا سازد. روایی (اعتبار) در اصل به صحت و درستی اندازه گیری محقق برمی‌گردد. (خاکی، ۱۳۸۲،ص ۲۸۸) روایی را به شکلهای مختلف طبقهبندی کردهاند که تعدادی از آنها عبارتند از: روایی محتوایی^[۵۳]، روایی نمادی(ظاهری)^[۵۴]، روایی مربوط به ملاک^[۵۵]، روایی موافق^[۵۶]، روایی متضمن پیشبینی، روایی سازه، روایی همگرا و روایی متمایزکننده. (خاکی، ۱۳۸۲، ص ۲۹۱-۲۸۹)
در این تحقیق برای بررسی روایی، روایی سازه، روایی محتوایی و روایی ظاهری مورد ارزیابی قرار گرفته‌اند.

روایی محتوایی

روایی محتوایی این اطمینان را بوجود میآورد که مقیاس شامل موارد کافی و نمونه برای استفاده از مفهوم است. هرچه موارد معرف حیطه مفهومی که اندازه گیری میشود بیشتر باشد، اعتبار محتوایی آن بیشتر خواهد بود. به عبارت دیگر روایی محتوایی معرف چگونگی توصیف ابعاد و اجزاء مفهوم است (خاکی، ۱۳۸۲،ص ۲۸۹).
برای طراحی پرسشنامه با توجه به پیشینه قوی مدلها و همچنین در نظر داشتن متغیرهای مدلهای اصلی سعی شد تا پرسشنامه از حیث شاخص هایی که سازه ها را اندازه گیری می کنند، بر پشتوانه‌ی مناسبی از نظریه و کاربردهای عملی آنها در پژوهشها و آزمونهای متعدد متکی باشد.

روایی نمایی (ظاهری)

در روایی ظاهری در واقع بررسی میکنیم که آیا متخصصین تأیید میکنند که، ابزار همان چیزی را که از نام آن استنباط میشود، میسنجد؟ (خاکی، ۱۳۸۲،ص ۲۹۰)
به منظور سنجش روایی نمایی، پرسشنامه و محتوای آن تحت بررسی استاد راهنماو چند تن از صاحبنظران قرار گرفته و نظرات اصلاحی ایشان لحاظ گردید.

روایی سازه

روایی سازه دلالت بر چگونگی نتایج به دست آمده از مقیاسی دارد که برای آزمون پیش بینی شده جهت فرضیه هاست. این کار با روایی همگرا و متمایز کننده ارزیابی می شود. (خاکی، ۱۳۸۲،ص ۲۹۱) همچنین جهت بررسی روایی پژوهش از ضریب رتبه‌ای اسپیرمن استفاده شده است.
روش اجراء:
۱- دو نفر کارشناس را که در محتوای تست مورد نظر متخصص باشند، برگزیده می‌شود.
۲- تعریفی ازحیطه مورد سنجش ( که در حقیقت توصیف بسیار اختصاصی از محتوای حیطه مورد‌آزمون باشد) و مواد اصلی آزمون را در اختیار هر دو متخصص قرار داده می‌شود.
۳- از هرمتخصص خواسته می‌شود که تناسب و ارتباط هر سوال تست را با تعریفی که برای آن حیطه در نظر گرفته‌ایم، با بهره گرفتن از یک مقیاس چهار امتیازی که دامنه آن عبارت نامربوط(۱)، ارتباط نسبتاً کم(۲)،ارتباط نسبتاً زیاد(۳)وارتباط بسیار زیاد(۴)می‌باشد مستقل از نظرات متخصص دیگر درجه‌بندی می‌نمائیم.
۴- داده‌های حاصل از داوری هرمتخصص را در جدولی وارد کرده‌ایم.
۵- میزان توافق بین دو متخصص را با بهره گرفتن از ضریب همبستگی رتبه‌ای اسپیرمن بدست می‌آوریم:
که در آن:

 : ضریب همبستگی رتبه‌ای اسپیرمن.
 : تفاضل در رتبه‌های تعیین شده توسط متخصصین.
 : تعداد سوالات.
جدول۳ – ۴: ضریب همبستگی محاسبه شده رتبه‌ای اسپیرمن دو نفر کارشناس خبره

 

 

کارشناس خبره دوم

 

کارشناس خبره اول

 

کارشناس

 

 

 

۸۱۲/۰+

 

۱

 

کارشناس خبره اول

 

 

 

۱

 

۸۱۲/۰+

 

کارشناس خبره دوم

 

 

 

در این پژوهش این میزان برابر ۸۱۲/۰ بدست آمده است که قابل قبول می‌باشد.

۲۰-۱۶

 

۵

 

گردشگری

 

 

 

 

۳-۵-تعیین روایی^[۶۲] و پایایی^[۶۳] ابزارهای اندازه ­گیری پژوهش

همانطور که می­دانیم روایی و پایایی ابزار اندازه گیری از مهمترین عواملی است که باید محقق از آن اطمینان حاصل نماید تا بر مبنای آن کار پژوهشی خود را در مسیر صحیح هدایت نماید. منظور از اعتبار یک مقیاس یا یک ابزار اندازه ­گیری، پاسخ به این سؤال است که ابزار اندازه ­گیری چه چیزی را می­سنجد و تا چه اندازه موضوع موفق بوده و کارایی لازم را دارد. به عبارتی، اعتبار به معنای میزان انطباق بین تعریف مفهومی متغیر با تعریف عملیاتی آن است. همچنین پایایی به معنای آن است که آیا روش انتخاب شده، موضوع مورد نظر را به طور دقیق می­سنجد یا خیر؟ در واقع، روش سنجش تا چه حد پایائی (قابلیت تکرار) دارد و اگر با همان واحد تحلیل مکرر بکار رود، نتایج یکسانی بدست می ­آید یا خیر؟

۳-۵-۱- بررسی روایی و پایایی ابزار اندازه ­گیری در اجرای اولیه

در خصوص روایی یا اعتبار پرسشنامه مورد استفاده در این پژوهش برای شروع کار از روش اعتبار محتوا^[۶۴] استفاده شده است. چرا که برای اجرای اولیه پرسشنامه نیاز به تایید روایی محتوایی پرسشنامه از سوی خبرگان می­باشد. مفهوم روایی به این سؤال پاسخ می­دهد که ابزار اندازه ­گیری تا چه حد خصیصه­ مورد نظر را می­سنجد (سرمد و همکاران، ۱۳۸۳). به عبارت دیگر آزمونی دارای روایی است که برای اندازه ­گیری آنچه مورد نظر است مناسب باشد و به همین دلیل اصطلاح اعتبار به هدفی که آزمون برای تحقق بخشیدن به آن درست شده است، اشاره می­ کند. روایی محتوایی یک ابزار

اندازه ­گیری، به سؤال­های تشکیل دهنده آن بستگی دارد. اگر سؤال­های ابزار معرف ویژگی­ها و
مهارت­ های ویژه­ای که محقق قصد اندازه‌گیری آن­ها را دارد باشد، آزمون دارای روایی محتوا است. بنابراین برای اطمینان از اعتبار محتوا، باید در موقع ساختن ابزار چنان عمل کرد که سؤال­های تشکیل دهنده ابزار معرف قسمت­ های محتوای انتخاب شده باشد (سرمد و همکاران، ۱۳۸۳). اعتبار­ محتوایی یک آزمون معمولاً توسط افرادی متخصص در موضوع مورد مطالعه تعیین می­ شود، از این رو اعتبار محتوا به قضاوت ­داوران بستگی دارد. با این تفاصیل پرسشنامه ­های عنوان شده در اختیار خبرگان و صاحب­نظران مربوطه قرار گرفته و نظرات آنان درجهت تحصیل هرچه بهتر روایی اخذ و اصلاحات مورد نظر صورت گرفت. پس از تایید روایی محتوایی ابزار پژوهش به منظور اطمینان از پایایی پرسشنامه در بین ۳۵ نفر از افراد نمونه به اجرا در آمد. قبل از ورود به بحث پایایی توصیف مختصری درباره مفهوم پایایی و نحوه محاسبه آن ارائه می­ شود.
قابلیت اعتماد یا پایایی یکی از ویژگی­های فنی ابزار اندازه‌گیری است. مفهوم یاد شده به این امر سر و کار دارد که ابزار اندازه‌گیری در شرایط یکسان تا چه اندازه نتایج یکسانی به دست می‌دهد. دامنه ضریب قابلیت اعتماد از صفر (عدم ارتباط) تا ۱+ (ارتباط کامل) است. ضریب قابلیت اعتماد نشانگر آن است که تا چه اندازه ابزار اندازه‌گیری ویژگی‌های با ثبات آزمودنی و یا ویژگی­های متغیر و موقتی وی را می‌سنجد. در این تحقیق به منظور تعیین پایایی آزمون از روش آلفای کرونباخ استفاده گردیده است. این روش برای محاسبه هماهنگی درونی ابزار اندازه‌گیری که خصیصه‌های مختلف را اندازه‌گیری می‌کند به کار می‌رود. برای محاسبه ضریب آلفای کرونباخ ابتدا باید واریانس نمره‌های هر زیرمجموعه سوال‌های پرسشنامه و ورایانس کل را محاسبه کرد. سپس با بهره گرفتن از فرمول زیر مقدار ضریب آلفا را محاسبه می‌کنیم.

که در آن:
تعداد زیر مجموعه‌های سؤال‌های پرسشنامه یا آزمون = J
واریانس زیر آزمون Jام S_j² =
واریانس کل پرسشنامه یا آزمون S² = (سرمد، بازرگان و حجازی، ۱۳۸۰).
درمورد میزان مورد قبول آلفای کرونباخ نظرات متفاوتی ذکر شده است. برای مثال فیلد^[۶۵](۲۰۰۹) آلفای کرونباخ بالای۷/۰ را برای تست­هایی که به سنجش توانایی افراد می‌پردازد مناسب دانسته و قاعدتاً به طور قوی‌تر این عدد برای پرسشنامه ­های نگرش­سنج نیز مناسب است. درنی^[۶۶](۲۰۰۷) نیز
به­طورکلی آلفای بالای ۷/۰ را مناسب دانسته و برای پرسشنامه­هایی که تعداد سوالات آن کم است نیز با دیده اغماز، آلفای کمتر از ۷/۰ را نیز قبول می­ کند، لکن هشدار می­دهد که این مقدار نباید به کمتر از ۶/۰ برسد. در این پژوهش نیز آلفای بالای ۷/۰ میزان مناسبی برای پایایی ابزار در نظر گرفته شده است. بنابراین اندازه‌گیری قابلیت اعتماد، با بهره گرفتن از روش آلفای کرونباخ و نرم‌افزار ۱۸ SPSS صورت گرفته است. بنابر این با بهره گرفتن از داده‌های به دست آمده از پرسشنامه و به کمک نرم‌افزار آماری SPSS میزان ضریب اعتماد با روش آلفای کرونباخ محاسبه شد. آلفاهای محاسبه شده در جدول شماره ۳-۲ درج گردیده است. یافته­های بدست آمده حاکی از آن بود که آلفاهای بدست آمده از میزان قابل قبولی برخوردار بوده و این پرسشنامه از پایایی مناسبی برخوردار است. یافته­های بدست آمده از محاسبه پایایی در جدول شماره ۳-۲ درج گردیده است.

جدول ۳-۲، ۴آلفاهای محاسبه شده برای پرسشنامه های پژوهش

 

 

 

ردیف

 

پرسشنامه

 

میزان آلفای کرونباخ

 

 

 

 

 

۱

 

تبلیغات اینترنتی

 

۸۷/۰

 

 

 

۲

 

وب سایتهای اینترنتی

 

۸۳/۰

 

 

 

۳

 

تبلیغاتی صدا و سیما

 

۸۵/۰

 

 

 

۴

 

برنامه های تبلیغاتی ماهواره

 

۸۱/۰

 

 

 

۵