ب) مشتری شاد
این مشتری میزان وفاداریش به شما بیشتر است زیرا شما را باور دارد و از شما نزد دوستانش تعریف می‌کند و مشتریان جدیدی را می‌آورد. ولی این مشتری توقعاتی نیز دارد که باید در ابتدا خود را آماده برآورده ساختن توقعات بعضاً نابجای او نمایید وگرنه نداشتن برنامه منطقی و مدون برای برآورده ساختن او می‌تواند او را به مشتری ناراضی مبدل کند. برای این کار باید تخیف‌های مشخص و تعیین شده‌ای را در نظر بگیرید (صالحی و همکاران ۱۳۸۴).

ج) مشتری ناراضی
او به جای راضی بودن، متأسفانه در گروه مخالفان و ناراضیان شما قرار داد. زیرا شما نیازش را برآورده نکرده‌اید و رقبای شما بهتر از شما به او سرویس داده‌اند، بنابراین تلاش کنید تا با ارائه خدمات بنیانی از ابتدا مانع نارضایتی مشتریان شوید. زیرا این قبیل مشتریان اقدامات زیر را انجام می‌دهند (صالحی و همکاران ۱۳۸۴):
الف – مشتری ناراضی مشکلش را حداقل با ۸ نفر در میان می گذارد و آنها را به سوی رقیب می‌برند.
ب – مشتری ناراضی اطلاعاتش را به ۲۰ نفر دیگر انتقال می‌دهد.
ج – ۹۸ درصد مشتریان ناراضی بدون شکایت و بدون اطلاع قبلی ما را ترک کرده و به سوی رقیب می‌روند.
د) مشتریان شیفته و به وجد آمده
اینها مشتریان متعصب و پروپاقرص سازمان شما هستند و با اصرار دیگران را به سوی سازمان شما می‌کشانند. حتی از خودشان هزینه می‌کنند تا سازمان شما را به شهرت برسانند. اینها ارزشمندترین مشتریان شما هستند و باید با بهره گرفتن از شیوه‌های نافذ رهبری و از طریق جلب قلوب و نفوذ در دل‌ها، اینها را جذب سازمان کرده، زیرا اینها بعداً جزء مشتریان وفادار خواهند شد. این مشتریان:

• • هوادار متعصب و پرو پا قرص سازمان است.

• • با اصرار دیرگران را به سوی سازمان می کشاند

• • از خودش هزینه می‌کند تا سازمان را به شهرت برساند.

از این مشتریان، اگر معتدل باشند، استفاده مطلوب برای تبدیل مشتری خشمگین به مشتری راضی و شاد به عمل آید (صالحی و همکاران ۱۳۸۴).
ج) مشتریان خشمگین
عملکرد شما و سازمانتان نه تنها موجب رضایت آنها نشده بلکه آنها را ناراحت و حتی خشمگین کرده است. این نوع مشتریان در پی انتقام‌گیری بوده و برای نابودی شما تلاش می‌کنند و کمترین خواسته آنها محو شما و سازمانتان از صحنه است. برای نابودی شما، وجود مقدار بسیار کمی از این نوع مشتری فوق العاده خطرناک است به طوری که برای نابودی و از بین بردن شما چند نفر از اینها کافی است. لذا نباید بگذارید مشتری به این حد خشمگین شود (صالحی و همکاران ۱۳۸۴).
سازمان برای اینکه به این مشتریان برخورد نکند، باید با ایجاد یک سیستم مراقبت خوب، اصلاً شاهد این گروه نباشد. برای تبدیل آنها به مشتری راضی باید نهایت تلاش و جدیت را به عمل آورد (صالحی و همکاران ۱۳۸۴).
۲-۳-۴-۲- انواع مشتری از نظر رفتار
مشتری، مهم­ترین دارایی هر سازمان به حساب می‌آید و تمام تلاش‌ها صرفا در نحوه ارائه خدمات به ارزش پیدا می‌کند. لذا حفظ مشتری مهم ترین خط مشی هر مؤسسه به شمار می‌آید و در نتیجه سازمان برای حفظ او باید از خصوصیت روحی، رفتاری، عادات و رسوم او مطلع باشد تا با ارائه واکنتش مناسب و به موقع در مقابل گفتار و رفتار او فرصت‌هایی را ایجاد و آز آنها بهره برداری کند (صالحی و همکاران ۱۳۸۴).
۲-۳-۴-۳- انواع مشتری از نظر قدمت
مشتریان دائمی به دلیل استمرار سفارش‌ها و سودآوری بیشتری که عاید مؤسسه می‌کنند باید مورد توجه قرار گیرند، و کمترین غفلت و اشتباه در برخورد با آنان، صدمات جبران ناپذیری را عاید سازمان خواهد کرد. نباید فراموش کرد که مشتریان دائمی امروز، همان کسی هستند که سازمان تا دیروز برای به دست آوردن آنها، زحمات طاقت فرسایی را متحمل شده است. به عنوان مثال، در زمینه حلقه ارتباطی با مشتریان باید دانست که:
الف- هزینه جذب یک مشتری جدید بین ۵ تا ۱۱ برابر حفظ مشتری قدیم است.
ب- وجود تعداد زیادی از این مشتریان ما به مباهات و سرمایه اعتباری سازمان است.
درک این مطلب کاملاً ضروری ایت که مشتریان قدیم برای ما بسیار پر اهمیت و سودآورند. سازمان به دو دلیل نیاز به جذب مشتریان جدید دارد. اولا هر سازمان نیاز به توسعه و پیشرفت دارد. اولاً هر سازمان نیاز به توسعه و پیشرفت دارد. ثانیاً به دلیل از دست دادن مشتریان قدیم در هر دوره زمانی که به طور طبیعی اتفاق می‌افتد. اما مشتریان قدیم که عناوین دیگری مثل مشتریان ارزشی و مشتریان وفادار را هم با خود به همراه دارند برای سازمان حائز اهمیت فراوانند (صالحی و همکاران ۱۳۸۴).
۲-۳-۴-۵- انواع مشتری از نظر میزان درآمد و سودآوری
مشتریان پردرآمد به دلیل خرید‌ها و سفارش‌های گران قیمت‌تر و سودآوری بیشتری که عاید مؤسسه می‌کنند باید مورد توجه قرار گیرند، نباید فراموش کرد طبق قانون پاره تو ۸۰ درصد درآمد و سودآوری شرکت حاصل خرید ۲۰ درصد از مشتریان می‌باشد اما طبق سومین راهبرد پورتر یعنی راهبرد تمرکز بر نوع خاصی از محصول، سازمان می‌کوشد تا بر بخش‌هایی خاص از بازار یا گروه‌هایی خاص از خریدار متمرکز شود. شرکت می خواهد از طریق کاهش هزینه‌ها و یا متمایز ساختن محصول و محدود کردن بازار به این هدف دست یابد. از ویژگی‌های این راهبرد می‌توان داشتن انعطاف پذیری در دادن پاداش و برقرار کردن روابط صمیمی با کارکنان، ارائه خدمات لازم به مشتری برای افزایش وفاداری مصرف کنندگان، دادن اختیارات نسبتاً زیاد به کارکنان جهت تماس و تأمین نیازهای مشتریان و ترکیبی از سیاست‌های بالا در جهت هدف‌های مشخص راهبردی را بر شمرد (صالحی و همکاران ۱۳۸۴).
۲-۳-۵- بررسی رابطه مدیریت ارتباط با مشتری و کیفیت ارتباط
مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) می‌تواند هزینه تراکنش‌ها یا عدم اطمینان مشتریان را کاهش دهد، که در نتیجه ارتباط بین مصرف کننده و مؤسسه را ارتقا می‌دهد. کورزبی و همکاران (۱۹۹۰) پیشنهاد دادند که CRM می‌تواند RQرا ارتقا دهد، یک عامل مهم در ارزیابی اینکه آیا ارتباط بین مؤسسه و مشتری قوی است یا ضعیف، خوب یا بد (کومار و همکاران، ۱۹۹۵ (. گاربارینو و جانسون (۲۰۰۹) دریافتند که مشتریانی با ارتباط قوی‌تر با مؤسسه دارای تشخیص بسیار مثبت‌تری از کارهای XRM مؤسسه و عموما دیدگاه‌های مثبت‌تری از عوامل RQ هستند مانند: درجه اعتماد، رضایت و تعهد. از آنجایی که اعتماد، رضایت و تعهد اساس RQ هستند (گابارینو و جانسون ۲۰۰۹)، CRM به طور واضح اثر مثبتی بر RQ دارد.
۲-۴- ارزش طول عمر مشتری
۲-۴-۱- مدیریت ارتباط با مشتری و ارزش طول عمر مشتری
همان طور که در بخش‌های قبلی مشاهده نمودیم امروزه صنایع تولیدی و خدماتی تحت فشار شدیدی از سوی بازار رقابت جهانی می­باشند. مقایسه کالاها و خدمات پیچیده تر شده و در نتیجه محصول محوری، به مشتری محوری مبدل شده است. کوتاه‌تر شدن چرخه عمر کالا، زمان و هزینه مورد نیاز جهت بازاریابی و نیازهای متفاوت مشتریان، تولیدکنندگان را بر آن داشته تا توجه بیشتری به ارتباطات با مشتری، جذب و حفظ مشتریان با سودآوری بالاتر مبذول دارند. برای این منظور شرکت‌ها و تولیدکنندگان از یک استراتژی تجاری برای انتخاب و مدیریت ارتباطات مؤثر با مشتری برای دستیابی به سود بیشتر استفاده می‌کنند که این استراتژی همان مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM است. مدیریت ارتباط با مشتری ابزاری کارآمد برای به دست آوردن، نگهداری و افزایش رضایتمندی مشتریان در صنایع رقابتی می‌باشد. یکی از مهمترین ابزارها در جهت رسیدن به مدیریت ارتباط با مشتری سودآور، محاسبه ارزش دوره عمر مشتری^[۶۵] CLV است که باعث می­ شود سازمان بیشترین تلاش خود را برای حفظ مشتریان با سودآوری بیشتر متمرکز کند (گرینبرگ ۲۰۰۲).
۲-۴-۲- طول عمر مشتری
واژه طول عمر مشتری، به مراحل ارتباط بین مشتری و سازمان بر می‌گردد و آگاهی از آن موجب سودآوری مشتری خواهد شد. عموماً چهار مرحله در چرخه عمر مشتری وجود دارد:

• • مشتریهای بالقوه: افرادی که هنوز مشتری نیستند ولی در بازار هدف قرار دارند.

• • مشتریهایی که عکس العمل نشان می دهند: مشتریان بالقوه یا احتمالی که به یک محصول یا خدمت علاقه و واکنش نشان می دهند.

• • مشتریهای بالفعل: افرادی که در حال حاضر محصول یا خدمتی از سازمان را به کار می گیرند.

• • مشتریهای سابق: اینگونه افراد مشتریان مناسبی نیستند چرا که مدت زمان زیادی در هدف فروش قرار نداشتند و خریدشان را به سمت محصولات رقیب برده اند (کریس ۲۰۰۲).

طول عمر مشتری می گوید چه اطلاعاتی در دسترس است و چه تصمیماتی باید گرفته شود. اطلاعات می ­تواند سودآوری مشتریان بالقوه، را که می‌توانند به مشتریان بالفعل تبدیل شوند و اینکه تا چه مدت به صورت مشتری، وفادار خواهند ماند و چگونه احتمالاً ما را ترک خواهند کرد، پیش بینی کند. بعضی از مشتریان مرتباً مراجعاتشان را به شرکتها برای کسب مزیتهایی که طی رقابت میان آنها به وجود آید تغییر می‌دهند. در این صورت شرکت‌ها می­توانند هدفشان را روی مشتریانی متمرکز کنند که سودآوری بیشتری دارند. بنابراین می­توان از طریق اطلاعات ارزش مشتریان را تعیین، رفتار آینده آنها را پیش بینی و تصمیمات آگاهانه ای را در این رابطه اتخاذ کرد.
۲-۴-۳- مدیریت طول عمر مشتری
یکی از زیر شاخه‌ها و لازمه‌های بحث CRM مدیریت دوره عمر مشتریان^[۶۶] CLM می­باشد. مدیریت دوره عمر مشتری را می‌توان بدین گونه تعریف نمود: مدیریت دوره عمر مشتری چرخ‌های است که از مدیریت اطلاعاتی مشتری به منظور تعریف رفتارهای مشتری شروع می‌شود و به طور کامل فرایندهای یک شرکت را از جذب مشتری تا فروختن محصول/ خدمات به مشتری و حفظ یک رابطه بلندمدت با آن در بر می‌گیرد (برگر و نصر ۱۹۹۸). هدف CLM محصور کردن مشتری‌ها به طور عمیق در تار و پود سازمان است، به طوری که آنها جذب شده و برای همیشه بصورت سودده باقی بمانند. اجزای CLM شامل ترکیبی از فرایند، تکنولوژی و ابزارهایی هستند که سعی دارد به ارزش دوره عمر مشتری اضافه نماید. به عنوان مثال نتایج یک تحقیق (PWC Studies) دریک شرکت خرده فروشی نشانگر این موضوع بود که پنج درصد از مشتریان، ۳۰% از سود شرکت را تأمین می‌کردند در حالیکه بیست و پنج درصد از آنها ۵۵% سود و هفتاد درصد بقیه تنها ۱۵% از سود شرکت را به خود اختصاص می­دادند. این تفاوت‌ها نشان می دهد که منطقی نیست که با تمام مشتریان به یک نوع رفتار شود. در اینجا بازهم CLV است که باعث می‌شود که بتوان مشتریان را طبقه بندی نمود (رزمی وهمکاران ۱۳۸۸).
۲-۴-۴- ارزش طول عمر مشتری
ارزش طول عمر مشتری، از اصول اساسی مدیریت ارتباط با مشتری CRM است. ارزش طول عمر مشتری یا CLV مخفف Customer Life time Value است. مفهوم ارزش طول عمر مشتری بر این مبنا استوار است که مشتریان، منبع در آمد و سود‌های آینده شرکت هستند (هاگس ۲۰۰۲).