۱۶

۱۰

دیپلم

۲۸

۱۸

فوق دیپلم

۱

۱

لیسانس

۸۱

۵۲

فوق لیسانس

۲۷

۱۷

دکترا

۲

۱

نمودار ۴-۳ ویژگی های تحصیلی گروه نمونه

۴- ۲ بررسی فرضیه ها(استنباطی)

فرضیه کلی: اعتماد، رضایت مشتری و تعهد به رابطه بر وفاداری به برند و آگاهی از برند و ارزش ویژه برندوتصویر بیمارستان تاثیر معنی داری دارند.
جهت بررسی فرضیه کلی پژوهش با عنوان ” اعتماد، رضایت مشتری و تعهد به رابطه بر وفاداری به برند و آگاهی از برند و ارزش ویژه برند وتصویر بیمارستان تاثیر معنی داری دارند ” با توجه به شرایط متغیر ها از تحلیل ساختاری کوواریانس استفاده شد. این تحلیل شامل تحلیل عاملی تاییدی و تحلیل مسیر می باشد. برای محاسبه ضرایب مسیر از ماتریس ضریب همبستگی بین سوالات استفاده شده است. در اینجا لازم است یادآور شویم که قبل از اجرای تحلیل از برقراری پیش فرض های تحلیل ساختاری مانند نرمال بودن و خطی بودن رابطه متغیر ها در جامعه اطمینان حاصل شد(مانند آزمون بارتلت).

در ابتدا بر اساس مدل مفهومی که در آن اعتماد، رضایت و تعهد رابطه بر عوامل وفاداری، آگاهی از برند و تصویر از بیمارستان و همچنین عوامل وفاداری و آگاهی از برند بر ارزش ویژه و ارزش ویژه بر تصویر از بیمارستان تاثیر گذار است، مسیر ها بین این متغییر ها تعریف شد تا قرار گرفتن در تحلیل ساختاری آزمون شوند.
با انجام تحلیل در اولین قدم مدل تعریف شده برآورد نشد و در واقع خروجی ها ناقص به دست آمد. زیرا بخش زیادی از ارتباطات در داده ها معنی دار نبود که اجازه نمی دادند مدل همگرا شود. در شکل۱-۴ متغیر ها و چگونگی ارتباطات و مسیر های بین آنها بر اساس مدل تئوریک قابل مشاهده می باشد (بردار های مسیرفاقد عدد هستند که به دلیل همگرا نشدن مدل در ابتدا می باشد).
شاخص های برازش اولیه بدست آمده مدل نیز مورد بررسی قرار گرفتند. خلاصه ای از شاخص های مهم برازش مدل برای مدل اولیه در جدول ۴-۴ گزارش شده اند. در این جدول شاخص ۲χ، درجه آزادی، شاخص ۲χ بر درجه آزادی، شاخص برازش هنجار شده(NFI)، شاخص برازش مقایسه­ ای(CFI)، شاخص نیکویی برازش(GFI)، شاخص نیکویی برازش انطباقی(AGFI) و خطای ریشه مجذور میانگین تقریب (RMSEA) برای برازش مدل به کار برده شد.

شکل ۴-۱­ ضرایب مسیر تعریف شده در مدل ابتدایی
در مدل ابتدایی مشاهده می شود که شاخص های متوسط و ضعیفی برای برازش مدل به دست آمده است که بیشتر آنها قابل قبول نمیباشد. به طوریکه(۲۴۳۱= ۲χ)، شاخص برازش هنجار شده(۰٫۹۲=NFI)، شاخص برازش مقایسه ای(۰٫۹۴=CFI) ،شاخص نیکویی برازش(۰٫۶= GFI) ،شاخص نیکویی برازش انطباقی(۰٫۵۴ =AGFI) و خطای ریشه مجذور میانگین تقریب (۰٫۱۲=RMSEA) به دست آمد.
بر این اساس به خروجی تحلیل ساختاری حاصله از برنامه لیزرل مراجعه شد. مسیر هایی که در آنجا برای بهبود مدل پیشنهاد شده بود مورد بررسی قرار گرفت. بر اساس پیشنهادات خروجی مدل ابتدایی در چند مرحله ارتباطات غیر معنی دار کنار حذف شد و از طرف دیگر کوواریانس های بین سوالات به مدل اضافه شد. با توجه به عدم معنی داری مسیر بین رضایت با تمامی متغییر ها این عامل یعنی رضایت مشتریان از مدل کنار گذاشته شد. تمامی تغییرات که در راستای مدل نظری بود انجام شد که دارای پشتوانه نظری می باشد.

شکل ۴-۲ ضرایب مسیر در مدل نهایی به همراه شاخص ها
ضریب های مسیر استاندارد مدل اصلاحی در شکل ۴-۲ گزارش شده اند. نتایج این تحلیل نشان داد که کنار گذاشتن عامل رضایت مشتریان نتایج را مناسب تر می کند و وضعیت بهتری در حالت کلی در مدل برقرار شد. همچنین نتایج این اصلاحات در مدل تحلیل نشان داد که با در نظر گرفتن کوواریانس بین خطاها وضعیت مدل بهتر شده است.
جدول ۴-۴ شاخص های برازش در مدل اولیه ونهایی تصویر برند