احساس علاقه وجود نداشته است. فروشگاه های شبانه‌روزی[۳۳]، بازاریابی تلفنی[۳۴]، ارسال پستی مستقیم[۳۵]، دستگاه های فروش اتوماتیک[۳۶]، کارت اعتباری[۳۷]، کالاهای خرده‌فروشی پیشرفته[۳۸]، چیدمان‌های فروشگاه با طراحی علمی و محیط‌های با حال و هوای کنترل شده، زیرساختی را فراهم می‌کنند که زمینه‌ساز و تسهیل کننده‌ی رفتار خرید ناگهانی در سطحی بی‌سابقه باشد. علیرغم اهمیت خرید ناگهانی برای بازار و مصرف‌کنندگان، و علاقه‌ی مداوم محققان به آن، یافته‌های منتشر شده هنوز چند معمای مداوم را در باره‌ی آن حل نکرده‌اند. اساسی‌ترین این موارد مربوط به ماهیت و تعریف خود خرید ناگهانی است. بحث زیر به این موضوع و سئوالات اساسی دیگر می‌پردازد(روک, ۲۰۰۰)
پایان نامه - مقاله
ازنظر تاریخی، «خرید ناگهانی» به‌عنوان یک خرید «برنامه‌ریزی‌نشده» تعریف شده است و به‌عنوان هر خریدی که در لیست خرید، خرید کنندگان نباشد، دانسته شده است. تا حد زیادی این جهت‌گیری امروزه نیز خصوصاً در مطالعات تجاری وجود دارد. علیرغم این مسئله، برابر دانستن خرید ناگهانی با خرید برنامه‌ریزی نشده، پیامدهای مفهومی و تجربی شدیدی را بدنبال دارد. تقریباً ۴۰ سال پیش، نسبیت[۳۹]در سال ۱۹۵۹ متوجه شد که زنان خانه‌دار در حین خرید لیست خرید خود را به‌طور سازنده‌ای کم و زیاد می‌کنند که به سختی می‌توان آن را ناگهانی دانست. با این حال از آنجا که خریدهای مربوطه در لیست خرید آن‌ها نیستند، به‌عنوان خرید ناگهانی در نظر گرفته می‌شوند که این موجب اغراق در برآورد میزان خرید ناگهانی می‌شود و سطح برنامه‌ریزی درون‌ فروشگاهی خرید خریداران را ندیده می‌گیرد (همان منبع).
متعاقباً، تحقیقات دانشگاهی خرید ناگهانی به مدت ۱۵ سال به انزوا[۴۰]فرو رفت. در دهه ۱۹۸۰، روک پیشنهاد کرد که مفهوم خرید ناگهانی را می‌توان با در نظر گرفتن محتوای رفتاری آن به‌صورت صریح‌تر بهبود بخشید. به جای اینکه خرید ناگهانی را تنها یک رفتار خرید «برنامه‌ریزی‌نشده» بداند، تعریفی را ارائه کرد که کیفیت‌های شناختی، عاطفی، خلقی و جنبشی آن را بیان می‌کند (روک, ۱۹۸۷):
خرید ناگهانی زمانی بروز می‌کند که یک مصرف‌کننده یک تمایل ناگهانی و غالباً قوی و پایدار برای خرید فوری یک چیز احساس می‌کند. انگیزه‌ی ناگهانی برای خرید ازنظر لذتی پیچیده است و ممکن است تعارض عاطفی را تحریک نماید. همچنین، خرید ناگهانی ممکن است بدون توجه کافی به عواقب آن صورت گیرد.
۲-۲-۱-۴. ناگهانی بودن خرید و سایر اولویت‌های تحقیقاتی
سایر جنبه‌های خرید ناگهانی عمدتاً کمتر مورد بررسی قرار گرفته‌اند و نیازمند تحقیقات متمرکز بر کشف هستند. تحقیقات روانی از دیرباز تکانه‌ای بودن را یکی از صفات شخصیتی به شمار آورده است و بر این اساس، خرید ناگهانی نیز ممکن است به‌عنوان یک جنبه از شخصیت مصرف‌کنندگان محسوب شود (روک و فیشر[۴۱], ۱۹۹۵).
یک معیار نُه-موردی را برای خرید ناگهانی پیشنهاد و مورد آزمایش قرار دادند و در نهایت نشان دادند که این صفت چه تأثیری بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان در موقعیت‌های خرید مختلف دارد. محققان با بهره گرفتن از یک معیار صفت کاری می‌توانند رفتار مصرفی بخش‌هایی را که ازنظر خرید ناگهانی باهم تفاوت دارند، بررسی کنند. بر اساس تحقیقات مبتنی بر صفات شاید بتوان در باره‌ی مفید بودن طبقه‌بندی کالاها به‌عنوان کالاهای «ناگهانی» نیز که از دیرباز مورد بحث بوده است، اطلاعاتی به دست آورد. با درک بهتر جنبه‌های صفتی آن باید بتوان اطلاعات بیشتری در باره‌ی روابط بین انواع مختلف خرید ناگهانی و معیارهای تصمیم مصرف‌کنندگان در خریدهای ناگهانی اتفاقی، سرمشقی و اجباری اطلاعاتی حاصل کرد.
اکثر تحقیقات در زمینه‌ی خرید ناگهانی در آمریکا صورت گرفته است. این سئوالاتی را در باره‌ی تعمیم‌پذیری نظریه و یافته‌های موجود مطرح می‌کند. تحلیل‌های اقتصادی پشتیبان این نظر است که دنیا به سمت یک زیرساخت خرید ناگهانی مشابه آمریکا حرکت می‌کند. این نشان می‌دهد که افزایش درآمد، اعتبار مصرف‌کنندگان، ارتباطات و ابتکارات فروشگاهی سبب تبدیل بازارها به محل‌هایی برای خرید ناگهانی خواهد شد. تلفیق عوامل فرهنگی در تحلیل‌ها نشان می‌دهد که باید در تعمیم نتایج حاصل ازآمریکا محتاط بود. بسیاری از مصرف‌کنندگان آمریکا خودمختاری اقتصادی قابل توجهی دارند و در سنین پایین به آزادی شخصی دست می‌یابند. عموماً آن‌ها در هجده سالگی برای کار یا دانشگاه از خانه خارج می‌شوند و با آنکه در برخی از موارد زندگی در خانواده‌ی گسترده مشاهده می‌شود، ولی حالت معمول آن به این صورت نیست. همچنین، مهاجرت منطقه‌ای فرزندان بزرگسالان متأهل و مجرد شایع است. لذا هزینه کردن فامیلی و هنجار وروش‌های خرید بر اثر فاصله تضعیف می‌شود و مصرف‌کنندگان هر کدام آزادی بیشتری برای عمل بر اساس تفنن دارند (روک, ۲۰۰۰).
نتایج تحقیقات بازاریابی اخیر نشان داده که خرید ناگهانی مانند خرید برنامه‌ریزی نشده است. با این وجود در ادبیات موجود شاخ و برگ زیادی برای آن تشریح شده است. بر این اساس خرید ناگهانی برنامه‌ریزی نشده است درحالیکه خرید ناگهانی چیزی بیش از خرید برنامه‌ریزی نشده است، که شامل تجربه برای انگیزه‌ای جهت خرید است. این انگیزه به‌صورت اتفاقی و شدید احساس می‌شود و اغلب غیر قابل مقاومت است. روک در سال ۱۹۸۷ خرید ناگهانی را چنین تعریف می‌کند که وقتی «یک خریدار نوعی تجربه اتفاقی، انگیزه‌ای اغلب قدرتمند و پایدار برای خرید فوری چیزی را داشته باشد». بیتی و فرل این تعریف را کمی توسعه دادهاند: خرید ناگهانی نوعی خرید اتفاقی و فوری که بدون هیچ‌گونه علاقه قبلی به خرید و بدون تمایلی برای خرید نوعی کالای خاص یا برنامه‌ای برای خرید صورت می‌گیرند. رفتار واقعی زمانی بعد از تجربه یک انگیزه برای خرید رخ می‌دهد و اغلب خودبخودی و بدون عکس العملهای متعدد است. این نوع از خرید شامل خرید مواردی که یکباره به ذهن خطور می‌کند نمی‌باشد، چراکه این گزینه ها مربوط به ذخیره خانه است (بیتی و فرل[۴۲], ۱۹۹۸).
وین برگ و گاتوالد[۴۳] در سال ۱۹۸۲ بیان می‌کنند که «این امکان وجود دارد تا تصمیم و رفتار به‌صورت جداگانه انجام گیرد». بنابراین، احساس انگیزش برای خرید ناگهانی حالتی از تمایل است که تحت شرایط خاصی ایجاد می‌شود. آشکار است که در چنین مواقعی یک فعالیت ناگهانی اتفاق می‌افتد. بر اساس ادبیات موجود، این حالت ناخودآگاه و اتفاقی است. خرید تفنی آخرین متغیر وابسته در مدل ما است. که شامل خرید واقعی کالا یا انجام و اجرای انگیزه است. صراحتاً، بیش از انگیزه‌هایی که تجربه شده‌اند، تمایل به بکارگرفتن در خرید ناگهانی افزایش می‌یابد (همان منبع).
۲-۲-۱-۵. خرید ناگهانی و مفهوم بازاریابی
چگونه خرید ناگهانی میتواند تبدیل به یک مفهوم مفید برای تصمیمات بازاریابی باشد؟
۱- مفهوم باید به دقت تعریف شود. وقتی که ارزش مفهوم به مقدار زیادی به مطالعات عملی در مورد بسط و ماهیت رفتار وابسته است، به نظر میرسد پذیرفتن تعریف استفاده شده در این مطالعات خوشایند باشد چون که با بینش‌های مرتبط مدیریتی همسو است.
۲- تعدادی از مطالعات روششناختی بایستی ابزار اندازه‌گیری صحیحی را بوجود آورند که قصد خرید واقعی خریدار همان مقداری باشد که اندازه‌گیری شده است و بایستی به‌صورت تجربی تأثیرات راهنماییهای مصاحبه‌گر روی مصاحبهشونده و هدایت او به سوی خرید بدون برنامه مورد توجه قرارگیرد.
۳- سرانجام همانطور که میزان خرید ناگهانی در مورد گروه های محصول محاسبه میشود بایستی در مورد برندها نیز این مطالعات انجام گردد. به‌عنوان‌مثال اگر خریدناگهانی برای برندها در داخل فروشگاه اندازه گیری شود، شرکت سازنده کالا و صاحب امتیاز آن برند خاص میتواند از میزان خرید ناگهانی برای برندش به‌عنوان معیاری برای ارزیابی اثربخش بودن تبلیغات خود و همچنین میزان اثربخش بودن استراتژی ترفیعات داخل فروشگاه استفاده کند. همچنین میزان خرید ناگهانی داخل فروشگاهی میتواند به‌عنوان معیاری برای ارزیابی اثربخش بودن ترفیعات داخل فروشگاه استفاده شود (پیرون, ۱۹۹۱).
به هر حال چنین به نظر می‌رسد که خریداران به‌طور فزاینده‌ای در بین راه خانه و مغازه در حال برنامه ریزی برای خریدشان هستند، با یک قصد کلی برای خرید وارد فروشگاه میشوند اما در هنگام خرید، به تصمیم واقعی خرید میرسند. خرید ناگهانی برنامهریزیشده به ویژه با رشد خود خدمتی[۴۴] که به خریداران اجازه میدهد تا در درون فروشگاه بگردند، به کالاها دسترسی داشته و آن‌ها را باهم مقایسه کنند و در نهایت به تصمیم خرید برسند، که این امر در مغازهها ممکن است به دلیل حضور فروشنده مغازه اتفاق نیفتد.اما شاید مهمترین عامل در خرید ناگهانی رشد و توسعه فروشگاه‌ها باشد که به‌عنوان جانشینی برای لیست خرید خریداران است. بدین معنی که خریدار انتظار دارد تا هر آن چه را که میخواهد با پشتیبانی قابل ملاحظه اطلاعاتی که در مورد محصولات در فروشگاه موجود است در جایی از فروشگاه پیدا کند. در حقیقت فروشگاه‌ها در حال تبدیل شدن به یک کاتالوگ غول پیکرند تا خریداران را به انتخابشان رهنمون سازند (همان منبع).
۲-۲-۱-۶. عوامل تسهیلکننده خرید ناگهانی
۱- قیمت کم کالا[۴۵]
۲- داشتن نیاز غیرضروری به کالا[۴۶]: خریدار میتواند خرید کالا را به تعویق بیندازد. کالا هدف اصلی خریدار برای انجام خرید نیست.
۳- توزیع انبوه کالا[۴۷]
۴- خودخدمتی[۴۸]
۵- تبلیغات گسترده برای کالا[۴۹]
جلوه فروشگاه[۵۰]: چینش و موقعیت قفسهها، ترفیعات ویژه فروش داخلی فروشگاه و بسته‌بندی متمایز کالاها
۷- عمر کوتاه کالا[۵۱]
۸- اندازه کوچک یا وزن کم کالا با قابلیت حمل آسان آن برای خریدار[۵۲]
۹- قابلیت نگهداری و ذخیره آسان کالا[۵۳]: توانایی و قابلیت نگهداری و ذخیره آسان برای آن قلم کالا. برای مثال خریدار به‌صورت ناگهانی تصمیم میگیرد بستنی یک کیلویی بخرد اما به خاطر میآورد که در یخچالش جایی برای نگهداری آن ندارد.
در حالت کلی خرید ناگهانی با سهولت و آسانی خرید پیوند خورده است. بازاریابان تلاش قابل ملاحظهای را انجام دادهاند تا عمل خرید را برای مصرف‌کنندگان به‌صورت یک فرایند سهل و آسان درآورند. به‌عنوان‌مثال بوجود آوردن فروشگاههایی با امکان خرید بهصورت خود خدمتی، مراکز خرید دارای محل‌هایی برای پارک خودرو، مراکز خرید شبانهروزی (۲۴ ساعته) و تعداد دیگری از این قبل نوآوریها، با این هدف به وجود آمدند که عمل خرید را برای خریداران به امری سهلالوصول تبدیل کنند.
خرید ناگهانی در حال توسعه و گسترش است. شاید به این خاطر که خریداران روش های خلاقانهای که بازاریان برای آن‌ها جهت سهولت در امر خریدشان در نظر گرفتهاند قبول کرده و خود را با آن‌ها سازگار ساختهاند (روک و فیشر, ۱۹۹۵).
۲-۲-۱-۷. ویژگی‌های فرهنگی
تفاوت های فرهنگی جزء مسلم فرهنگ ها هستند. از این رو، بخشی از حوزه روانشناسی اجتماعی و روانشناسی بین فرهنگی به بررسی ماهیت این تفاوت ها و قالب های گوناگون می پردازند. در برسیهای« ابعاد مختلف فرهنگی» بعد فرد گرایی-جمع‌گراییکاملابر ادبیات پژوهشی و نظری سیطره دارد( کیمو همکاران، ۱۹۹۴). بر این اساس، بزرگ ترین و عمیق ترین شکافی که مرزهای بین فرهنگی را در گستره ای جهانی از هم جدا می کند و جغرافیای فرهنگی جهان را به حوزه های متمایز و دوگانه بسیار گسترده ای تقسیم می کند، بعد «جمع‌گرایی – فردگرایی» است. در این راستا کشورهای آمریکای شمالی و اروپای شمالی و غربی با فرهنگ فردیت گرا و کشورهای خاورمیانه و آسیایی ( آسیای مرکزی و شرقی) با فرهنگ جمع‌گرایانه، مشخص میشوند(هافستد،۱۹۹۱). فرد در فرهنگ فردیت گرا، دارای یک مسئولیت پذیری و تعهد در قبال مجزا و مستقل شدن، خودمختاری، ثمربخشی و خودکنترلی می باشد. در این نوع فرهنگ جدا از افراد بسیاری از موسسات اجتماعی مثل نظام های آموزشی، قانونی و … به شکل گیری این ایده ها کمک می‌کنند و در جهت تعیین و حمایت از حقوق هر شخص تلاش می‌کنند. مجموعه بزرگی از موسسات و بسیاری از سیاست گزاری های دموکراتیک، آشکارا جهت تامین حقوق و ترجیحات خوددوستدارانه منطقی افراد طراحی شده اند( همان منبع ). در فرهنگ فردگرا، ایده عاملیت ، مجزا بود و بی همتایی فرد در دامنه وسیعی از موقعیت های اجتماعی بازنمایی و بازتولید می شود(هین و دیگران، ۱۹۹۹ ). در مقابلِ استقلال گرایی فرهنگ فردیت گرا، در فرهنگ های جمع‌گرا، یک باور مشترک در وابستگی خود با دیگران وجود دارد. در فضای این نوع فرهنگ، خود، مجزا و خودمختار به نظر نمی رسد و خودِ وابسته اساسا” در جریان روابط، نقش ها و وظایف اجتماعی است که احساس معنا  می کند. افرادی که در این فرهنگ پرورش می یابند، تمایل به یک احساس تعلق به دیگران بویژه دیگرانِ نزدیک در گروه دارند.با توجه به مطالب فوق، درادامه این فصل به تبیین  ابعاد فردگرایی- جمع‌گرایی در ارتباط با جوامع، خانواده، مدرسه،دولت وعقایدپرداخته می‌شود.   فرد گرایی وجمعگرایی در جوامع      بعد فردگرایی و قطب مقابل آن یعنی جمع‌گرایی بعد از بعد فاصله قدرت ، دومین بعد فرهنگ ملی در یک جامعه در نظر گرفته می شود. فردگرایی به جوامعی اطلاق می شود که روابط بین افراد بسیار سست می باشد واز هر فرد انتظار می رود صرفاً به فکر خود و خانواده اش باشد. در مقابل، جمع‌گرایی جمع‌گرایی در جوامعی رواج دارد که افراد از بدو تولد در گروه‌ هایی قوی ومتحد جای می ‌گیرند و در تمامی طول عمرشان از آن‌ها در ازای وفاداری که به گروهدارند، حمایت می‌ شوددر جوامع جمع‌گرا تعریف خود اساسا به معنی عضویت گروهی است نه بر حسب اینکه من چه کسی هستم(هافستد،۲۰۰۱).
۲-۲-۱-۸. ویژگی‌های فردی
بعد از یک دهه زمانیکه محققین توجه خود را به فرایندهای روانشناختی و درونی افراد در حین خرید معطوف کرده‌اند جنبه شخصیتی و عاطفی خرید ناگهانی مورد توجه قرار گرفت. وین‌برگ و گوت‌والد در سال ۱۹۸۲ خرید ناگهانی را یک نوع رفتار چند بعدی معرفی کرده‌اند آن‌ها بر این باور بودند که خرید ناگهانی نتیجه ویژگی‌های فردی و شخصیتی تصمیم‌گیری باعث خریدهای ناگهانی است.همچنین موارد زیر را به مفاهیم ارائه شده از خرید ناگهانی افزودند: تعارض روانشناختی، عدم توجه به نتیجه و رفتارهای ناگهانی همسو و مطابق با این رویکرد خرید ناگهانی را به‌صورت زیر تعدیل کردند رفتار پیچیده و در عین حال آنی بر خرید که در آن سرعت فرایند تصمیم‌گیری، ملاحظات عمیق تمامی اطلاعات و انتخابی را در نظر نمی‌گیرد. با ترکیب برداشت‌های محققین قبل می‌توان خرید ناگهانی را این طور بیان کرد خرید غیر برنامه‌ریزی‌شده و آنی که نتیجه اسرار ناگهانی است. یا به بیان دیگر تصمیم‌گیری سریع در پاسخ به محرکی که مؤید ملاحظه اندک شناختی و بی‌توجهی به نتایج است.
برای پیش بینی رفتار، باید چگونگی تأثیر متقابل محیط و ویژگی‌های فردی بررسی شود. ویژگی‌های فردی (همچون مشغول شدن مشتری با کالا، برونگرایی، فقدان کنترل، نوگرایی، انگیزه لذت بردن از خرید) می‌تواند بر تمایلات و خرید بدون قصد قبلی تأثیر گذارد (کیسن و لی, ۲۰۰۲).
پذیرش یک نوآوری در جامعه به مواردی وابسته است که برخی از آن‌ها عبارت‌اند از: طبیعت خاص نوآوری و ویژگی‌های انتخاب‌کنندگان، در زیر به بررسی این که سه نوع آگاهی مصرف‌کننده نسبت به محصولات جدید وجود دارد: ۱- آگاهی ذهنی ۲- آگاهی عینی ۳- آگاهی تجربی
آگاهی ذهنی اطلاعاتی است که مصرف‌کننده در مورد یک شرکت و محصولاتش باور دارد. آگاهی عینی اطلاعاتی است که معمولاً مصرف‌کننده در مورد یک شرکت و محصولاتش دارا است. آگاهی تجربی شامل اطلاعاتی است که مصرف‌کننده از طریق تعاملات واقعی در مورد شرکت و محصولاتش به دست آورده است.
محققان پذیرش و گسترش نوآوری در کالاها را تجزیه و تحلیل کرده‌اند، طبق تعریف راجرز در سال ۱۹۷۶، گسترش نوآوری در کالاها فرآیندی است که در آن اعضای یک جامعه اطلاعات مربوط به نوآوری در محصولات را به یکدیگر منتقل می‌کنند. سیستم اجتماعی نقش مهمی در تعاملات بین افراد و واکنش آن‌ها نسبت به خرید کالاهای جدید دارد. امروزه محققان تلاش می‌کنند به چگونگی تأثیر افراد بر یکدیگر پی ببرند. رهبران افکار عمومی کسانی هستند که سعی می‌کنند دیگر مصرف‌کنندگان را تحت تأثیر قرار دهند و مصرف خودشان را الگوی سایر افراد قرار دهند (هارمانجی اوقلو و همکاران, ۲۰۰۹)
۲-۲-۱-۹. عوامل محیطی
ازآنجاکه مصرف‌کنندگان تمایل به خرید کالاهای تجملی دارند، بنابراین محیط‌های فروشگاهی باید توجه زیادی به این امر داشته باشند. پوسترل[۵۴] در سال ۲۰۰۳ یادآوری نمود که میدان‌های خرید تلاش دارند تا با القاء زیبا شناختی، مشتریان را جلب نمایند. میدان‌های خرید یک محیط فانتزی هستند که سرگرمیهای مختلفی همچون موسیقی، تئاتر و سرگرمیهای بصری را در اختیار مصرف‌کنندگان می‌گذارند. بنابراین محیط فروشگاه به نوعی طراحی می‌شود که مشتری محیط لذت‌بخشی را در آن تجربه کند. برخی از محققان اشاره کرده‌اند که خرید می‌تواند تجربه لذت‌بخشی را برای مشتری فراهم آورد. همان طور که قبلاً اشاره شد، خرید بدون قصد قبلی درواقع نوعی مصرف یا خرید غیرضروری است که هدف اصلی و اولیه آن دستیابی به لذت و رضایتمندی از خرید است. بنابراین تأثیر محیط فروشگاه بر قصد خرید به دقت بررسی می‌شود. دونوان و همکاران[۵۵] در سال ۱۹۹۴ دریافتند که محیط‌های لذت بخش، مشتریان را تشویق می‌کند تا مدت بیشتری را در مرکز خرید بمانند و بدون داشتن برنامه‌ریزی قبلی، اقدام به خرید نمایند. همچنین بیان کرده‌اند که محیط فروشگاهی به‌عنوان محرکی برای خرید ناگهانی محسوب می‌شود.
نسبیت در سال ۱۹۵۹ خرید ناگهانی را یک نوع خرید هوشمندانه معرفی کرد که بواسطه آن خریدار از تبلیغات داخل فروشگاهی تأثیر می‌پذیرد. اِسترن در سال ۱۹۶۲ استدلالش بر این بود که برخی از خریدهای ناگهانی می‌تواند منطقی باشد. رفتار خرید ناگهانی را بایستی یک مقوله جدا از رفتارهای خرید اجباری[۵۶] دانست. دساربو و ادواردز[۵۷] در سال ۱۹۹۶ با تعریف خرید اجباری به‌عنوان شکل غیر عادی هزینه این نوع خرید را از خرید ناگهانی متمایز کرده‌اند که به‌عنوان یک بحث ملال آور برای خریدران معرفی شده است.
آن‌ها بیان کرده‌اند که خریدهای ناگهانی باید از خریدهای اجباری جدا در نظر گرفته شود با توجه به اینکه خریدهای ناگهانی نتیجه انگیزشهای بیرونی است (مثل تبلیغات درون فروشگاهی) و خریدهای اجباری نتیجه انگیزشهای داخلی است (مثل گرایش). ازآنجاکه انگیزه‌های خرید ناگهانی نتیجه‌های علاقه‌های هوسی مثل هیجان و تفننن است و نمی‌تواند مضر باشد از این رو خرید اجباری همان خریدها و هزینه های مازادی است که غالباً نتایج ناخوشایندی به همراه دارد. آندرهیل[۵۸] در سال ۱۹۹۹ بیان نمود در صورتی که مصرف‌کننده فقط موقع نیاز به کالا خرید کند اقتصاد بازار با شکست مواجه می‌شود. نتیجه این مطالعه نشان داد که تصمیمات اتخاذ شده نسبت به خرید داخل فروشگاهی یا همان نقطه خرید از جمله رفتارهای معمول و مورد انتظار مصرف‌کننده بشمار می‌رود. و همچنین توصیه‌های مکرری بر ایجاد فضاهای داخل فروشگاهی دارد که باعث انگیزش و تشویق خریدهای ناگهانی می‌شود (وود[۵۹], ۲۰۰۵).
افزایش فرصت لمس کردن برای مصرف‌کنندگان در ویترین و چیدمان فروشگاه ممکن است خرید ناگهانی را افزایش دهد. مدیران باید ارتباط بین تماس و خرید ناگهانی را مدنظر قرار دهند. بطور کلی نشان داده شده است تماس، خرید ناگهانی را افزایش می‌دهد. به همین سبب، چیدمان و بسته‌بندی کالاها که باعث می‌شود مشتریان کالاها را لمس کنند، موجب افزایش خرید ناگهانی نیز شود. افرادی که تمایل بیشتری به خرید ناگهانی دارند با لذت، ارضا می‌شوند. بعلاوه، افراد تحریک‌پذیر بیشتر تمایل به برداشتن و لمس کردن کالاهای مبتنی بر لذت دارند(جوان و چیلدرز[۶۰], ۲۰۰۶)
برنامه مصرف‌کننده گاهی اتفاقی بوده و توسط شرایط محیطی تغییر می‌کند. نه تنها ویژگی‌های شخصیتی بلکه شرایط محیطی نیز از طریق افزایش احتمال لمس کالاها توسط مشتریان، ممکن است بر خرید ناگهانی تأثیر‌‌‌‌گذار باشند. خصوصیات موقعیتی ممکن است سبب جلب توجه مصرف‌کننده شود. همانطور که آندرهیل در سال ۱۹۹۹ بیان کرده است، بسیاری از مصرف‌کنندگان در داخل فروشگاه تحت تأثیر قرارگرفته و تصمیم‌گیری می‌نمایند. جنبه‌های خاص محیط داخل فروشگاه مانند موزیک، چیدمان و علایم ممکن است بر فرایند تصمیم‌گیری وی در جهت خرید ناگهانی مؤثر باشند. مثلاً اگر چیدمان کالاها به نحوی باشد که براحتی بتوان آن‌ها را لمس نمود، احتمال خرید آن‌ها به‌صورت ناگهانی بیشتر خواهد بود (همان منبع).
هیجان در میان ویژگی‌های مصرف‌کننده در مطالعات مربوط به کالاهای جدید می‌توان به تازگی، تنوع و شگفت‌انگیز بودن اشاره کرد.
خرید ناگهانی احتمالاً مورد ارضاء ارزش‌های لذتی در فرد شده و تمایلات ایجاد خوشی و هیجان را در او ایجاد می‌کند علاوه بر آن چنین نیازهایی از طریق تعاملات اجتماعی در تجارب خرید پرورش می‌یابند برای مثال یافته‌های هاسمن[۶۱] در سال ۲۰۰۰ نشان می‌دهد تجربه خرید ممکن است موجب تقویت روحیه در فرد و ایجاد انرژی شود که این موارد وجود رابطه بین هیجان و انگیزشهای خرید ناگهانی و رفتار خرید ناگهانی نشان می‌دهد بنابراین هیجان در مصرف‌کنندگان به‌طور مثبت با تمایل به خرید ناگهانی و رفتار خرید ناگهانی مرتبط است (هارمانجی اوقلو و همکاران, ۲۰۰۹).
۲-۲-۱-۱۰. متغیرهای محیط فروشگاه
متغیرهای محیطی در فروشگاه شامل مواردی چون نور و موسیقی باعث افزایش فروش می‌شود. این اجزاء، جزء فاکتورهای محیطی و فاکتورهای طراحی محسوب می‌شوند. فاکتور محیطی شامل موسیقی و نور می‌شود که آن‌ها در برگیرنده شرایط حاکم در فروشگاه می‌باشند و می‌توانند بر ضمیر نیمه خودآگاه ‌مشتریان تأثیر گذارند. فاکتورهای طراحی شامل موارد بصری همچون دکوراسیون، محرک‌های رنگی است که نسبت به آگاهی مشتری معتقدتر است. علاوه بر فاکتورهای ذکر شده، تبلیغات (حراج، جوایز) نیز محرک دیگری است که بخشی از محرک محیطی تلقی می‌شود. این فاکتورها جزء محرک‌های محیطی محسوب می‌شوند زیرا در خارج از فروشگاه مشتریان نمی‌توانند تحت تأثیر آن قرار گیرند. بنابراین چگونگی جذابیت بخشیدن به فروشگاه و تحریک‌پذیری آن، باید مورد بررسی قرار بگیرد و نیز تلاشهای فردی منحصر به هر فاکتور و تأثیرات آن نیز باید مطالعه شود (همان منبع).
۲-۲-۱-۱۱. وضعیت روحی ـ روانی[۶۲]
درک این نکته که وضعیت روحی ـ روانی چگونه بر رفتار مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد، بسیار مهم است زیرا تجارب مصرف‌کنندگان تنوعی از وضعیت‌های روحی مربوط به زمان تصمیم‌گیری است. افراد می‌توانند فعالیتی را بر اساس نوع احساس‌شان انجام دهند بدون اینکه کمترین توجهی به شناخت آن داشته باشند. وضعیت‌های روحی مختلف می‌توانند تأثیر موقعیتی داشته باشند از آنجائی که وضعیت‌های روحی زودگذر هستند و به‌وسیله مسائل کوچک یا دیدن چیزی در هر وضعیت خریدی تحت تأثیر قرار می‌گیرند. تعداد زیادی از محققین توجه خاصی به وضعیت روحی خریداران ناگهانی داشته‌اند. در کل، خرید ناگهانی با وضعیت روحی مثبت و مطلوب شناخته شده است (گاردنر[۶۳], ۱۹۸۵).
لذت بدین معنی است که فرد از موقعیتی که در آن است احساس شادمانی و مسرت می‌کند. برانگیختگی یعنی موقعیتی که فرد را برانگیخته، هیجان‌زده و فعال می‌کند. برتری یعنی فرد احساس می‌کند می‌تواند آزادانه در آن موقعیت عمل کند و یا اینکه احساس نماید که در کنترل آن موقعیت است. محرابیان و راسل در سال۱۹۷۴ نشان دادند که تمام واکنش‌های محیطی را می‌توان به‌عنوان ایجاد کننده‌ی رفتار یا اجتناب از رفتار نام نهاد. آن‌ها با بهره گرفتن از موارد زیر، واکنش ها را طبقه‌بندی نمودند: ۱) تمایل به ماندن (مراجعه) یا خلاص شدن (اجتناب و دوری) از محیط. ۲) تمایل به نگاه کردن به محیط اطراف و کشف محیط (مراجعه) و یا دوری از محیط. ۳) تمایل به ایجاد ارتباط با دیگران (مراجعه) یا نادیده گرفتن تلاشهایی که دیگران جهت ایجاد رابطه انجام می‌دهند (اجتناب). ۴) تقویت و افزایش یا اجتناب و ممانعت از عملکرد و رضایت از عملکرد وظیفه. این رفتارها را می‌توان در یک محیط خرده‌فروشی مشاهده کرد. ایجاد شرکت‌های تعاونی، ارتباط با پرسنل فروش، خرید مستمر، صرف هزینه و زمان همگی جزء بخشی از رفتارهای رویه‌ای هستند که می‌توانند منجر به خرید ناگهانی شوند. دونوان و روی سی تر[۶۴] در سال ۱۹۸۲ از مدل محرابیان و راسل برای پیش‌بینی رفتار مشتریان در سازمانهای خرده‌فروش استفاده کردند. آن‌ها شرایط موقعیتی حاکم بر فروشگاه را به‌عنوان محرک واکنش‌های احساسی خریداران در مقابل شرایط محیطی، ارگانیسم و روش خرید یا رفتارهای دوری و اجتناب از خرید را به‌عنوان واکنش تعریف کردند. مدل آن‌ها بیان می‌کند که وضعیت احساسی افراد بر روی رفتار آن‌ها تأثیر می‌گذارد. فروشگاهی که دارای محیط لذت بخشی است می‌تواند در خریدار حس مثبت به وجود آورد و در عمل باعث رفتارهای مثبت خرید شود(محرابیان و راسل[۶۵], ۱۹۷۴).
۲-۲-۱-۱۲. محیط فروشگاه و تأثیر آن بر وضعیت روحی- روانی
این ایده که بیان می‌دارد حس مثبت، تأثیر مهمی بر خرید ناگهانی می‌گذارد، توسط محققان پیشین، مورد تأیید و حمایت قرارگرفته است. محرابیان و راسل در سال ۱۹۷۴، سه وضعیت حسی را تحت عنوان لذت، برانگیختگی و برتری نام بردند که رفتارهایی همچون، مراجعه یا اجتناب از فروشگاه را به وجود می‌آورد. لذت حاصله از جو و محیط فروشگاه می‌تواند بر رفتارهای داخل فروشگاه همچون صرف زمان بیشتر در فروشگاه، مقدار هزینه صرف شده، تمایل به بازدید مجدد، تأثیر گذارد. رفتارهای رویه‌ای شامل تمامی رفتارهای مثبتی می‌شود که در محیط به وجود می‌آید. به‌عنوان‌مثال تمایل برای باقی ماندن در فروشگاه جزء این رفتارها است. اگر چه این موضوع که محیط فروشگاهی و تأثیر حاصل از وضعیت روحی- روانی بر خرید ناگهانی تأثیر می‌گذارد، توسط اکثریت پذیرفته شده است، ولی در زمینه چگونگی ارتباط متقابل میان محرک محیطی و وضعیت روحی- روانی، شواهد تجربی چندانی وجود ندارد. از این‌رو با بررسی مدل تحلیلی تحقیق در زمینه رفتار خرید ناگهانی، می‌توان به شواهدی دست یافت که نشان می‌دهد چگونه وضعیت روحی- روانی، ویژگی‌های فردی و محیط فروشگاه می‌تواند با تأثیر خرید ناگهانی، ارتباط متقابل داشته باشد (جاهالی, ۲۰۰۸).
۲-۲-۲. پیشینه تجربی تحقیق
۲-۲-۲-۱. مطالعات داخلی
با جستجو و بررسی سایت مرکزی پژوهشگاه علوم و فناوری اطلاعات ایران[۶۶]و پایگاه اطلاعات علمی[۶۷] و همچنین جستجوی عمومی در میان وب سایتهای اینترنتی تحقیقاتی در این زمینه یافت شد که به شرح زیر می‌باشند.
تحقیقی در سال ۱۳۸۷ توسط منافی و نجفی پیراسته با عنوان خرید ناگهانی صورت گرفته است می رسد. این تحقیق نه فاکتور مؤثر را که بر خرید ناگهانی تأثیر دارد مورد بررسی قرار می دهند. این نه عامل عبارت‌اند از قیمت پایین, نیاز نهایی برای محصول, توزیع انبوه, عدم وابستگی به کالای دیگر در هنگام مصرف, تبلیغات فراوان, ظاهر برجسته فروشگاه, عمر کوتاه محصول, اندازه کوچک و آسانی ذخیره سازی.در این پژوهش به این نتیجه رسیده شده است که محصولاتی که گرانتر هستند تلاش و زمان بیشتری را برای خرید از خریدار گرفته و درنتیجه خریدهای ناگهانی این نوع کالاها کمتر است. همچنین از نتایج این مقاله میتوان به این مورد نیز اشاره نمود که کسانی که مدت زمان بیشتری در فروشگاه به جستو می پردازند خریدهای ناگهانی بیشتری نیز انجام می دهند.
در ادامه بررسی منابع داخلی نوبت به تحقیق دیگری در این زمینه در سال ۱۳۸۹ توسط حیدرزاده و صدیق تحت عنوان خرید ناگهانی در اینترنت انجام گردیده است.

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...