2. 2. سایر مدلهای ارزش ویژه برند

بعد از بررسی دو مدل اصلی ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری (آکر و کلر) در این قسمت سایر مدلهای ارزش ویژه برند از جمله مدل برندز ، مدل دیوس، مدل چرخه ارزش برند^[۳۲۰] BVC، مدل ارزش دهی به دارایی برند و مدل رایز باس مورد بررسی قرار می گیرد.
الف- مدل برندز ^[۳۲۱]:
مؤسسه مشاوره و تحقیقات بازار «میلوارد براون» و «WPP» مدلی را تحت عنوان BRANDZ به منظور ارزیابی قدرت برند، طراحی نمودند که قلب آن بر مبنای هرم پویایی شناسی برند طراحی شده است بر مبنای این مدل ایجاد برند شامل چندین مرحله پی در پی می باشد که رسیدن به هر مرحله منوط به پشت سر گذاشتن مراحل قبلی می باشد. این مراحل به ترتیب عبارتند از:
مرحله وجودی: آیا درباره آن چیزی می دانیم؟
ارتباط: آیا چیز خاصی را به من پیشنهاد می دهد؟
عملکرد: آیا توانایی تحویل آنچه را پیشنهاد داده دارد؟
مزیت: آیا آنچه به من تحویل می دهد بهتر از دیگران است؟
پیوند: چیز دیگری نمی تواند جای آنرا بگیرد.
تحقیقات نشان داده است مشتریانی که با برند پیوند خورده اند در بالاترین بخش این هرم قرار دارند. اینان نسبت به افرادی که در طبقات پایین تر قرار دارند، ارتباط قوی تری با برند برقرار نموده و بیشتر از هزینه های طبقه برای برند خرج می نمایند. البته معمولاً بخش بیشتری از مشتریان در طبقات پایین تر این هرم قرار می گیرند و وظیفه بازاریاب این است که با فعالیت های بازاریابی این مشتریان را به طبقات بالای هرم برساند. (نیاکان و تندکار،۱۳۹۰ :۶۱).

ب- مدل ارزش دهی به دارایی برند^[۳۲۲] : آژانس تبلیغاتی «یانگ و رابیکم» مدلی را به عنوان مدل ارزش دهی به دارایی برند معرفی نمود این مدل معیار مقایسه ای برای ارزش برند در چندین هزار برند از چند صد طبقه مختلف فراهم می آورد. که شامل چند جزء کلیدی می باشد:
تمایز: سنجش درجه ای که یک برند نسبت به برند دیگر متمایز به نظر می رسد.
ارتباط: سنجش وسعت جذابیت یک برند
اعتبار: سنجش درجه ای که یک برند قابل احترام می باشد.
دانش: سنجش چگونگی آشنایی مصرف کنندگان با برند
ترکیب تمایز و ارتباط، قدرت برند را تعیین می کند. با بررسی ارتباطات این چهار بعد وضعیت کنونی و آینده یک برند برای ما آشکار می شود. برندهای جدید پس از معرفی، در هر چهار رکن درجه پایینی از خود به نمایش می گذارند. برندهای جدید اما قوی، تمایل دارند درجه بالاتری از تمایز را نسبت به رکن ارتباط از خود بروز دهند و این در حالی است که دو رکن اعتبار و دانش هنوز در درجه پایینی قرار دارد. رهبران برند به دنبال رسیدن به بالاترین نقاط در هر یک از چهار رکن هستند. در نمودار ۲۷-۲ این مدل و اجراء آن نشان داده شده است.
نقطه شروع برندهای جدید
نمودار ۲۷-۲ مدل ارزش دهی به دارایی برند ( نیاکان و تندکار ،۱۳۹۰: ۵۹)
دانش
اعتبار
ارتباط
تمایز
ج- مدل عمومی ارزش ویژه برند رایز باس:
رایزباس (۲۶۷:۲۰۰۳) در مدل ارزش ویژه برندش دو نوع ارزش را ارائه کرده است. او توضیح می دهد ارزش برند برای شرکت بعنوان ارزش ویژه برند و ارزش برند برای مشتریان به عنوان ارزش افزوده برند قلمداد می شود و همچنین روابط بین ایندو را شرح می دهد. رایز باس نشان می دهد که برندها برای سازمانشان ارزش دارند و این ارزش تا اندازه خیلی زیادی مرتبط می شود به ارزش افزوده ای که بوسیله مشتریان اظهار شده است. در نمودار ۲۸-۲ عناصر، مزایا و روابط بین ارزش افزوده برند و ارزش ویژه برند بطور خلاصه ارائه شده است.
مزایای مدیریتی
مزایای استراتژیک
ارزش افزوده برند
«ارزش برای مشتری»
اندازه سهم بازار
ثبات سهم بازار
سود کالای برند شده
دارائیهای اختصاصی برند
«حقوق مالکانه»
استراتژی توسعه
استراتژی endorsement
برندسازی جهانی
مزایای مالی
شهرت انحصاری
باز داشتن رقبا
اثرات کششی برای کسب و کار
جذب نیروکار
فروش بیشتر
سود بیشتر
ضمانت درآمد آتی
مزایای کارکردی
مزایای احساسی
عملکرد درک شده معنی جامعه شناختی