<p>برای تجزیه‌وتحلیل داده ­های این تحقیق از مدل یابی معادلات ساختاری (SEM)^[7]&nbsp;استفاده می‌گردد. مدل یابی معادلات ساختاری یک تکنیک تحلیل چند متغیری کلی و بسیار نیرومند از خانواده رگرسیون چند متغیری و به بیان دقیق‌تر بسط &quot;مدل خطی کلی&quot;^[۸]&nbsp;است که به پژوهشگر امکان می­دهد مجموعه‌ای از معادلات رگرسیون را به‌طور هم‌زمان مورد آزمون قرار دهد و به بررسی هم‌زمان روابط بین متغیرهای مختلف بپردازد. اهمیت این تکنیک در پژوهش‌های علوم انسانی ازآنجاست که غالباً در این حوزه از مطالعات، پژوهشگران به بررسی روابط بین متغیرهای مختلف در قالب مدل یا شبکه‌ای از روابط می‌پردازند؛ بنابراین آن­ها، مبتنی بر فرضیه‌های خود در مورد روابط بین متغیرها، شمای کلی از این ‌روابط را در قالب مدلی از پیش‌ساخته طراحی می‌نمایند (علوی، ۱۳۹۲).<br /><a href="https://nefo.ir/"><img class="alignnone wp-image-71″ src="https://ziso.ir/wp-con

• نیازهای واقعی و اصیل انسان

فصل دوم:
ادبیات موضوع
۲.۱. مقدمه
در این فصل بعد از پرداختن به فلسفه های بازاریابی، به تفصیل ادبیات مشتری مداری و نیاز شناسی مشتری و در ادامه آن به تبیین فطرت از نگاه شهید مطهری، آیت الله جوادی آملی و آیت الله شاه آبادی اشاره خواهد شد.
۲.۲. فلسفه های بازاریابی
بازاریابی در راستای دستیابی به اهداف مورد نظر همواره برای انجام مبادلاتی مطلوب در بازارهای هدف در تلاش بوده است. به رغم این که دانش بازاریابی با تغییرات بنیادین در مفاهیم فلسفی خود سعی نمودهاست تا نیازها و خواسته های مشتریان را به نحوی مطلوبتر و موثرتر پاسخ دهد ولی امروزه بسیاری از مردم نظر مساعدی نسبت به بازاریابی مدرن ندارند. آنها بازاریابی را به تخریب محیط زیست ، بمباران مردم با آگهیهای بی محتوا، ایجاد خواسته های غیرضروری، ایجاد حرص و ولع در جوانان و سایر مشکلات متهم میکنند(کرمی، ۱۳۸۲، ص۵)

پرسش اینجاست که چه فلسفهای باید راهنمای این تلاشها باشد؟ این تلاشها در چارچوب چه اصول و ارزشهایی باید انجام شوند؟ منافع سازمان، مشتریان، و جامعه هر یک چه ارزشی دارند؟ از این منافع کدام اولویت بیشتری دارند؟ چگونه میتوان همه این منافع را با هم و به صورت متعادل تامین کرد؟ صاحب نظران در پاسخ به چنین پرسشهایی، دیدگاه های مختلفی را در قالب فلسفه های بازاریابی ارائه نمودهاند.
کاتلر و آرمسترانگ(۱۳۷۷) فلسفه های بازاریابی را به پنج دسته: تولید، محصول، فروش، بازاریابی و بازاریابی اجتماعی تقسیم نمودهاند. مورگان^[۱](۱۹۹۵: ۱۲)، نیز فلسفه های بازاریابی را شامل فلسفه هزینه، محصول، فروش، سردرگمی^[۲]، بازاریابی، و بازاریابی اجتماعی میداند.
فلسفه تولید در مفاهیم اقتصاد کلاسیک ریشه دارد. در اقتصاد کلاسیک، نظریههای اقتصادی مبتنی بر فلسفه مادی گراییاند و نظریات ارائه شده در این حوزه اغلب به دنبال تبیین محور یا بعد عرضه محصول هستند و این طور فرض میکنند که تقاضا به اندازه کافی در بازار وجود دارد و محصولات تولید شده به فروش خواهد رفت.
بر اساس این فلسفه، مشتریان نسبت به کالایی نظر مساعد خواهند داشت که در دسترس بوده و دارای قیمت مناسبی باشد. بنابرین، مدیریت وظیفه بهبود تولید در سطح کمترین هزینه و توزیع را بر عهده دارد.
بر اساس فلسفه محصول، مشتریان خواهان کالاهایی هستند که از بهترین کیفیت و کارکرد برخوردار باشد، بر مبنای این فلسفه، سازمان باید منابع خود را صرف بهبود پیوسته کالا کند.
در فلسفه فروش، مصرف کنندگان زمانی اقدام به خرید کالا مینمایند که برای خرید این محصول متقاعد شده باشند. بنابرین، ممکن است محصولی در بازار وجود داشته باشد ولی مصرفکنندگان از آن آگاهی نداشته باشند. از سویی دیگر امکان دارد مشتریان نیازهایی داشته باشند که نسبت به آن آگاهی یا توجه چندانی ندارند. بر اساس فلسفه فروش، بازاریاب باید با تمسک به ابزارهای ترفیعی مانند تبلیغات سعی نماید تا مشتریان را آگاه، ترغیب و متقاعد نماید تا محصولات تولید شده را خریداری و آنها را مصرف نمایند.
در فلسفه بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی، مستلزم تعیین و تعریف نیازها و خواسته های بازار هدف بوده و به تامین رضایت مشتریان آن هم به نحوی مطلوبتر و موثرتر از رقبا بستگی دارد.
پایه های فلسفه بازاریابی چهار عامل است:
خریدارگرایی: علت وجودی سازمان ارضا کردن خواسته‌های مشتریان هدف است.
نگرش سیستمی: سازمان باید به تصمیمگیری با نظر سیستمی بنگرد.
هدف گرایی: سازمان باید در جستجوی بازده رضایت بخش برای سرمایه گذاریهای صاحبان شرکت باشد.
بازارگرایی همگانی: سازمان باید دارای بینش وسیع باشد و به دنبال جذب حداکثری مشتریان باشد.
فلسفه بازاریابی اجتماعی یکی دیگر از این فلسفههاست. این فلسفه، بر این باور است که مدیران باید اعمالی مستقل را در خصوص موضوعات اخلاقی و رفتاری که در دراز مدت و کوتاه مدت با آنها مواجه هستند انجام دهند و نسبت به منافع آیندگان بیتفاوت نباشند
فلسفه بازاریابی اجتماعی خواهان این است که بازاریابان بین عوامل زیر توازن برقرار کنند:
ارضاء منافع مشتریان
ارضاء منافع بلند مدت جامعه
ارضاء اهداف سازمانها و بنگاههای اقتصادی
مولفه های بازاریابی اجتماعی را میتوان به صورت زیر برشمرد:
تمرکز بر ارائه ارزشی برتر به مشتری به گونه‌ای که جنبه های رفاهی مشتری یا جامعه را حفظ کند یا بهبود بخشد
حفظ مشتریان موجود و رشد آنها
روابط به بازاری و غیر بازاری تقسیم شوند
تمرکز بر نیاز و خواسته های مشتری در بلند مدت
درک متقابل نیازها از سوی مشتری و تامینکننده و پایه ریزی همکاری دوطرفه و اقناع کننده
نوع رابطه در بازاریابی اجتماعی در دراز مدت همیشه برد برد است(رنجبریان،۱۳۸۸،۴۸۰).
فلسفه بازاریابی رابطهای:
مفهوم بازاریابی رابطهای برای نخستین بار از سوی بری^[۳] در سال ۱۹۸۳ میلادی در زمینه ی سازمانهای خدماتی ارائه شد و به عنوان استراتژی جذب، حفظ و ارتقای روابط با مشتریان تعریف شده است (بری، ۱۹۸۳، ص۶۲). کرونروز^[۴] نیز در تعریفی جامع از بازاریابی رابطهمند آن را به عنوان فرایند شناسایی، ایجاد، نگهداری، تقویت و در صورت لزوم خاتمه دادن به رابطه با مشتریان و دیگر ذینفعان رابطه در یک سود دوجانبه تعریف کرده است(کرونروز، ۱۹۹۴، ص۴) ، به طوری که اهداف همه ی گروه ها در این رابطه تأمین شود(کرونروز، ۱۹۹۴، ص۹). کاتلر و همکارانش نیز بازاریابی رابطهای را به مفهوم ایجاد، حفظ و ارتقای روابط مستحکم با مشتریان و دیگر ذینفعان تعریف کرده‌اند. آنان معتقدند بازاریابی به طور فزایندهای در حال دور شدن از معاملات فردی و حرکت به سمت ساخت رابطه با مشتریان و شبکه های بازاریابی است (کاتلر و دیگران، ۱۹۹۹، ص۴۸۳).
بازاریابی رابطهای رویکردی بلندمدت دارد که، هدف اصلی آن ارائه ارزش در بلندمدت به مشتری است و معیار موفقیت نیز رضایت بلندمدت مشتری میباشد.
مولفه های بازاریابی رابطهای را به صورت زیر برشمرده اند:
تمرکز بر مشتریان و شرکا
حفظ مشتریان موجود و رشد آنها
تقسیم روابط به بازاری و غیربازاری
تمرکز بر بازاریابی مستقیم
تمرکز بر نیاز و خواسته های مشتری در بلند مدت
روابط دراز مدت توام با تعهد و اعتماد
تمرکز بر گروه ها و شبکه های ارتباطی
درک متقابل نیازها از سوی مشتری و تامین کننده و پایهریزی همکاری دو طرفه و اقناع کننده
نوع رابطه در بازاریابی رابطهای همیشه برد برد است(رنجبریان،۱۳۸۸، ص۴۸۴).
فلسفه های فوق را میتوان از ابعادی چون نقطه شروع، کانون توجه، وسیله و ابزار سودآوری، مورد مقایسه قرار داد(کرمی، ۱۳۸۴، ص۶):

فلسفه ها
ابعاد
تولید
محصول
فروش
بازاریابی
بازاریابی اجتماعی
بازاریابی رابطه‌ای

tent/uploads/2021/10/THESIS-PAPER-5.png” alt="دانلود پایان نامه - مقاله - پروژه” width="365″ height="125″ /></a></p><p>&nbsp;</p><ul><li style="list-style-type: none;"><ul><li><ol><li style="list-style-type: none;"><ol><li><strong>جنبه جدید بودن و نوآوری</strong></li></ol></li></ol><p>&nbsp;</p><p>&nbsp;</p></li></ul></li></ul><p>&nbsp;</p><p>با توجه به نیاز کشور برای توسعه و افزایش صادرات غیرنفتی باید توجه ویژه­ای به صادرات و عوامل مؤثر بر آن نمود. در این تحقیق قصد بر آن است که عوامل سازمانی مؤثر بر عملکرد صادرات شرکت‌های ایرانی(صنعت مواد غذایی) را از طریق توسعه مدل فرناندز و آلگره (۲۰۱۵) موردبررسی قرار دهیم و با توجه به اینکه در مطالعات انجام‌گرفته کمتر به دو عامل مهم سازمانی ازجمله تعهد سازمانی و ظرفیت جذب دانش اشاره‌شده است، این تحقیق می ­تواند نقش بسزایی در توسعه مدل عملکرد صادرات به‌ویژه در صنعت مواد غذایی داشته باشد.</p><p>&nbsp;</p><ul><li style="list-style-type: none;"><ul><li><ol><li style="list-style-type: none;"><ol><li><strong>تعریف واژگان عملیاتی</strong></li></ol></li></ol><p>&nbsp;</p><p>&nbsp;</p></li></ul></li></ul><p>&nbsp;</p><p>&nbsp;</p><p>&nbsp;</p><ol><li style="list-style-type: none;"><ol><li>عملکرد صادرات: ازنظر کاووسگیل و زو^[۹]&nbsp;(۱۹۹۴) عملکرد صادراتی عبارت است از حدی که اهداف بنگاه (شامل اهداف راهبردی و اهداف اقتصادی) برای صادرات یک محصول از طریق طرح‌ریزی و اجرای راهبردهای بازاریابی صادراتی محقق می‌شود (مشبکی و خادمی،۱۳۹۱).</li></ol></li></ol><p>&nbsp;</p><ol><li style="list-style-type: none;"><ol><li>گرایش کارآفرینانه^[۱۰]: به اعتقاد لامپکین و دس^[۱۱](۲۰۰۵) گرایش کارآفرینانه جنبه‌های تصمیم‌گیری، رویه‌ها و طرز عمل یک شرکت را برای مشخص کردن جهت‌گیری راهبردی و چگونگی اداره شرکت ترکیب می‌کند.</li></ol></li></ol><p>&nbsp;</p><ol><li style="list-style-type: none;"><ol><li>تعهد سازمانی^[۱۲]: تعهد سازمانی تمایل شرکت برای برآورده کردن خواسته‌ها، نیازها و انتظارات مشتریان داخلی و خارجی و حفظ رابطه با آن‌ها تعریف می‌شود (لاگس و مونتگومری^[۱۳]،۲۰۰۴).</li></ol></li></ol><p>&nbsp;</p><ol><li style="list-style-type: none;"><ol><li>قابلیت یادگیری سازمانی^[۱۴]: هالت و فرل^[۱۵](۱۹۹۷) توانایی سازمان برای تشویق، ابداع و نوآوری، تسهیل و حفظ یادگیری مستمر را قابلیت یادگیری سازمانی نام‌گذاری می‌کنند (تئو^[۱۶]&nbsp;و همکاران،۲۰۰۶).</li></ol></li></ol><p>&nbsp;</p><ol><li style="list-style-type: none;"><ol><li>عملکرد نوآوری^[۱۷]: عملکرد نوآوری در ادبیات موضوع به‌عنوان یکی از مهم‌ترین پیشران‌های سایر جنبه‌های عملکردی سازمان با توجه به تلاش‌های مداوم که به‌منظور بهبود، تجدید، اکتشاف، یادگیری از اشتباهات، سازش با محیط رقابتی به‌سرعت متغیر، صورت می‌گیرند، انگاشته شده است (اللهی و همکاران، ۱۳۹۳).</li></ol></li></ol><p>&nbsp;</p><ol><li style="list-style-type: none;"><ol><li>ظرفیت جذب دانش^[۱۸]: ظرفیت جذب دانش، به توانمندی استفاده از دانش موجود در راستای احاطه بر ارزش اطلاعات جدید، جذب و به‌کارگیری آن برای ایجاد قابلیت‌ها و دانش جدید اطلاق می‌شود. هم‌چنین ظرفیت جذب، توانایی شرکت برای مواجهه با بخش ضمنی دانش انتقال‌یافته تلقی می‌شود (وانگ^[۱۹]&nbsp;و همکاران،۲۰۰۷).</li></ol></li></ol><p>&nbsp;</p><p><strong>فصل دوم</strong><strong>:</strong><br /><strong>ادبیات تحقیق</strong><br />فصل دوم: ادبیات تحقیق</p><p>&nbsp;</p><ul><li style="list-style-type: none;"><ul><li><ol><li style="list-style-type: none;"><ol><li><strong>مقدمه</strong></li></ol></li></ol><p>&nbsp;</p><p>&nbsp;</p></li></ul></li></ul><p>&nbsp;</p><p>بسیاری از شرکت‌ها برای آنکه بتوانند سود خود را افزایش دهند و مزیت رقابتی جدیدی ایجاد نمایند به صادرات روی می‌آورند و کالاهای خود را به بازارهای خارجی عرضه می‌کنند. یکی از صنایع مهم در هر کشوری صنایع غذایی آن کشور می‌باشد که از طریق برنامه‌ریزی مدون و دقیق می‌توان راه را برای صادرات مواد غذایی به بازارهای بین‌الملل هموار ساخت. از طریق تلاش و هماهنگی صنایع غذایی و کمک دولت، می‌توان عملکرد صادرات مواد غذایی را در کشور بهبود بخشید تا تعادل بین اقتصاد کشور و اقتصاد جهانی هرچه بهتر صورت پذیرد (موسی خانی،۱۳۹۰).<br />یکی از راه‌های مقابله با متکی بودن اقتصاد ایران بر درآمدهای نفتی، توسعه تولیداتی است که ضمن بهبود وضع اقتصاد داخلی سبب افزایش صادرات غیرنفتی^[۲۰]&nbsp;شود، در این میان صنایع غذایی علاوه بر نقشی که در اقتصاد داخلی دارد می‌تواند تأثیر بسزایی در امر صادرات غیرنفتی داشته باشد. این صنایع در مقایسه با سایر صنایع دارای کمترین میزان وابستگی به مواد اولیه خارجی است و ایران باوجود شرایط اقلیمی مناسب، وسعت خاک و نیروی متخصص زمینه مساعدی جهت تولید و صادرات صنایع غذایی دارد (وظیفه دوست و زرین نگار،۱۳۸۷).<br />با سریع‌تر شدن روند رو به رشد صادرات در بسیاری از کشورها و افزایش تمایل شرکت‌ها به انجام فعالیت‌های صادراتی در این فضای جهانی، بسیاری از محققین بنام این حوزه مانند کاتسیکس^[۲۱](۲۰۰۳)، ییپ^[۲۲](۲۰۰۳) بیان داشته‌اند که &quot;بین‌المللی شدن&quot; تنها برای سرمایه‌گذاری بر روی فرصت‌های جذاب در بازارهای جدید نیست، بلکه برای محافظت فعالیت‌های کنونی شرکت در مقابل رقبای جهانی هم می‌باشد، که اگر این رقبا به چالش کشیده نشوند، قدرتمند شده و تهدیدی جدی برای تمامی فعالیت‌های شرکت خواهند شد. درنتیجه این فعالیت‌های بین‌المللی می‌تواند &quot; مزیت‌های عملکردی متعددی را برای شرکت به وجود بیاورد&quot;(گومز و راماسوامی^[۲۳]، ۱۹۹۹).<br />وضعیت اقتصادی- سیاسی جهان پس از جنگ جهانی دوم و به‌ویژه در دو دهه اخیر تحولات چشمگیری را تجربه کرده که مبنای این تحولات، پیشرفت سریع در فناوری (تولید و ارتباطات) است. همگام با این تحولات، سلیقه مصرف‌کنندگان در سراسر جهان تغییریافته و چه‌بسا کالاهایی که در دو دهه پیش در فهرست اقلام عمده صادراتی در جهان بود، امروز سهم زیادی در تجارت جهانی نداشته باشند.<br />بااین‌وجود کشورهایی که توسعه اقتصادی در نیم‌قرن اخیر را تجربه کرده‌اند، حضور مؤثر و کارسازی در بازارهای بین‌المللی دارند و توانسته‌اند متناسب با تقاضای جهانی، الگوهای تولید و سرمایه‌گذاری خود را تدوین و تنظیم نمایند و در بستر رقابت، به درآمدهای ارزی هنگفتی دست یابند. ازآنجایی‌که منابع نفتی کشور محدود است و طبق اعلام وزارت نفت تا سال ۱۴۷۴ شمسی منابع نفتی به صفر خواهد رسید، جهت رشد و توسعه اقتصاد و اشتغال چاره‌ای جز توسعه و بهبود عملکرد صادرات غیرنفتی از طریق تعامل با بازارهای جهانی وجود ندارد. پس در این راستا باید عوامل مؤثر بر این مهم را شناخته تا سیاست‌گذاران امر، در مواقع ضرورت نسبت به بهبود و تقویت آن تلاش کنند (قره­چه و همکاران،۱۳۹۰).<br />توجه به این نکته ضروری است که مهم‌ترین عامل در بازاریابی کالاهای صادراتی، اقتصادی بودن تولید آن‌ها می‌باشد. لذا آن گروه از تولیدات ملی توان عرضه در بازارهای خارجی را خواهند داشت که از مزیت نسبی برخوردار باشند. به‌عبارت‌دیگر هزینه تمام‌شده این‌گونه کالاها در قیاس باقیمت آن‌ها در بازارهای جهانی کمتر باشد و سود مناسبی برای تولیدکننده و صادرکننده به ارمغان بیاورند (گموندن^[۲۴]،۱۹۹۱).<br />بی‌ریا و جبل عاملی (۱۳۸۵) در پژوهش خود عنوان کردند که افزایش درآمد صادراتی حاصل از صادرات محصولات کشاورزی با ابزارهای قیمتی صرف ممکن نیست. لذا اساسی‌ترین اقدام ، رسیدگی بیشتر به وضعیت تولید محصولات است. بر این اساس، تنها از طریق سرمایه‌گذاری در امر تولید محصولات کشاورزی و متنوع کردن مقدار محصولات صادراتی می‌توان موجبات ارتقای توانمندی‌های صادرات غیرنفتی را درصحنه اقتصاد بین‌الملل فراهم آورد. در این راستا پیشنهادهای زیر را مطرح نمودند:</p><p>&nbsp;</p><ul><li style="list-style-type: none;"><ul><li>با توجه به اهمیت وضعیت تولید محصولات مذکور در صادرات باید زمینه بهبود کیفیت و تأمین نهاده‌های تولیدی را برای تولیدکنندگان این محصولات فراهم آورد.</li></ul></li></ul><p>&nbsp;</p><ul><li style="list-style-type: none;"><ul><li>به‌منظور تشویق واحدهای تولیدی، واحدهای صادراتی باید متشکل از تولیدکنندگان باشد.</li></ul></li></ul><p>&nbsp;</p><ul><li>با توجه به اهمیت نرخ ارز در صادرات محصولات کشاورزی، لازم است به توضیحات زیر توجه کافی شود:</li></ul>

<p>برای تجزیه‌وتحلیل داده ­های این تحقیق از مدل یابی معادلات ساختاری (SEM)^[7]&nbsp;استفاده می‌گردد. مدل یابی معادلات ساختاری یک تکنیک تحلیل چند متغیری کلی و بسیار نیرومند از خانواده رگرسیون چند متغیری و به بیان دقیق‌تر بسط &quot;مدل خطی کلی&quot;^[۸]&nbsp;است که به پژوهشگر امکان می­دهد مجموعه‌ای از معادلات رگرسیون را به‌طور هم‌زمان مورد آزمون قرار دهد و به بررسی هم‌زمان روابط بین متغیرهای مختلف بپردازد. اهمیت این تکنیک در پژوهش‌های علوم انسانی ازآنجاست که غالباً در این حوزه از مطالعات، پژوهشگران به بررسی روابط بین متغیرهای مختلف در قالب مدل یا شبکه‌ای از روابط می‌پردازند؛ بنابراین آن­ها، مبتنی بر فرضیه‌های خود در مورد روابط بین متغیرها، شمای کلی از این ‌روابط را در قالب مدلی از پیش‌ساخته طراحی می‌نمایند (علوی، ۱۳۹۲).<br /><a href="https://nefo.ir/"><img class="alignnone wp-image-71″ src="https://ziso.ir/wp-con

زمین در گردش انتقالی^[۱۰۵] خود به دور خورشید مدار بیضی­شکلی را می­پیماید که خورشید در یکی از کانون­های آن قرار دارد (کاویانی و علیجانی، ۱۳۸۳: ۶۲). فاصله­ی زمین تا خورشید در اول دی­ماه به کم­ترین (۰۰۰/۳۰۰/۱۴۷ کیلومتر) و در اول تیرماه به بیش­ترین حد خود (۰۰۰/۱۰۰/۱۵۲ کیلومتر) می­رسد (Pidwirny, 2006: physicalgeography.net). این تغییر فاصله نشان می­دهد که چرا ثابت خورشیدی در مواقع حضیض^[۱۰۶] آن (۱۳ دی­ماه) حدود ۷ درصد بیش­تر از مواقع اوج^[۱۰۷] آن (۱۳ تیرماه) است (شکل ۲). بنابراین، دمای دی­ماه باید حدود ۴ درجه­ سانتی ­گراد بیش­تر از دمای

زمین در گردش انتقالی^[۱۰۵] خود به دور خورشید مدار بیضی­شکلی را می­پیماید که خورشید در یکی از کانون­های آن قرار دارد (کاویانی و علیجانی، ۱۳۸۳: ۶۲). فاصله­ی زمین تا خورشید در اول دی­ماه به کم­ترین (۰۰۰/۳۰۰/۱۴۷ کیلومتر) و در اول تیرماه به بیش­ترین حد خود (۰۰۰/۱۰۰/۱۵۲ کیلومتر) می­رسد (Pidwirny, 2006: physicalgeography.net). این تغییر فاصله نشان می­دهد که چرا ثابت خورشیدی در مواقع حضیض^[۱۰۶] آن (۱۳ دی­ماه) حدود ۷ درصد بیش­تر از مواقع اوج^[۱۰۷] آن (۱۳ تیرماه) است (شکل ۲). بنابراین، دمای دی­ماه باید حدود ۴ درجه­ی سانتی­گراد بیش­تر از دمای تیرماه و زمستان­های نیم­کره­ی شمالی گرم­تر از زمستان­های نیم­کره­ی جنوبی باشد، ولی به علت کجی محور زمین (شکل ۱ - ۲) و وجود خشکی­های وسیع در نیم­کره­ی شمالی، همیشه تابستان­ها گرم­تر از زمستان­ها و نیم­کره­ی شمالی سردتر از نیم­کره­ی جنوبی است (کاویانی و علیجانی، ۱۳۸۳: ۶۲).
تابش خورشید پس از عبور از جو، در تمام سطح کره­ی زمین به صورت یکسان توزیع نمی­شود. توزیع تابش خورشید در سطح کره­ی زمین به ارتفاع خورشید^[۱۰۸] (زاویه­ی تابش خورشید) و مدت­زمان تابش (طول روز^[۱۰۹]) بستگی دارد. جو زمین نیز شدت تابش خورشید را تحت تأثیر قرار می­دهد.
 
شکل ۲: کمینه و بیشینه­ی فاصله­ی زمین تا خورشید
(physicalgeography.net)
 
شکل ۱ - ۲: کجی محور زمین
۳- ۱- ۲- ارتفاع خورشید (زاویه­ی تابش خورشید)
ارتفاع خورشید یا زاویه­ی تابش خورشید (زاویه­ی بین امتداد تابش خورشید و سطح افق) شدت تابش رسیده به واحد سطح را تعیین می­کند. هر چه ارتفاع خورشید بیش­تر باشد، امواج تابش عمودتر می­تابند و پرتوهای خورشید مسیر کوتاه­تری را در درون جو طی می­کنند؛ بنابراین تابش بیش­تری به سطح زمین می­رسد (کاویانی و علیجانی، ۱۳۸۳: ۶۳).
زمین در گردش انتقالی خود به دور خورشید سطحی را به وجود می­آورد که سطح مدار زمین یا صفحه­ی دایره­البروج^[۱۱۰] نامیده می­شود (منبع پیشین: ۶۳). در صورتی که خورشید به دور زمین در گردش باشد بر روی کره­ی کیهانی^[۱۱۱] سطحی به وجود می­آید که صفحه­ی استوای کیهانی^[۱۱۲] نامیده می­شود. صفحه­ی استوای کیهانی دایره­ی بزرگی فرضی است که کاملاً شبیه صفحه­ی دایره­البروج است (Millar, 2006: 18). صفحه­ی دایره­البروج نسبت به صفحه­ی استوای کیهانی ۵/۲۳ درجه انحراف دارد، که انحراف-البروج^[۱۱۳] نامیده می­شود (شکل ۲ - ۲). بر اثر این انحراف خورشید همیشه بر مدار استوا عمود نمی­تابد و مدار تابش عمودی آن بین ۵/۲۳ درجه­ی شمالی و جنوبی تغییر می­کند. مداری که خورشید هنگام ظهر بر آن عمود می­تابد مدار میل خورشید^[۱۱۴] نام دارد (کاویانی و علیجانی، ۱۳۸۳: ۶۴).
خورشید در اول فروردین و اول مهر، بر مدار استوا عمود می­تابد، که به ترتیب اعتدال بهاری^[۱۱۵] و اعتدال پاییزی^[۱۱۶] نامیده می­شوند. بنابراین، بیش­ترین تابش ورودی در اعتدالین در عرض­های نزدیک به مدار استوا به سطح زمین می­رسد. خورشید در اول تیرماه بر مدار راس­السرطان^[۱۱۷] (۵/۲۳ درجه­ی شمالی) و در اول دی­ماه بر مدار راس­الجدی^[۱۱۸] (۵/۲۳ درجه­ی جنوبی) عمود می­تابد، که به ترتیب به انقلاب تابستانی^[۱۱۹] و انقلاب زمستانی^[۱۲۰] موسومند (منبع پیشین: ۶۵). در انقلاب تابستانی و انقلاب زمستانی به ترتیب بیش­ترین ورودی در عرض­های نزدیک به مدار راس­السرطان و مدار رأس­الجدی به سطح زمین می­رسد. در شکل ۳ - ۲ مدار میل خورشید و در جدول ۳ - ۲ ارتفاع خورشید با توجه به عرض جغرافیایی در اعتدالین و انقلابین نشان داده شده است.
خورشید در حرکت ظاهری خود به دور زمین، در هنگام طلوع از افق ظاهر می­شود و به تدریج تا هنگام ظهر به بیش­ترین ارتفاع خود می­رسد و دوباره تا هنگام غروب به تدریج از ارتفاع آن کم می­شود و در پایان روز در آن سوی افق ناپدید می­شود. بنابراین، به علت تغییر زاویه­ی تابش خورشید در مواقع مختلف روز، مقدار انرژی رسیده به سطح زمین تغییر می­کند. بیش­ترین انرژی در هنگام ظهر و کم­ترین انرژی در هنگام طلوع و غروب خورشید به سطح زمین می­رسد (منبع پیشین: ۵۶).
 
شکل ۲ - ۲: نسبت سطح دایره­البروج به سطح استوای کیوانی (انحراف­البروج)
(hyperphysics.phy-astr.gsu.edu)
 
شکل ۳ - ۲: مدار میل خورشید در اعتدالین و انقلابین
جدول ۳ - ۲: ارتفاع خورشید در اعتدالین و انقلابین، برحسب عرض جغرافیایی

تان­ها و نیم­کره­ی شمالی سردتر از نیم­کره­ی جنوبی است (کاویانی و علیجانی، ۱۳۸۳: ۶۲).

تابش خورشید پس از عبور از جو، در تمام سطح کره­ی زمین به صورت یکسان توزیع نمی­ شود. توزیع تابش خورشید در سطح کره­ی زمین به ارتفاع خورشید^[۱۰۸] (زاویه­ی تابش خورشید) و مدت­زمان تابش (طول روز^[۱۰۹]) بستگی دارد. جو زمین نیز شدت تابش خورشید را تحت تأثیر قرار می­دهد.

شکل ۲: کمینه و بیشینه­ی فاصله­ی زمین تا خورشید
(physicalgeography.net)

شکل ۱ - ۲: کجی محور زمین
۳- ۱- ۲- ارتفاع خورشید (زاویه­ی تابش خورشید)
ارتفاع خورشید یا زاویه­ی تابش خورشید (زاویه­ی بین امتداد تابش خورشید و سطح افق) شدت تابش رسیده به واحد سطح را تعیین می­ کند. هر چه ارتفاع خورشید بیش­تر باشد، امواج تابش عمودتر می­تابند و پرتوهای خورشید مسیر کوتاه­تری را در درون جو طی می­ کنند؛ بنابراین تابش بیش­تری به سطح زمین می­رسد (کاویانی و علیجانی، ۱۳۸۳: ۶۳).
زمین در گردش انتقالی خود به دور خورشید سطحی را به وجود می ­آورد که سطح مدار زمین یا صفحه­ی دایره­البروج^[۱۱۰] نامیده می­ شود (منبع پیشین: ۶۳). در صورتی که خورشید به دور زمین در گردش باشد بر روی کره­ی کیهانی^[۱۱۱] سطحی به وجود می ­آید که صفحه­ی استوای کیهانی^[۱۱۲] نامیده می­ شود. صفحه­ی استوای کیهانی دایره­ی بزرگی فرضی است که کاملاً شبیه صفحه­ی دایره­البروج است (Millar, 2006: 18). صفحه­ی دایره­البروج نسبت به صفحه­ی استوای کیهانی ۵/۲۳ درجه انحراف دارد، که انحراف-البروج^[۱۱۳] نامیده می­ شود (شکل ۲ - ۲). بر اثر این انحراف خورشید همیشه بر مدار استوا عمود نمی­تابد و مدار تابش عمودی آن بین ۵/۲۳ درجه­ شمالی و جنوبی تغییر می­ کند. مداری که خورشید هنگام ظهر بر آن عمود می­تابد مدار میل خورشید^[۱۱۴] نام دارد (کاویانی و علیجانی، ۱۳۸۳: ۶۴).
خورشید در اول فروردین و اول مهر، بر مدار استوا عمود می­تابد، که به ترتیب اعتدال بهاری^[۱۱۵] و اعتدال پاییزی^[۱۱۶] نامیده می­شوند. بنابراین، بیش­ترین تابش ورودی در اعتدالین در عرض­های نزدیک به مدار استوا به سطح زمین می­رسد. خورشید در اول تیرماه بر مدار راس­السرطان^[۱۱۷] (۵/۲۳ درجه­ شمالی) و در اول دی­ماه بر مدار راس­الجدی^[۱۱۸] (۵/۲۳ درجه­ جنوبی) عمود می­تابد، که به ترتیب به انقلاب تابستانی^[۱۱۹] و انقلاب زمستانی^[۱۲۰] موسومند (منبع پیشین: ۶۵). در انقلاب تابستانی و انقلاب زمستانی به ترتیب بیش­ترین ورودی در عرض­های نزدیک به مدار راس­السرطان و مدار رأس­الجدی به سطح زمین می­رسد. در شکل ۳ - ۲ مدار میل خورشید و در جدول ۳ - ۲ ارتفاع خورشید با توجه به عرض جغرافیایی در اعتدالین و انقلابین نشان داده شده است.
خورشید در حرکت ظاهری خود به دور زمین، در هنگام طلوع از افق ظاهر می­ شود و به تدریج تا هنگام ظهر به بیش­ترین ارتفاع خود می­رسد و دوباره تا هنگام غروب به تدریج از ارتفاع آن کم می­ شود و در پایان روز در آن سوی افق ناپدید می­ شود. بنابراین، به علت تغییر زاویه­ی تابش خورشید در مواقع مختلف روز، مقدار انرژی رسیده به سطح زمین تغییر می­ کند. بیش­ترین انرژی در هنگام ظهر و کم­ترین انرژی در هنگام طلوع و غروب خورشید به سطح زمین می­رسد (منبع پیشین: ۵۶).

شکل ۲ - ۲: نسبت سطح دایره­البروج به سطح استوای کیوانی (انحراف­البروج)
(hyperphysics.phy-astr.gsu.edu)

شکل ۳ - ۲: مدار میل خورشید در اعتدالین و انقلابین
جدول ۳ - ۲: ارتفاع خورشید در اعتدالین و انقلابین، برحسب عرض جغرافیایی

tent/uploads/2021/10/THESIS-PAPER-5.png” alt="دانلود پایان نامه - مقاله - پروژه” width="365″ height="125″ /></a></p><p>&nbsp;</p><ul><li style="list-style-type: none;"><ul><li><ol><li style="list-style-type: none;"><ol><li><strong>جنبه جدید بودن و نوآوری</strong></li></ol></li></ol><p>&nbsp;</p><p>&nbsp;</p></li></ul></li></ul><p>&nbsp;</p><p>با توجه به نیاز کشور برای توسعه و افزایش صادرات غیرنفتی باید توجه ویژه­ای به صادرات و عوامل مؤثر بر آن نمود. در این تحقیق قصد بر آن است که عوامل سازمانی مؤثر بر عملکرد صادرات شرکت‌های ایرانی(صنعت مواد غذایی) را از طریق توسعه مدل فرناندز و آلگره (۲۰۱۵) موردبررسی قرار دهیم و با توجه به اینکه در مطالعات انجام‌گرفته کمتر به دو عامل مهم سازمانی ازجمله تعهد سازمانی و ظرفیت جذب دانش اشاره‌شده است، این تحقیق می ­تواند نقش بسزایی در توسعه مدل عملکرد صادرات به‌ویژه در صنعت مواد غذایی داشته باشد.</p><p>&nbsp;</p><ul><li style="list-style-type: none;"><ul><li><ol><li style="list-style-type: none;"><ol><li><strong>تعریف واژگان عملیاتی</strong></li></ol></li></ol><p>&nbsp;</p><p>&nbsp;</p></li></ul></li></ul><p>&nbsp;</p><p>&nbsp;</p><p>&nbsp;</p><ol><li style="list-style-type: none;"><ol><li>عملکرد صادرات: ازنظر کاووسگیل و زو^[۹]&nbsp;(۱۹۹۴) عملکرد صادراتی عبارت است از حدی که اهداف بنگاه (شامل اهداف راهبردی و اهداف اقتصادی) برای صادرات یک محصول از طریق طرح‌ریزی و اجرای راهبردهای بازاریابی صادراتی محقق می‌شود (مشبکی و خادمی،۱۳۹۱).</li></ol></li></ol><p>&nbsp;</p><ol><li style="list-style-type: none;"><ol><li>گرایش کارآفرینانه^[۱۰]: به اعتقاد لامپکین و دس^[۱۱](۲۰۰۵) گرایش کارآفرینانه جنبه‌های تصمیم‌گیری، رویه‌ها و طرز عمل یک شرکت را برای مشخص کردن جهت‌گیری راهبردی و چگونگی اداره شرکت ترکیب می‌کند.</li></ol></li></ol><p>&nbsp;</p><ol><li style="list-style-type: none;"><ol><li>تعهد سازمانی^[۱۲]: تعهد سازمانی تمایل شرکت برای برآورده کردن خواسته‌ها، نیازها و انتظارات مشتریان داخلی و خارجی و حفظ رابطه با آن‌ها تعریف می‌شود (لاگس و مونتگومری^[۱۳]،۲۰۰۴).</li></ol></li></ol><p>&nbsp;</p><ol><li style="list-style-type: none;"><ol><li>قابلیت یادگیری سازمانی^[۱۴]: هالت و فرل^[۱۵](۱۹۹۷) توانایی سازمان برای تشویق، ابداع و نوآوری، تسهیل و حفظ یادگیری مستمر را قابلیت یادگیری سازمانی نام‌گذاری می‌کنند (تئو^[۱۶]&nbsp;و همکاران،۲۰۰۶).</li></ol></li></ol><p>&nbsp;</p><ol><li style="list-style-type: none;"><ol><li>عملکرد نوآوری^[۱۷]: عملکرد نوآوری در ادبیات موضوع به‌عنوان یکی از مهم‌ترین پیشران‌های سایر جنبه‌های عملکردی سازمان با توجه به تلاش‌های مداوم که به‌منظور بهبود، تجدید، اکتشاف، یادگیری از اشتباهات، سازش با محیط رقابتی به‌سرعت متغیر، صورت می‌گیرند، انگاشته شده است (اللهی و همکاران، ۱۳۹۳).</li></ol></li></ol><p>&nbsp;</p><ol><li style="list-style-type: none;"><ol><li>ظرفیت جذب دانش^[۱۸]: ظرفیت جذب دانش، به توانمندی استفاده از دانش موجود در راستای احاطه بر ارزش اطلاعات جدید، جذب و به‌کارگیری آن برای ایجاد قابلیت‌ها و دانش جدید اطلاق می‌شود. هم‌چنین ظرفیت جذب، توانایی شرکت برای مواجهه با بخش ضمنی دانش انتقال‌یافته تلقی می‌شود (وانگ^[۱۹]&nbsp;و همکاران،۲۰۰۷).</li></ol></li></ol><p>&nbsp;</p><p><strong>فصل دوم</strong><strong>:</strong><br /><strong>ادبیات تحقیق</strong><br />فصل دوم: ادبیات تحقیق</p><p>&nbsp;</p><ul><li style="list-style-type: none;"><ul><li><ol><li style="list-style-type: none;"><ol><li><strong>مقدمه</strong></li></ol></li></ol><p>&nbsp;</p><p>&nbsp;</p></li></ul></li></ul><p>&nbsp;</p><p>بسیاری از شرکت‌ها برای آنکه بتوانند سود خود را افزایش دهند و مزیت رقابتی جدیدی ایجاد نمایند به صادرات روی می‌آورند و کالاهای خود را به بازارهای خارجی عرضه می‌کنند. یکی از صنایع مهم در هر کشوری صنایع غذایی آن کشور می‌باشد که از طریق برنامه‌ریزی مدون و دقیق می‌توان راه را برای صادرات مواد غذایی به بازارهای بین‌الملل هموار ساخت. از طریق تلاش و هماهنگی صنایع غذایی و کمک دولت، می‌توان عملکرد صادرات مواد غذایی را در کشور بهبود بخشید تا تعادل بین اقتصاد کشور و اقتصاد جهانی هرچه بهتر صورت پذیرد (موسی خانی،۱۳۹۰).<br />یکی از راه‌های مقابله با متکی بودن اقتصاد ایران بر درآمدهای نفتی، توسعه تولیداتی است که ضمن بهبود وضع اقتصاد داخلی سبب افزایش صادرات غیرنفتی^[۲۰]&nbsp;شود، در این میان صنایع غذایی علاوه بر نقشی که در اقتصاد داخلی دارد می‌تواند تأثیر بسزایی در امر صادرات غیرنفتی داشته باشد. این صنایع در مقایسه با سایر صنایع دارای کمترین میزان وابستگی به مواد اولیه خارجی است و ایران باوجود شرایط اقلیمی مناسب، وسعت خاک و نیروی متخصص زمینه مساعدی جهت تولید و صادرات صنایع غذایی دارد (وظیفه دوست و زرین نگار،۱۳۸۷).<br />با سریع‌تر شدن روند رو به رشد صادرات در بسیاری از کشورها و افزایش تمایل شرکت‌ها به انجام فعالیت‌های صادراتی در این فضای جهانی، بسیاری از محققین بنام این حوزه مانند کاتسیکس^[۲۱](۲۰۰۳)، ییپ^[۲۲](۲۰۰۳) بیان داشته‌اند که &quot;بین‌المللی شدن&quot; تنها برای سرمایه‌گذاری بر روی فرصت‌های جذاب در بازارهای جدید نیست، بلکه برای محافظت فعالیت‌های کنونی شرکت در مقابل رقبای جهانی هم می‌باشد، که اگر این رقبا به چالش کشیده نشوند، قدرتمند شده و تهدیدی جدی برای تمامی فعالیت‌های شرکت خواهند شد. درنتیجه این فعالیت‌های بین‌المللی می‌تواند &quot; مزیت‌های عملکردی متعددی را برای شرکت به وجود بیاورد&quot;(گومز و راماسوامی^[۲۳]، ۱۹۹۹).<br />وضعیت اقتصادی- سیاسی جهان پس از جنگ جهانی دوم و به‌ویژه در دو دهه اخیر تحولات چشمگیری را تجربه کرده که مبنای این تحولات، پیشرفت سریع در فناوری (تولید و ارتباطات) است. همگام با این تحولات، سلیقه مصرف‌کنندگان در سراسر جهان تغییریافته و چه‌بسا کالاهایی که در دو دهه پیش در فهرست اقلام عمده صادراتی در جهان بود، امروز سهم زیادی در تجارت جهانی نداشته باشند.<br />بااین‌وجود کشورهایی که توسعه اقتصادی در نیم‌قرن اخیر را تجربه کرده‌اند، حضور مؤثر و کارسازی در بازارهای بین‌المللی دارند و توانسته‌اند متناسب با تقاضای جهانی، الگوهای تولید و سرمایه‌گذاری خود را تدوین و تنظیم نمایند و در بستر رقابت، به درآمدهای ارزی هنگفتی دست یابند. ازآنجایی‌که منابع نفتی کشور محدود است و طبق اعلام وزارت نفت تا سال ۱۴۷۴ شمسی منابع نفتی به صفر خواهد رسید، جهت رشد و توسعه اقتصاد و اشتغال چاره‌ای جز توسعه و بهبود عملکرد صادرات غیرنفتی از طریق تعامل با بازارهای جهانی وجود ندارد. پس در این راستا باید عوامل مؤثر بر این مهم را شناخته تا سیاست‌گذاران امر، در مواقع ضرورت نسبت به بهبود و تقویت آن تلاش کنند (قره­چه و همکاران،۱۳۹۰).<br />توجه به این نکته ضروری است که مهم‌ترین عامل در بازاریابی کالاهای صادراتی، اقتصادی بودن تولید آن‌ها می‌باشد. لذا آن گروه از تولیدات ملی توان عرضه در بازارهای خارجی را خواهند داشت که از مزیت نسبی برخوردار باشند. به‌عبارت‌دیگر هزینه تمام‌شده این‌گونه کالاها در قیاس باقیمت آن‌ها در بازارهای جهانی کمتر باشد و سود مناسبی برای تولیدکننده و صادرکننده به ارمغان بیاورند (گموندن^[۲۴]،۱۹۹۱).<br />بی‌ریا و جبل عاملی (۱۳۸۵) در پژوهش خود عنوان کردند که افزایش درآمد صادراتی حاصل از صادرات محصولات کشاورزی با ابزارهای قیمتی صرف ممکن نیست. لذا اساسی‌ترین اقدام ، رسیدگی بیشتر به وضعیت تولید محصولات است. بر این اساس، تنها از طریق سرمایه‌گذاری در امر تولید محصولات کشاورزی و متنوع کردن مقدار محصولات صادراتی می‌توان موجبات ارتقای توانمندی‌های صادرات غیرنفتی را درصحنه اقتصاد بین‌الملل فراهم آورد. در این راستا پیشنهادهای زیر را مطرح نمودند:</p><p>&nbsp;</p><ul><li style="list-style-type: none;"><ul><li>با توجه به اهمیت وضعیت تولید محصولات مذکور در صادرات باید زمینه بهبود کیفیت و تأمین نهاده‌های تولیدی را برای تولیدکنندگان این محصولات فراهم آورد.</li></ul></li></ul><p>&nbsp;</p><ul><li style="list-style-type: none;"><ul><li>به‌منظور تشویق واحدهای تولیدی، واحدهای صادراتی باید متشکل از تولیدکنندگان باشد.</li></ul></li></ul><p>&nbsp;</p><ul><li>با توجه به اهمیت نرخ ارز در صادرات محصولات کشاورزی، لازم است به توضیحات زیر توجه کافی شود:</li></ul>

۲-۳- ۵ تعریف برند و فعالیت­های برندسازی
شاید بتوان به جرأت گفت که بارزترین مهارت حرفه­ای بازاریابان، قابلیت و توانایی آنها در ایجاد، حفظ، مراقبت و ارتقای برند است. برند سبب شناسایی فروشنده و یا سازنده می­ شود. برند می ­تواند یک نام، یک علامت تجاری، نشان و یا سمبل باشد. فروشنده براساس قانون علامت تجاری حق استفاده همیشگی از برند را در اختیار دارد. بدین ترتیب برندها جدای از دارایی­ هایی نظیر مجور بهره ­برداری، حق طبع و غیره هستند که از مدت زمان اعتبار خاصی برخوردار می­باشند.(کاتلر، ۱۳۹۰: ۴۸۲)
ادبیات ساخت برند طی دهه گذشته، یک تغییر دراماتیک را تجربه کرد. برندینگ و نقش برندها همانطور که به طوی سنتی مورد توجه قرار گرفته، دائماً مورد تجدیدنظر و باز تعریف بودند. یک تعریف مرسوم و سنتی از برند این بود : یک اسم که با یک بخش یا بخش­های بیشتری از خط تولید مرتبط است که به منظور مشخص کردن منشاء ویژگی یک بخش مورد استفاده قرار می­گیرد. (کاتلر، ۲۰۰۰: ۳۹۶)
به هر یک از اجزای تشکیل­دهنده برند به طور جداگانه ویژگی و خصوصیات برند و به کلیت آنها برند گفته می­ شود. می­توان گفت که پیش از آن نیز حتی در قرون وسطی و روم باستان نیز بازاریابان گاهی به شیوه ­های مختلف محصولات خود را علامت­گذاری می­کردند و این کار به مصرف­ کنندگان کمک می­کرد تا محصولاتی را که دوستانشان پیشنهاد می­کردند، شناسایی کنند و یا محصولی را که قبلاً امتحان کرده و از آن رضایت داشتند، مجدداً خریداری کنند. (بیکر^[۵۰]، ۱۹۹۹: ۸۶ و ۸۷)
فعالیت­های برندسازی برای قرن­ها به عنوان ابزاری برای تولیدکننده­ها به منظور متمایز ساختن کالاهایشان در مقابل رقبا جهت خلق تصویری به یادماندنی و قابل تشخیص استفاده می­شد. فرکوهر^[۵۱](۱۹۸۹) بیان می­دارد : «برند یک نام، نشانه یا مارکی است که به ارزش یک محصول ورای اهداف کارکردی­اش می­افزاید.» (اسمیت^[۵۲]، ۲۰۰۷: ۱۰۴ و ۱۰۵)

محصول چیزی است که در کارخانه ساخته می­ شود، در حالی که برند چیزی است که توسط مصرف ­کننده خریداری می­ شود. محصول ممکن است توسط رقیب کپی شود ولی برند یکه و بی­نظیر است. محصول می ­تواند به سرعت قدیمی شود، حال آن که یک برند موفق در زمان نمی­گنجد.(مایرز^[۵۳]، ۲۰۰۳: ۳۹)
برند دارایی نامشهود^[۵۴] (نهفته) یک محصول یا یک خدمت است که شامل پارامترهای^[۵۵] بسیاری از جمله : نام، عبارت یا اصطلاح، علایم، نماد، آرم، طرح، سابقه ذهنی مشتریان و مصرف‌کنندگان، ماندگاری در بازار، اصالت(کپی صرف نبودن) و داشتن اعتماد و اعتبار پایا و ماندگار نزد مشتریان است.(صنایعی، ۱۳۹۰: ۱)
بر طبق نظر هاولی^[۵۶](۲۰۰۰)، اگر یک محصول چیزی است که برای وجود در عالم واقع تولید شده است، برند معنایی فراتر از آن داشته و در اذهان مردم وجود دارد. محققین معتقدند که یک برند مجزا، برای شرکت مشخصه منحصر به فردی را فراهم می­سازد. اول، این که نشانه­ای به منظور شناخت محصول برای مشتری ایجاد می­نماید. دوم، این که شرکت را از رقبایی که درصدد ارائه محصول مشابه می­باشند مصون می­دارد. سوم، پتانسیل یک مزیت رقابتی را فراهم می ­آورد و در نهایت برای شرکت و مشتری ایجاد ارزش می­نماید.(بوهرر^[۵۷]، ۲۰۰۷: ۱)
به علاوه تحقیقات(آکر^[۵۸] ۱۹۹۱، دایسون، فار و هالیس^[۵۹] ۱۹۹۶، پیتر فرکوهر^[۶۰] ۱۹۸۲) نشان می­دهد که بهترین روش برای رسیدن به یک مزیت رقابتی و برآورد صحیح از ارزش یک برند در قالب تئوری و مفهوم ارزش ویژه برند محقق می­گردد.(دایسون و همکاران، ۱۹۹۶: ۹) بنابراین اگر یک برند خاص نتایج قابل قبول و مثبتی را فراهم نماید و دیگر تلاش­ های بازاریابی کارآمد و مثمر ثمر واقع شود، احتمالاً مشتری با تکرار یک رفتار در آینده(خرید مجدد) وفاداری به برند را نشان می­دهد که این کار منتهی به افزایش ارزش ویژه برند و وفاداری به برند می­ شود.(بوهرر، ۲۰۰۷: ۱)
۲-۳-۶ شش معنای مختلف برند
یک برند می ­تواند تا شش معنای مختلف زیر را در بر داشته باشد :
ویژگی­ها : اولین چیزی که برند در ذهن تداعی می­ کند ویژگی­های خاص است. بنابراین، با شنیدن مثلاً نام مرسدس این ویژگی­ها به ذهن متبادر می­ شود: قیمت بالا، ساخت خوب، مهندسی عالی، دوام­پذیری، حیثیت و اعتبار، قیمت دست دوم بالا، سرعت و غیره. در حالی که ممکن است شرکت مرسدس فقط چند مورد از این ویژگی­ها را در تبلیغات خود به کار برده باشد.
مزایا : یک برند چیزی بیش از مجموعه ­ای از ویژگی­هاست. مشتریان خریدار ویژگی نیستند، بلکه به دنبال مزیت­ها هستند. ویژگی­ها باید به مزیت­های عملیاتی یا عاطفی تبدیل شوند. ویژگی دوام­پذیری به مزیت عملیاتی «من مجبور نخواهم بود هر چند سال یک بار اتومبیلی نو بخرم» تبدیل می­ شود. ویژگی ارزشمندی هم مزیت عاطفی «اتومبیل کمک می­ کند من احساس کنم مهم و پسندیده هستم» را به دنبال دارد. ویژگی ساخت خوب هم ممکن است به مزیت عملیاتی و عاطفی «در صورت بروز حادثه به من آسیبی وارد نمی­ شود» تبدیل شود.
فواید : برند همچنین درباره فوایدی که تولیدکننده ارائه می­ کند هم مطالبی گفتنی دارد. بدین ترتیب، مرسدس سنبل عملکرد خوب، ایمنی، حیثیت و اعتبار و نظایر آن است. بازایاب برند، بایستی گروه ­های خاصی از خریداران اتومبیل که به دنبال این فواید هستند را شناسایی و بررسی کند.
فرهنگ : برند ممکن است، نشانگر فرهنگی خاص باشد. اتومبیل مرسدس بیانگر فرهنگ آلمان است یعنی نظم، کارآمدی و کیفیت برتر.
شخصیت : برند می ­تواند همچنین شخصیت خاصی را در ذهن مجسم کند.
استفاده­کننده : برند نوع مصرف ­کننده یا استفاده­کننده کالا را مشخص می­سازد. چنانچه یک منشی بیست ساله را ببینیم که اتومبیل مرسدس سوار شده است، شگفت­زده خواهیم شد چرا که انتظار داریم مدیر سطح بالایی با پنجاه و پنج سال پشت فرمان این اتومبیل مشاهده کنیم. استفاده کنندگان از کالا کسانی خواهند بود که برای ارزش، فرهنگ و شخصیت کالا احترام قائل می­شوند.(داوری و سلیمانی­بشلی، ۱۳۹۰: ۱۹)
۲-۳-۷ ویژگی­های یک برند مطلوب
خواص و ویژگی­های مطلوب و ایده­آل برای انتخاب یک برند زیاد است، از آن جمله­اند :
برند، باید درباره مزایای کالا چیزی را برساند.
برند باید خواص کالا مثل طرز عمل یا رنگ آن را برساند.
تلفظ، شناخت و به خاطر سپردن برند باید آسان باشد.
برند باید شاخص باشد.
معنی برند انتخابی در سایر کشورها و به زبان­های بیگانه باید بامعنا و مربوط باشد.(کاتلر، ۱۳۹۰: ۴۹۱)
۲-۳-۸ اهداف نام برند
برای نامگذاری برندی مؤثر و کارآمد، نخستین گام، تنظیم اهداف برندگذاری است زیرا شفاف­سازی اهداف، مدیریت را مجاب به تعریف دقیق دستاوردهای آینده و تعیین مسیر آتی شرکت در انجام معاملات می­ کند. برای مثال شیپلی، هولی و ولس (۱۹۸۸) اهدافی نظیر : ایجاد تصویری خاص، وفاداری مصرف ­کننده به برند، تثبیت استقرار در بازار(جایگاه­سازی برند)، پذیرش و مقبولیت، تمایز محصولات^[۶۱] و شهرت برند را شناسایی و تعیین کردند. کلر^[۶۲](۲۰۰۳) طرح مذکور را ساده­تر کرد و چنین بیان داشت : «هدف از نام برند باید در راستای افزایش و گسترش استفاده از برند و نیز شناخت آن باشد.» برای زبانزد شدن برند نام آن باید ساده، آسان در ادا، آشنا و پرمعنا باشد و در بعد افزایش شناخت و تمایز نام آن باید متفاوت، متمایز، شاخص و غیر معمول باشد. کوهلی و لاباهن^[۶۳] نیز اهدافی را برای نام برند تعیین و تدوین کردند. برآیند کار این دو محقق، شامل مواردی نظیر : کسب جایگاهی از پیش تعریف و تعیین شده^[۶۴]، فراهم کردن محصولی متمایز، فراهم کردن بخش^[۶۵] و تصویری متمایز و خاص، تثبیت کردن شخصیت و هویت^[۶۶] و سهولت و ثبت نشان تجاری^[۶۷] است. (صنایعی، ۱۳۹۰: ۲۵)
۲-۳-۹ اقتصاد برند
برندها چگونه به ارزش خود می­افزایند؟ در اصطلاح اقتصادی پاسخ ساده است : آنها به طور همزمان بر روی منحنی عرضه و تقاضا تأثیر می­گذارند. در سمت تقاضا برندها محصول را قادر می­سازند تا به قیمت بالاتری در حجم مشخصی از فروش دست یابند. برندهای قوی و قدرتمند می­توانند حجم فروش را افزایش و حجم داد و ستد را کاهش دهند. در برخی موارد آثار قیمت و حجم به طور همزمان به دست می­آیند. همچنین برندها به ایجاد تقاضای پایدارتری هنگام ارتباط با مصرف­ کنندگان خود می­پردازند و این امر به آنها کمک می­ کند تا موانعی را برای ورود ایجاد نمایند. ارتباط با مصرف­ کنندگان می ­تواند به دلیل ویژگی­های کارکردی یا احساسی باشد. در بخش کارکردی، برندها شناخت را تضمین و به وسیله گارانتی کیفیت به تصمیم ­گیری جهت خرید کمک بیشتری می­ کند.
از دیدگاه احساس، برندها می­توانند بر خودبیانگری و ارضای نیازهای آرمانی کمک نمایند. این امر در بخشهای کالاهای لوکس و مد بیشتر به چشم می­خورد. مزیت دیگر برندگذاری که در سالهای اخیر اهمیت بیشتری یافته است قدرت انتقال ارزش ویژه برند یا ارزشهای همراه برند به محصولات جدید است. به منظور مؤثر شدن برند، لازم است ارزشهای هسته­ای و اصلی برند براساس تصویر باشد نه مبتنی بر محصول. در حالی که مثالهای زیادی از برندهای موفق که توانسته ­اند به قیمت­های بالا و یا حجم زیاد دست یابند، وجود دارند، تأثیر برندگذاری بر روی منحنی عرضه معمولاً نادیده گرفته می­ شود. برندها معمولاً منحنی عرضه را به سمت پایین سوق می­ دهند که دلایل آن به شرح زیر است :
هر چه تجارب، شناخت و وفاداری مشتری گسترده­تر می­ شود، هزینه تبدیل فروش^[۶۸] کمتر و شرایط برای عرضه­کننده مطلوب­تر می­ شود.
هزینه­ های کمتر برای جذب و حفظ نیرو.
هزینه کمتر سرمایه­.
اقتصادهای بعدی در پی حجم­های بیشتر حاصل می­شوند.
تحقیقات بیشتر و گسترده­تری در حال انجام است که نشان می­دهد برندهای موفق، بر ارزش شرکت می­افزایند. چالش مهم در اینجاست که بدانید چگونه برند(مشتری برند شما) بر روی مدل تجاری تأثیر می­ گذارد و آیا راهبردهای به کار گرفته شده پیرامون افزودن به ارزش برند موفق عمل کرده ­اند یا خیر.(صنایعی، ۱۳۹۰: ۱۰)
۲-۴ ارزش ویژه برند
در دهه­ ۱۹۶۰ تبلیغات تلویزیونی به عنوان یکی از وسایل ارتباطات بازاریابی ظهور کرد. تأکید بر ارزش­های تولید محصول، جای خودش را به برند داد و در دهه­ ۱۹۷۰ برند دروازه­ای برای ورود به انواع ویژه­ای از سبک زندگی شد. این رویکرد، تمرکز بر تمایز مصرف ­کننده بود. در دهه­ ۱۹۸۰ افزایش ناگهانی جهانی شدن تجارت، بر برند نیز اثر گذاشت. ایجاد برندهای جدید به صرفه نبود. بنابراین شرکت­ها به سمت نام­های جهانی شرکت رفتند تا بتوانند دامنه محصولات­شان را پوشش دهند. در این دهه شرکت­ها فهمیدند که ارزش واقعی شرکت­ها، دارایی­ های فیزکی آنها نیستند. حتی ضرورتاً جریان عایدی شرکت نمی­تواند ارزش واقعی شرکت را نشان دهد. در واقع تحولی در درک برند ایجاد شده بود. گاهی برای خرید برندهای مشهور چندین برابر ارزش اسمی آن را پرداخت می­کردند. شرکت­هایی نظیر نستله^[۶۹] و مکینتاش^[۷۰] را به سه برابر ارزش واقعی آن می­خریدند. در اواخر دهه­ ۸۰ بود که ارزش ویژه­ی برند به عنوان یک دارایی در ترازنامه منعکس شد. این اتفاق در اروپا زودتر از ایالات متحده افتاد. هر چند که برندهای عصر ما نشان می­دهد که آمریکایی­ها در پیشرفت برند آهنگ سریع­تری نسبت به همتایان اروپایی داشتند که این مسئله ممکن است تا حدودی به خاطر موقعیت جغرافیایی باشد. (کومبر^[۷۱]، ۲۰۰۲: ۲۳)
از اواخر دهه ۱۹۸۰، مفهوم ارزش ویژه نام و نشان تجاری، یکی از مهمترین مفاهیم بازاریابی هم در حوزه دانشگاهی و هم در حوزه اجرا بوده است. یکی از دلایل اهمیت مفهوم ارزش ویژه نام و نشان تجاری این است که بازاریابان با کمک نام و نشان­هایی با ارزش ویژه بالا، می­توانند مزیت رقابتی به دست آورند. با وجود تحقیقات دانشگاهی زیادی که روی این مباحث انجام شده است، تعداد تحقیقات پیمایش که به طور تجربی، مدل­های پیشنهاد شده را آزمایش کند، اندک است. (محمدیان و شفیع­ها، ۱۳۸۶: ۴۳)
در متون بازاریابی ارزش ویژه برند به دو دسته طبقه ­بندی می­ شود: دسته­ای که شامل ادراکات مشتری است. (همچون آگاهی از برند، تداعی برند و یا کیفیت ادراک شده) و دسته­ای که شامل رفتار مشتری است. (همچون وفاداری به برند و تمرکز بر تقاوت­های قیمتی). آکر از معدود نویسندگانی است که دو جنبه ادراکی و رفتاری را ترکیب کرده است. مزیت ترکیب این دو بعد در یک معیار اندازه ­گیری ارزش ویژه برند این است که به قدری خوب تعریف شده ­اند که شاخص ­ها به تنهایی تعیین­کنندگان ضعیفی از رفتار بازار هستند. بدین معنی که این شاخص ­ها در کنار یکدیگر کاربرد وسیعی در اندازه ­گیری دارند. (میرز^[۷۲]، ۲۰۰۳: ۴۲)
امروزه، برندها به نیروی مستقلی در اقتصاد مدرن تبدیل شده ­اند. دیوید هیگ^[۷۳]، مدیر عامل برند فایننس^[۷۴] معتقد است که ارزش کل ۲۵ برند برتر دنیا، ۹۱۷/۲ تریلیون دلار است؛ یعنی این برندها در مجموع، ارزش­شان از GDP فرانسه بیشتر است. حتی به اعتقاد بوز و کامپنی^[۷۵]، ارزش ده برند برتر دنیا از ارزش کل سهام هفتاد درصد شرکت­های دولتی آمریکا بیشتر است. (گرزما و لیبار^[۷۶]، ۲۰۰۸: ۱۱)
یکی از جامع­ترین و عمومی­ترین تعاریف از ارزش ویژه برند عبارت است از : مجموعه ­ای از قابلیت­ها و دارایی­ های ضمیمه یک برند، نام و نشانه­ای است که به ارزش ارائه شده توسط یک محصول برای شرکت و مشتریانش افزوده و یا از آن ارزش کسر می­ کند. (آکر و جواشتمزتالر^[۷۷]، ۲۰۰۰: ۱۷)
۲-۵ ابعاد تشکیل­دهنده ارزش ویژه برند بر مبنای مدل آکر
با توجه به مدل آکر، ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف ­کننده دارای ۴ بعد وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده و تداعی برند می­باشد. در ادامه به بسط و بررسی ابعاد این مدل پرداخته می­ شود.
۲-۵-۱ وفاداری برند
ایجاد یک تعهد قوی در خرید مجدد یا نگهداری مجدد یک کالا یا خدمت به صورت همیشگی و علی­رغم تأثیرات موقعیتی و اقدامات بازاریابی که باعث تغییر رفتار می­گردد. (اولیور، ۱۹۹۹: ۳۴)
۲-۵-۱-۱ تاریخچه وفاداری
توجه به موضوع وفاداری در مبحث بازاریابی، به تلاش­ های کوپلند^[۷۸] در سال ۱۹۲۳ و چرچیل^[۷۹] در سال ۱۹۴۲ بازمی­گردد. از آن زمان بود که مفهوم وفاداری به عنوان یک موضوع علمی در نوشتارهای بازاریابی مطرح شد و تعدادی مطالعه تجربی با هدف توضیح و تشریح این مفهوم طراحی و اجرا شد، اما در حال حاضر مطالعات و پژوهش­های قابل ملاحظه­ای در خصوص بحث بازاریابی یا مفاهیم مرتبط با آن انجام نشده است.
۲-۵-۱-۲ تعاریف وفاداری
یکی از اجزای اصلی ارزش ویژه برند، وفاداری به برند است و آن عبارت است از تعلق یک مصرف ­کننده به برند. (آکر، ۱۹۹۱: ۳۹) وفاداری مصرف ­کننده نشان­دهنده عکس­العمل مطلوب نسبت به یک برند در مقابل عدم وفاداری یا تغییر عکس­العمل­های مصرف­ کنندگان است. (گروور^[۸۰] و اسرینیوسان^[۸۱]، ۱۹۹۲: ۷۹)
وفاداری به برند با سایر ابعاد ارزش ویژه برند متفاوت است، چون مستقیماً با تجربه مصرف در ارتباط است. برخلاف آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند تنها زمانی وجود خواهد داشت که مشتریان قبلاً برند مورد نظر را خریداری و مصرف کرده باشند. در حالی که خرید و مصرف برای آگاهی یافتن از برند و کیفیت ادراک­ شده لازم نیست. با وجود اینکه ابعاد ارزش ویژه برند با یکدیگر ارتباط متقابل دارند، اما وفاداری به برند خود یکی از ابعاد ارزش ویژه برند است. (آکر، ۱۹۹۱: ۵۶)
در پژوهش پیرامون وفاداری به برند چالش اصلی تعریف این مفهوم و معیارهای اندازه ­گیری آن است. جوالجی و موبرگ^[۸۲](۱۹۹۷) وفاداری به برند را در رابطه با دیدگاه­ های رفتاری، نگرشی و انتخابی تعریف کرده ­اند. تعاریف مرتبط با دیدگاه انتخابی بر دلایل خرید یا عواملی که ممکن است انتخاب­ها را تحت تأثیر قرار دهد متمرکز است. (اتیلگان و همکاران^[۸۳]، ۲۰۰۵: ۲۴۰)
آکر (۱۹۹۱) وفاداری به برند را به عنوان موقعیتی تعریف می­ کند که نشان می­دهد چقدر احتمال دارد یک مشتری به برند دیگری روی آورد، به خصوص هنگامی که آن برند تغییری در قیمت یا سایر جنبه­ های کالا ایجاد می­ کند. کلر (۲۰۰۳) به قولی دیگر وفاداری به برند را تحت اصطلاح همنوایی برند^[۸۴] مورد بررسی قرار می­دهد که به ماهیت روابط مبتنی بر مشتری و حدی که مشتریان احساس همسازی و جور بودن با برند می­ کنند، باز می­گردد. به کمک همنوایی دقیق و درست، مشتریان بسیار وفادارند، فعالانه در تعامل با برند هستند و تجارب خود را با دیگران سهیم می­شوند. این تعاریف از وفاداری به برند رابطه مستقیمی را بین وفاداری به برند و ارزش ویژه برند خاطرنشان می­سازد. (آکر، ۱۹۹۱: ۴۰)

در نظام های حقوقی مورد مطالعه نیز فسخ قرارداد مبتنی بر اراده طرف های قرارداد است. اراده در مواد ۵۱ و ۷۳ کنوانسیون نیز ملاحظه می شود. هر میزان و مقدار از قرارداد به انجام برسد همان تعداد دارای اثر و اعتبارات قراردادی است، مگر آن که مطابق ماده ۲۵ کنوانسیون نقض در اجرا طرف های قرارداد را از آنچه که به موجب قرارداد انتظار آنرا داشتند محروم نماید که در آن صورت قرارداد تجزیه ناپذیر شده حق فسخ کل آن وجود دارد.
اعمال وسیع خیار تبعض صفقه مغایر با اصل فسخ قرارداد است. چون فسخ به حکم ضرورت برای فرار و اجتناب از فسخ یا بطلان کل قرارداد است. اما خیار تبعض صفقه حق فسخ کل عقد را به علت بطلان بخشی از آن مقرر می دارد. بنابراین این دو تعارض در اعمال خیار باید محدود شود.

خیار تبعض صقفه در فقه محدود به تبعض درعقدواحد است و بر همین اساس در حقوق مدنی ایران نیز این خیار محدود و منحصر به تجزیه در عقد واحد است. بنابراین اگر عقود متعدد در کنار یکدیگر یا سندی واحد جمع شده باشند، واضح ست که هر کدام عقد مستقلی هستند و فسخ یا بطلان هر یک از این عقود در عقود دیگر تاثیری نداشته و موجب ایجاد تبعض صفقه نمی شود.
به علاوه از طرق دیگر نیز می توان اعمال خیار تبعض صفقه را محدودکرد. به عبارت دقیق تر نه محدود، بلکه این خیار را باید درجای واقعی خود به کاربرد. از جمله آن که اگر معتقد به آن باشیم که هدف این خیار حفظ وابستگی و یکپارچگی اجزای موضوع تعهد است اگر این وابستگی به نحوی است که موجب ایجاد نفعی خاص یا وضعیت ویژه ای برای متعاقدین می شود یا تجزیه پذیری موجب بروز ضرری غیر عادی و نامتعارف به آن ها می گردد، در این صورت خیار تبعض صفقه ایجاد می شود، در غیر این صورت یعنی درجایی که خصوصیت ویژه ای برای در کنار هم بودن اجزای قرارداد وجود ندارد، تجزیه بخشی از آن موجب ایجاد خیار تبعض صفقه نمی شود. مجموع اصل تجزیه پذیری قرارداد ومحدودیت اعمال خیار تبعض صفقه در عقود تملیکی مانند بیع این گونه است که با تحویل هربخشی از کالاهای موضوع بیع، بایع به همان نسبت بری الذمه میباشد و تنها نسبت به بخش اجرا و تحویل نشده از کالاهای موضوع بیع خریدار می تواند ضمانت اجرای مربوطه از قبیل الزام به تحویل یا فسخ را درخواست نماید و خسارت عدم انجام تعهد نسبت به بخش تسلیم نشده از کالاهای موضوع قرارداد تعلق می گیرد. در این گونه موارد فسخ کل قرارداد به استناد خیار تبعض صفقه موجه نیست.
چه از طریق تعدد عقدوعدم سرایت بطلان یا فسخ یک عقد دردیگری و چه از طریق عدم وجود ارتباط و پیوستگی خاص بین اجزاء که تعلق خیار بر آن ها را توجیه نماید، بایداعمال خیار محدود شود.
درکنوانسیون چیزی مشابه خیار تبعض صفقه که حق فسخ کل قرارداد را بدهد در آن مشاهده نمی شود. اما در این نظام نیز هر چند اصل بر فسخ است اما درصورتی که نقض وعدم مطابقت جزیی قرارداد یا تخلف در یک قسط موجب نقض اساسی قرارداد باشد حق فسخ کل قرارداد وجود دارد. بنابراین در کنوانسیون نیز حق فسخ کل قرارداد البته در صورت تحقق نقض اساسی قرارداد وجود دارد.
هنگامی که بخشی اساسی از قرارداد اجرا شده باشد و نقض اساسی، از تسری بطلان و فسخ به کل قرارداد جلوگیری شده و در واقع به نسبت بخش اجرا و انجام شده تجزیه پذیر می گردد. در حقوق ایران می توان چنین ضوابطی را به عنوان الگو پذیرفت و از اعمال نابجا و غیر ضروری فسخ یا بطلان کل قرارداد در بسیاری موارد که نقض و تخلف جزیی و کوچک است، جلوگیری نمود.
این ضوابط اجرای اساسی ونقض اساسی، در کنوانسیون نیز به کار رفته است. گویی اینها به اصطلاحاتی جهان شمول درحقوق قراردادها تبدیل شده اند که بسیاری از حقوق های داخلی مغایر تحت تاثیر آن ها مورد اصلاح و بانگری قرارگرفته است. اجرای اساسی و نقض اساسی قررداد خود ناشی از فسخ قرارداد است.
بدین مفهوم که به نقض جزیی وکوچک در اجرای قرارداد نباید توجهی شده وهمین که مقصود و هدف اساسی طرف ها از انعقاد قرارداد محقق شود، بخش اجرا نشده از قرارداد جدا شده وخسارات وسایر ضمانت های تخلف تنها بر همین بخش مترتب می گردد. در مقابل چنانچه بخش زیادی از قرارداد به اجرا و انجام برسد اما مقصود و هدف اساسی محقق نشده باشد، به چنین اجرایی اثری بار نیست و چنین تخلفی را نمی توان از قرارداد تجزیه نمود. در این هنگام تخلف و نقض بر کل قرارداد وارد شده است.
در خصوص مطالبه خسارت می توان گفت: در فقه، اولاً- مبحث مستقلی زیر عنوان قواعد عمومی مطالبه خسارت پیش بینی نشده است.چه بسا اگر در فقه نیز همانند قانون مدنی بخش جداگانه ای به قواعد کلی مربوط به چگونگی مطالبه خسارات ناشی از نقض قرارداد اختصاص می یافت، به امکان دریافت خسارت ناشی از عدم مطابقت کالا با اوصاف مورد توافق هم اشاره می شد، هر چند ممکن بود نام آن ارش نباشد و نحوه محاسبه آن نیز متفاوت باشد.بنابراین پیش بینی امکان اخذ ارش در خیار عیب آن هم صرفا در قرارداد بیع، نافی حق مطالبه خسارت در سایر خیارات نیست.زیرا خسارت ناشی از نقض قرارداد هر چند ماهیتا و از حیث مبنا با ارش شباهت دارد ولی عنوانی مستقل است.بنابراین حتی اگر امکان اخذ ارش را ویژه بیع و راه حلی استثنایی به شمار آوریم، باز می توان مطابق قواعد عمومی مربوط به مطالبه خسارت(مواد ۲۲۶ به بعد قانون مدنی)و قواعد اتلاف، تسبیب و لاضرر از لزوم پرداخت خسارت در اینگونه موارد دفاع کرد.
ثانیاً-میان فقهاء نیز در خصوص استثنائی بودن اخذ ارش یا موافقت آن با قواعد و عدم اختصاص این حق به بیع اختلاف نظر وجود دارد؛به طوری که علیرغم شهرت نظریه خلاف قاعده بودن مطالبه ارش، عده ای از فقهاء از امکان اخذ آن در تمام معاملات معوض به عنوان قاعده دفاع کرده اند.
ثالثاً- شاید علت عمده سکوت فقهاء در مورد امکان مطالبه خسارت در سایر خیارات، علاوه بر سکوت روایات، این باشد که آنها در مورد مبیع عین معین معتقدند که اعلام بایع به برخورداری مبیع از برخی اوصاف به منزله اخبار از واقع است و به خودی خود تعهد تلقی نمی شود تا بتوان به استناد نقض آن، مطالبه خسارت کرد؛زیرا عین معین، به هنگام اعلام بایع یا دارای وصف مورد نظر است یا نیست؛بایع تعهد به انجام فعل خاصی در این باره نمی کند در حالیکه به نظر می رسد در اینگونه موارد دست کم، می توان ادعا کرد که فروشنده متعهد می شود اظهارات و توصیف او صحیح و منطبق با واقع باشد(تعهد به صحت و درستی گفتار).امری که متعهدله به آن اعتماد می کند و عرف و عادت هم بی تردید آن را جزء تعهدات بایع می داند. بدین سان، عدم مطابقت کالا با اوصاف مورد توافق، نقض این تعهد و موجب ایجاد حق مطالبه خسارت ناشی از نقض خواهد بود.به ویژه وقتی که این عدم مطابقت موجب کاهش قیمت کالا یا سبب ورود خسارتی شود که به راحتی قابل ارزیابی و محاسبه است.
رابعاً- تفویت منفعت ناشی از فقدان وصف یا شرط، عرفاً و عقلاً ضرر است؛چرا که هر شخص متعارف از درج وصف یا شرطی در قرارداد نفعی را دنبال می کند که اصولاً تخلف از آن موجب ورود زیان و خسارت به وی می باشد.لزوم جبران اینگونه زیان ها نیز امری عقلائی است که اساسا نیاز به حکم خاص شرع ندارد، گرچه قواعد لاضرر، اتلاف و تسبیت و بویژه بناء عقلا و عرف و عادت مسلم که از معتبرترین مآخذ حقوق قراردادها به شمار می آیند نیز این نظر را تأیید می کند.
خامساً - میان فقدان وصف صحت و سایر اوصاف به ویژه وقتی مؤثر در ثمن معامله می باشند، چه تفاوت منطقی و معقول وجود دارد که در فرض نخست پرداخت و خسارت و ارش ممکن است اما در مورد دیگر اوصاف خیر؛خصوصا با توجه به اینکه بی تردید در مقابل وصف صحت نیز مانند سایر اوصاف بخشی از ثمن به صورت مستقل قرار نمی گیرد تابتواند این تفاوت را توجیه سازد.
در حقوق ایران علیرغم فقدان متن قانونی روشن راجع به امکان جبران این خسارتها بویژه جمع آنها با حق فسخ و رویه موسوم در محاکم که عملاً به پرداخت این قبیل خسارتها نداده و به بهانه های مختلف، نظیر این که تحمل نتیجه تورم و سیاستهای اقتصادی دولت بر عهده طرف قرارداد و یا این که رابطه علیت بین نقض تعهد فروش مال به قیمت ارزانتر در زمان بعد یا خرید آن به قیمت گرانتر بعد از فسخ عقد ضعیف می باشد و از صدور حکم به نفع خواهان دعوی جبران خسارت وارده امتناع می نمایند معهذا به نظر میرسد از نظر علمی و تحلیل حقوقی این خسارت ها قابل جبران هستند زیرا اولاً ورود خسارت در این موارد غیر قابل انکار است و رابطه سببیت عرفی، با نقض عهد طرف مقابل نیز به راحتی قابل

شکل ۲-۶- استراتژی رانش
به طور کلی در این استراتژی بیشترین تأکید بر روی فروش شخصی است هرچند که این روش به دلیل دو جانبه بودن ارتباط روش بسیار مؤثری است اما بسیار پرهزینه نیز می باشد. به دلیل پرهزینه بودن فروش شخصی برخی از تولیدکنندگان استفاده بیشتر از آگهی تجاری را ترجیح می دهند.
۲-۱۸-۲- استراتژی کشش
منظور از استراتژی کشش (و یا کشیدن) این است که تولید کننده فعالیت های بازاریابی خود را که به طور عمده شامل آگهی تجاری و پیشبرد فروش می باشد، متوجه مشتری نهایی می نماید تا آنها را تشویق به خرید کند. اگر استراتژی کشش مؤثر باشد، در آن صورت مشتری تقاضای کالا از کانال توزیع می شود که آنها نیز به نوبه خود کالا را از تولیدکننده تقاضا می کنند به این ترتیب مشتری با تقاضای خود کالا را از طریق کانال توزیع بیرون می کشد . شکل ۲-۹ استراتژی کشش را نشان می دهد .
شکل ۲-۷- استراتژی کشش
در استراتژی کشش به طور کلی از آگهی های تجارتی به شکل گسترده ای استفاده می شود تا کالا و یا خدمات به فروش رسد. شرکت هایی که به تولید کالاهای مصرفی می پردازند برای دستیابی به بخش بزرگی از یک بازار بیشتر از این روش استفاده می کنند. استفاده از این استراتژی زمانی توصیه می شود که محصول به صورت گسترده ای توسط مصرف کنندگان مورد استفاده قرار گیرد، کانال توزیع بلند باشد، محصول زیاد پیچیده نباشد، و روش خرید مردم بیشتر به صورت سلف سرویس باشد.

۲-۱۸-۳- استراتژی کشش یا «رانش» ؟
برای تشخیص اینکه کدام یک از استراتژی های یاد شده در بازارهای بین المللی مؤثر هستند، شرکت ها باید بازارها را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهند. در برخی از بازارها امکان استفاده بهینه از استراتژی کشش ممکن است به دلیل نبودن رسانه مناسب وجود نداشته باشد. در این حالت باید بیشتر به استراتژی «رانش» متکی شد و بیشتر از فروش شخصی استفاده نمود. از سوی دیگر محدودیت در استفاده از آگهی های تجاری باعث کندی فرایند پذیرش یک محصول جدیددر بازار خارجی می گردد.
بنابراین یک شرکت با توجه به این نوع محدودیت ها باید عمل کند، حتی این موضوع می تواند بر روی استراتژی ورود به بازار و یا فرایند انتخاب بازار اثر گذارد.
۲-۱۹- فروش شخصی
فروش شخصی زمانی صورت می گیرد که نماینده یک شرکت یا مشتری شخصاً ارتباط ایجاد نماید. برای انجام معاملات بین المللی شرکت ها مجبورند که با مشتریان متفاوتی از کشورهای مختلف ملاقات نمایند. این مشتریان ممکن است که در انجام معاملات از عرف متفاوتی تبعیت کنند و با زبان متفاوتی نیز صحبت نمایند. به این دلیل است که فروش شخصی بسیار پیچیده است و نیاز به فروشندگانی با مهارتهای خاص دارد.
در این بخش، تفاوت بین فروش بین المللی و فروش محلی تشریح خواهد شد. به طور کلی زمانی که نیروی فروش یک شرکت، به کشورهای خارجی مسافرت می کنند تا مستقیماً با مشتریان خارجی خود ملاقات نمایند، این شرکت درگیر فروش بین المللی می شود. این نوع فروش نیاز به مهارت های خاص دارد تا در فرهنگ های مختلف بتواند موفقیت ایجاد کند. منظور از فروش محلی سازماندهی و به کارگیری نیروی فروش محلی است تا عمل فروش را فقط در یک کشور به ثمر برسانند. مشکلات مدیریت نیروی فروش محلی با مدیریت نیروی فروش بین المللی متفاوت است.
توزیع از نقطه نظر بازاریاب ها دو نوع است: نوع اول شامل انتقال مالکیت و نوع دوم شامل حرکت فیزیکی کالا از میان فضا و زمان می شود.
کانال توزیع و یا کانال بازاریابی مسیری است که کالا و یا مالکیت کالا طی می کند تا از تولیدکننده به استفاده کننده و یا مصرف کننده نهایی برسد. این کانال تمام افرادی که مالکیت کالا را بدست می آورند و اشخاصی که به انتقال آن کمک می کنند را شامل می گردد. افرادی که در مورد انتقال مالکیت کالا از تولیدکننده به مصرف کننده دخالت دارند، واسطه نامیده می شود. توزیع فیزیکی کالا شامل حمل و نقل، جابجایی، انبار کردن و کنترل موجودی انبار می گردد.
مشخصاً، امر حمل و نقل کالا درسطوح بین المللی به تنهایی به دلیل بعد زیاد مسافت، متفرق بودن تولیدکنندگان و خریداران مقوله پیچیده ای می باشد. عوامل فرهنگی، حقوقی، سیاسی و تجاری مختلف در کشورها به عنوان مشکلات بازاریابی بین المللی، فرایند یک جابجایی راحت و روان را از تولیدکننده تا مصرف کننده نهایی پیچیده تر می نماید.
۲-۲۰- توزیع
۲-۲۰-۱- واسطه های بازاریابی
واسطه ها، مؤسساتی هستند که آجرهای ساختمان کانال بازاریابی را تشکیل می دهند. آنها شامل تمام مؤسساتی می باشند که مالکیت کالا و یا خود کالا را در کانال توزیع منتقل می کنند. واسطه هایی که کالا را می خرند و سپس به فروش میرسانند تاجر نامیده می شوند. اما کلمه واسطه به مؤسساتی که مالک کالا نمی باشند و فقط مالکیت کالا را منتقل می نمایند نیز اطلاق می گردد.
۲-۲۰-۱-۱- عمده فروش ها
عمده فروش ها، واسطه هایی هستند که کالا را به یک واسطه دیگر و یا استفاده کننده های صنعتی و نه به مصرف کننده، بفروشند .
عمده فروش ها ممکن است کالا را از یک واسطه دیگر و یا از تولیدکننده خریداری کرده باشند. در کانال های پیچیده که توزیع کالا در میان ملل مختلف ضروری است، اغلب چندین واسطه (بین تولید کننده و مصرف کننده) ایجاد می گردد که بین خود خرید و فروش می کنند، این واسطه ها می توانند مالک کالا باشند که تاجر نامیده می شوند و یا نماینده و عامل باشند که در این صورت مالک کالا نیستند.
۲-۲۰-۱- ۲-واسطه های تاجر
این واسطه را می توان به نامهای مختلف خطاب کرد ولی معمولی ترین عنوانی که می توان برای آنان استفاده کرد عمده فروش می باشد. آنها همچنین به نام های بنکدار، توزیع کننده و یا شرکتهای تجاری خوانده می شوند.
عمده فروشانی که کالا را به خرده فروشان می فروشند، معمولاً عمده فروش یا بنکدار نامیده می شوند و عمده فروشانی که کالا را به مصرف کننده صنعتی می فروشند، توزیع کننده صنعتی نامیده می شوند.
۲-۲۰-۱-۳- واسطه های نماینده
بعضی از واسطه ها در انتقال مالکیت نقش مهمی را دارا هستند. هرچند که خود، مالک کالا نمی شوند. این واسطه ها، دلال ها تا نمایندگان فروش را در برمی گیرند که ارتباط درازمدتی با تولیدکنندگان دارند و اساساً به عنوان نیروهای فروش تولیدکننده عمل می نمایند. مهمترین واسطه های نماینده در بازارهای بین المللی «نماینده» و یا کارگزار می باشد. این نمایندگان محصولات تولیدکنندگان را در ازاء دریافت کمیسیون فروش، به خریداران عرضه می کنند.
۲-۲۰-۱-۴- خرده فروشان
خرده فروشان آخرین حلقه کانال بازاریابی برای کالاهای مصرفی می باشند. البته مقدار زیادی از کالاهایی مصرفی به صورت مستقیم توسط تولیدکننده از طریق پست یا تحویل در منزل انجام می گردد. اما اکثر کالاهای مصرفی از طریق خرده فروشان به فروش می رسد.
۲-۲۰-۱-۵- خرده فروشی در کشورهای توسعه نیافته
در کشورهای بسیار عقب مانده، اکثر خرده فروشی در یک محوطه باز، جایی که فروشندگان و خریداران در روزهای مشخص گرد هم جمع می شوند، صورت می گیرد. تولیدکنندگان در این بازارها غرفه های خود را برپا می کنند و تولیدات خود را به صورت نقدی و یا تهاتری واگذار می کنند. علاوه بر تولیدکنندگان، واسطه ها نیز کالاهایی را در این مکانها عرضه می کنند. برخی از این واسطه ها تشخیص می دهند که تقاضا در این گونه بازارها در روزهای عادی نیز زیاد است، بنابراین اقدام به تشکیل دکه های فروش دائمی در محل بازارها، می نمایند. به این ترتیب تعدادی تأسیسات خرده فروشی که معمولاً فروشگاه های کوچک هستند که در نزدیکی محل بازار ایجاد می گردد.
۲-۲۰-۲- خرده فروشی در کشورهای در حال توسعه
با توسعه اقتصادی یک کشور، بخش عمده ای از جمعیت به طرف شهرهای بزرگ و کوچک نقل مکان می کنند که این خود باعث تنوع بیشتر خرده فروشی می شود.
خرده فروشی های گوناگون برای برآورده نمودن نیازهای متفاوت با قیمت های مختلف ایجاد می گردند و خرده فروشی تخصصی تر می گردد.
۲-۲۰-۳- خرده فروشی در کشورهای ثروتمند
یکی از اقدامات انقلابی در امر خرده فروشی، خرده فروشی انبوه است. هرچند که خرده فروشی انبوه تا حدودی در کشورهای تازه صنعتی شده نیز دیده می شود، اما فقط به عنوان یک روش توزیع مهم برای ملت های ثروتمند بشمار می رود. خرده فروشی انبوه از یک فلسفه مدیریتی سرچشمه گرفته و آن ایجاد وفاداری از طریق قیمت ارزان است که تنها با افزودن کمتر به نرخ کالاها میسر است، و برای اینکه خرده فروشان بتوانند به نرخ کالاها کمتر بیفزایند، محصولات باید سریع فروخته شوند و جایگزین گردند.
۲-۲۱- واسطه های بین المللی
این واسطه ها برای ارائه خدمت به بازارهای بین المللی تکامل یافته اند و تا زمانی که تجارت بین الملل وجود داشته باشد آنها نیز وجود خواهند داشت.
۲-۲۱-۱- واسطه های صادرات
به واسطه هایی اطلاق می گردد که برای تولیدات داخلی کشور خود در بازارهای خارجی فعالیت می کنند، دو نوع صادر کننده وجود دارد، تاجر و نماینده. تجار معمولاً بدون وابستگی به تولیدکننده عمل می کنند. آنها زمینه نیاز بازار خارجی را پیدا کرده و بعد کالا را در داخل کشور تهیه کرده صادر می نمایند. تولیدکنندگانی که تمایل به صادرات کالا داشته باشند، معمولاً از وجود این تجار استفاده کرده و ممکن است تخفیفی در نرخ کالاهای خود قائل شوند تا هزینه تبلیغاتی که نیاز دارند تا تجار در کشورهای خارجی انجام دهند را جبران نمایند.
تولیدکننده هایی که به دنبال کسب بازار خارجی هستند، اغلب از خدمات نمایندگان صادراتی که معمولاً شرکت های مدیریت صادرات نامیده می شوند، استفاده می کنند.
این نمایندگان خود، کالا را نمی خرند بلکه براساس حق العمل کاری فعالیت می کنند. بنابراین بیش از تجار، آمادگی ارائه کالاهای متفاوت را دارند. برای تولیدکننده ای که زمینه اطلاعات کمی در مورد بازار خارجی و تجارت بین المللی دارد، نماینده تخصص و ارتباطات مهی را عرضه می کند.
برای شرکتی که در جهت نیل به اهداف کوتاه مدت خود قصد دارد وارد بازارهای خارجی شود (به عنوان مثال برای فروش محصولات اضافی خود و یا محصولات از رده خارج و یا برای آزمایش بازار خارجی قبل از ورود کامل به آن بازار) نمایندگان صادراتی مناسب هستند، چرا که با هزینه کمی مشتریان خارجی را برای تولیدکننده فراهم می کنند. برای تولیدکننده ای که قصد نفوذ گسترده ای در بازار خارجی دارد، شاید بهتر باشد که از یک واسطه در آن بازار خارجی استفاده نماید. در هرحال در کوتاه مدت یک نماینده صادرات خدمات ارزنده ای می تواند به شرکت ها ارائه دهد.
۲-۲۱-۲- واسطه های واردات
همان گونه که از اسم این گونه واسطه ها پیداست. آنها تولیدات کشورهای دیگر را خریداری کرده و برای فروش به کشور خود وارد می کنند. کار آنان بررسی نیازهای بازار داخلی و تأمین این نیازها از بازار خارجی می باشد. تجار وارد کننده نیز مانند تجار صادر کننده، کالاها را خریداری و به فروش می رسانند. این تجار معمولاً به صورت مستقل از تولیدکنندگان عمل می کنند یعنی استراتژی بازاریابی و بازار هدف را خود تعیین می کنند.
نمایندگان وارد کننده برخلاف تجار، اغلب ارتباط مستمری را با تولیدکننده برقرار می کنند.
اکثر تولیدکنندگان که به دنبال عرضه کالای خود هستند یا به طور مستقیم و یا از طریق نمایندگان صادراتی، با این واردکننده ها تماس حاصل می کنند تا محصولات توسط آنها در دست عمده فروشان و خرده فروشان قرار گیرد. در ژاپن سوگوشوشاها هم به عنوان نماینده صادرات و هم به عنوان نماینده واردات عمل می کنند و کمک آنها برای دستیابی به سیستم توزیع ژاپن ضروری است.
۲-۲۲- توزیع فیزیکی در بازارهای بین المللی
توزیع فیزیکی یا لجستیک کالا انتقال کالاها چه از نظر زمانی و چه مکانی یعنی انتقال کالا از محل تولیدکنندگان تا محل خرید مصرف کنندگان را دربرمی گیرد. توزیع فیزیکی شامل کنترل موجودی ها، بسته بندی، حمل و نقل و انبارداری می شود. مدیریت توزیع فیزیکی کالاهای بین المللی به خاطر بعد مسافت زیادی که کالا باید حمل شود، نسبت به سایر موارد پیچیده تر است. توزیع فیزیکی هزینه بالایی دارد و خریداران بین المللی نیز کمتر قیمتهای FOB کارخانه را می پذیرند. بجای این، آنها تقاضا می کنند که بازاریابان بین المللی به طور مستقیم مسئولیت تحویل دادن کالا را در بند مقصد تقبل کنند. با توجه به مطالب فوق نقش بخشهای توزیع در بازاریابی بین المللی بسیار مهم است.
بازاریابان بین المللی که خودشان در حمل و نقل بین المللی کالاها و بقیه جنبه های توزیع تخصص و آگاهی دارند اغلب از شرکت های حمل و نقل(واسطه های خاصی که هم صادرکنندگان و هم واردکنندگان از آنها استفاده می کنند) استفاده می کنند. صادرکنندگان کالا، کالاها را فقط پس از گشایش اعتبار به یک منطقه بندری حرکت می دهند. بقیه جزئیات که شامل مجوزها و اظهارنامه ها فهرست بندی، صورتحساب بارگیری و سایر مدارک و اسناد می باشد همگی به عهده شرکت حمل و نقل است. این شرکت حتی ممکن است کلیه بسته بندی های لازم را خود انجام دهد و با مشتریان نیز در صورت لزوم تماس حاصل نماید. در نظر خواهی که توسط مجله دیسرتیبیوشن (Distribution) انجام شد مشخص شد که ۶/۹۶ درصد از بازاریابان بین المللی که در زمینه حمل دریایی فعال هستند از این شرکت ها حمل و نقل استفاده می کنند.
۲-۲۳- انبارکردن در بازاریابی بین المللی
هدف از انبار کالا در بازاریابی بین المللی این است که در محل فروش کالا، موجودی به اندازه کافی باشد تا مشتریان با عدم وجود کالا مواجه نشوند. در بازار داخلی به دلیل مسافت کم نیاز به انبار نمودن کالا به حد زیاد نیست، در واقع بسیاری از تولیدکنندگان کالا را فقط در محل کارخانه انبار می کنند. اما زمانی که مسافت بین کشورها زیاد است و حمل و نقل کند و غیرقابل اعتماد، این که در بازارهای مهم میزان زیادی کالا موجود باشد اهمیت بسزایی دارد.