شرایط تسهیل کننده
نگرش
هنجار ذهنی
کنترل رفتارهای ادراکی
استفاده واقعی از سیستم
نیت رفتاری
نمودار۱۱٫۲ : الگو تجزیه شده رفتار برنامه­ ریزی شده (Shih & Fang, 2004)
مزیت نسبی، اشاره به میزانی دارد که یک نوآوری نسبت به حالت قبلی خود مزایایی همچون، منافع اقتصادی، ارتقا آسودگی و رضایت را فراهم سازد. لذا مزیت نسبی می بایست با نرخ پذیرش نوآوری رابطه مثبتی داشته باشد. پیچیدگی، نشان دهنده میزانی است که یک نوآوری جهت درک یادگیری یا عمل کردن، سخت به نظر می رسد. پچیدگی این گونه نیز تعریف شده است: «میزانی که یک نوآوری جهت استفاده یا یادگیری سخت و مشکل احساس شود». فناوری های نوآور که جهت یادگیری و استفاده آسان تر احساس می شوند با احتمال بیشتری توسط کاربران مورد پذیرش و استفاده قرار می گیرند. بنابراین انتظار می رود بین پیچیدگی و نگرش رابطه منفی وجود داشته باشد

سازگاری نشان دهنده میزانی است که یک نوآوری با ارزشهای موجود، تجارب قبلی و نیازهای فعلی، کاربران بالقوه تناسب داشته باشد. پژوهشگرین دریافتند نوآوری که با مسئولیت های شغلی و سیستم ارزشی افراد سازگار باشد با احتمال بیشتری مورد پذیرش و استفاده قرار می گیرد. بنابراین انتظار می رود سازگاری با میزان پذیرش رابطه مثبتی داشته باشد. کنترل رفتاری ادراک شده نشان دهنده توان دستیابی به منابع و فرصت­های لازم جهت اثرگذاری بر یک رفتار است. کنترل رفتاری ادراک شده، شامل دو جزء است یکی شرایط تسهیل کننده که نشان دهنده در دسترس بودن منابع و فرصت های لازم جهت انجام دادن یک رفتار خاص است (که این ممکن است شامل دسترس به پول، زمان و دیگر منابع خاص باشد)؛ دومین جزء خودکارایی به معنای اطمینان شخص به توانائی اش جهت انجام دادن موفقیت آمیز یک رفتار در موقعیت خاص است (Shih & Fang, 2004).
بخش سوم
پیشینه پژوهش
مقدمه
بخش سوم از فصل دوم پژوهش حاضر به دو قسمت عمده تقسیم شده است. در قسمت اول به پژوهش ها انجام شده در زمینه بخش­بندی ­و بخش­بندی بانکداری اینترنتی پرداخته می شود در قسمت دوم از این بخش پژوهش های انجام گرفته در زمینه پذیرش بانکداری موبایلی در داخل و خارج از کشور با بهره گرفتن از الگو های پذیرش فناوری آورده شده است.
۱٫۳٫۲- پیشینه بخش­بندی
در این قسمت به پژوهش های که در زمینه بخش بندی مشتریان بانک انجام شده است پرداخته می شود:
در پژوهشی که آلفانسی و سارجنت ^[۶۷]در سال ۲۰۰۰ در اندونزی با نمونه گیر از ۱۰۰۰ نفر از کارکنان بخش دولتی، خصوصی و کارکنان دانشگاه بنگلو انجام دادند، موارد زیر به عنوان منافع مورد انتظار مشتری شامل: شهرت بانک، خدمت سریع و کارا، برخورد دوستانه پرسنل بانک، بهره کم وام های اعطایی، سود پرداختی بیشتر برای حساب های پس انداز، کارمزد کمتر برای ارائه خدمات دیگر، موجود بودن وام ها با زمان های پرداخت متفاوت، وسیع و گسترده بودن خدمات ارائه شده، خدمات مشاوره مالی، دریافت جایزه برای باز کردن حساب، موجود بودن جوایز به صورت قرعه کشی، ارزش جوایز، تسهیلات و امکانات موجود در شعبه، تعداد شعب در سراسر کشور، اندازه بانک، موجود بودن خودپردازف تعداد خودپرداز ها، امکان پرداخت صورتحساب ها و قبوض به همراه چند عامل دیگر را رای بخش بندی مشتریان بانک ها مورد بررسی قرار دادند. نتایج تحلیل عاملی که از ۴۶۵ پرسشنامه قابل استفاده بدست آمده بود نشان داد که این ۸ عامل زیر بدست آمده اند:
خدمات اصلی: بیشترین همبستگی را با عامل ها دارد و ۱۲ بعد را نشان می دهد.
خدمات تکمیلی: ۸ بعد را شامل می شود و بیشتر به ارتباط مشتری با کارکنان مربوط می شود.
ملموس ها: ظاهر بانک، طرای داخلی بانک، تبلیغات و موجود بودن پارکینگ در این دسته قرار می گیرد.
انگیزاننده های تشویقی: مانند جوایز و قرعه کشی ها
نرخ های مصوب: نرخ های بهره و سود بانک بر روی وام ها و حساب های موجود نزد بانک را در بر می گیرد.
راحتی و در دسترس بودن
امنیت: این عامل شامل و اعتمادی که افراد از بانک و کارکنان آن دریافت می کنند می شود.
فناوری: استفاده و در دسترس بودن خودپرداز ها
سپس با انجام تحیل خوشه ای مشتریان بانک به سه خوشه یا بخش تقسیم شدند:
ارتباطات گرا ها: این خوشه بر ارتباط با کارکنان بانک و امنیت ارتباطشان بسیار اهمیت می دهند.
افراد حساس نسبت به قیمت: این گروه به قیمت خدمات رائه شده حساس هستند و بر فناوری و راحتی دسترسی به خدمات نیز تاکید دارند.
متمرکزین نسبت به خدمت: این خوشه بر خدمت و محصولات اصلی بانک و همچنین خدمات با ارزش افزوده تاکید دارند و در نظر آنها این انتظارات بسیار مهم هستند ,۲۰۰۰) (Alfansi & Sargeant.
در پژوهشی که ماچور و مورگنر ^[۶۸]در سال ۲۰۰۰ در آلمان به منظور بخش بندی مشتریان بانکی انجام دادند متغیر هایی که از نظر مشتریان ارزش تلقی می شد برای بخش بندی مورد استفاده قرار گرفتند که شامل: ارائه اطلاعات و مشاوره، تبادلات پرداخت مطمئن، شرایط مورد نیاز بانک برای ارائه خدمات، طیف خدمات، خدمات فردی شعبه بانک به مشتری، امنیت تبادلات، زیر ساخت فنی برای تبادلات الکترونیکی، ریسک ( ریسک تصمیم گیری فرد در مسائل مالی) و استقلال ( از ساعت کار بانک و کارکنان آن) می شدند. در این مطالعه برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه با مقیاس لیکرت ۵ تایی استفاده شد. پرسشنامه ها به طور تصادفی از طریق پست برای ۶۰۰ خانه و از طریق پست الکترونیک برای ۷۰۰ دانشجوی دانشگاه مینهایم آلمان ارسال شد که از این تعداد حدود ۲۴۸ پرسشنامه قابل استفاده بودند. بر اساس تحلیل عاملی این ارزش ها به دو دسته کلی اطلاعات و فناوری تقلیل یافتند و بر اساس دو عامل مشتریان به چهار بخش مبادله محور، خدمات محور، مخالف فناوری و بطور کلی علاقه مند تقسیم شدند که در ادامه به ویژگی های هر بخش اشاره می شود:
مبادله محور: افراد این بخش دارای نگرش مثبت نسبت به فناوری و تبادلات برخط هستند و نسبت به خدمات فردی شعبه و طیف خدمات ارائه شده بی توجه هستند و این افراد ریسک پذیرند حال آنکه ارزش بالایی برای استقلال خود در رابطه با بانک قائل هستند و خود را نیازمند خدمات اطلاعاتی و مشاوره بانک نمی دانند.
خدمات محور: این بخش از افراد به گستردگی طیف خدمات اهمیت می دهند حال آنکه مخالف فناوری و خدمات برخط بوده و برای خدمات مشاوره و اطلاعاتی و شرایط ارائه خدمات اهمیت کمتری قائل هستند و افراد این بخش بیشتر ریسک گریز هستند.
مخالف فناوری: این بخش از افراد برایشان طیف گسترده خدمات و شرایط ارائه خدمات از اهمیت قابل توجهی برخوردار است و علاقه ای به استفاده از تبادلات الکترونیک و فناوری ندارند چرا که به امنیت حساس هستند و در عین حال در این بخش افراد به دو زیر بخش که یکی به خدمات فردی و دیگری به خدمات مشاوره و اطلاعاتی اهمیت بیشتری می دهند تقسیم می شوند.
به طور کلی علاقه مند: این بخش از افراد به طور کلی تمام ابعاد را نسبت به سایر بخش ها با اهمیت بیشتری ارزیابی کردند و به مباحث و موضوعات بانکی علاقه خاصی دارند. این بخش به دو زیر بخش تقسیم می شود که یکی از آنها بیشتر به خدمات فردی شعبه بانک خود گرایش داشته و تماس فیزیکی را بر خدمات برخط ترجیح می دهند و در مقابل، بخش دیگر به خدمات برخط علاقه مند تر هستند .(Machauer & Morgner,2001)
در سال ۱۳۸۶ یک پژوهش با عنوان بخش بندی بازار پژو بر اساس ویژگی های جمعیت شناختی و رفتاری مصرف کنندگان در دانشگاه الزهرا توسط سارا کشوری انجام شد. روش پژوهش مورد استفاده در این پژوهش، توصیفی از نوع پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش را کلیه خریداران پژو در شهر تهران ۲۰۶ تشکیل می دهند. ابزار این پژوهش پرسشنامه با مقیاس ۵ درجه لیکرت است. با توجه به نتایج این پژوهش مشخص شد که بخش بندی بازار پژو ۲۰۶ تحت تاثیر متغیر های درآمد، سن، میزان تحصیلات، جنسیت، شرایط استفاده، وفاداری، میزان خرید، اندازه خانواده و شغل است اما تحت تاثیر متغیر تاهل قرار ندارد.
در سال ۱۳۸۵ یک پژوهش با عنوان ” طراحی و تبیین بخش بندی بازار بر اساس رویکرد منافع پژوهی مصرف کننده ( مورد کاوی: روغن مایع شرکت صنعتی بهشهر) توسط شیرین صفری انجام شد. روش پژوهش مورد استفاده در این پژوهش، توصیفی از نوع پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش را کلیه خریداران روغن مایع تشکیل می دهند و نمونه انتخابی شامل خریداران روغن مایع در شهر تهران است. ابزار این پژوهش پرسشنامه با مقیاس ۵ درجه لیکرت است. نتایج حاصل نشانگر وجود رابطه معناداری بین انتظارات جنسیت، درآمد، تحصیلات، سن، شغل، وضعیت تاهل مصرف کننده با منافع مورد نظر مصرف کنندگان روغن مایع که در قالب بخش های بازار ارائه شده است. در این مطالعه فرضیه های تاثیر منطقه سکونت مصرف کنندگان، تعداد اعضای خانواده و میزان مصرف در انتخاب و خرید روغن مایع تایید نشد.
۲٫۳٫۲- بخش بندی بانکداری اینترنتی
مطالعات بسیاری در خارج از کشور درباره بانکداری الکترونیکی و مخصوصا بانکداری از طریق موبایل انجام شده است، هر چند که در داخل ایران نیز مطالعات خوبی درباره بانکداری الکترونیکی و تا حدی نیز بانکداری اینترنتی انجام شده است اما در باره بانکداری موبایلی مطالعات اندکی انجام شده است. بر همین اساس تصمیم به بررسی بخش بندی های انجام شده در زمینه بانکداری اینترنتی گرفته شد تا بتوان بر اساس کار های انجام شده در این زمینه، الگویی برای کار کردن در بخش بندی بانکداری موبایلی پیدا کرد که در نوع خود می تواند یک نوع نوآوری محسوب شود. در زیر نمونه هایی از کار هایی که در باره بخش بندی بانکداری اینترنتی انجام شده است، آورده شده است.
کاترینا مانپا در سال ۲۰۰۶ در فنلاند به بخش بندی ۳۰۰ نفر از مشتریان بانکداری اینترنتی بر اساس هفت عامل راحتی، امنیت، منزلت، ویژگی های کمکی، وضعیت مالی فردی، سرمایه گذاری و اکتشاف پرداخت و مشتریان را به چهار گروه بخش بندی کرد، یافته مهم این بود که برای سه بخش از مشتریان ابعاد خدمت هیچ ارزشی نداشت در حالی که بخش چهارم که عمدتا از جوانان تشکیل می شد ابعاد خدمت را بسیار جذاب درک کردند. بر این اساس قسمتی از نیمرخ مشخص شده برای هر بخش ارائه می شود که با توجه به آن می توان نیاز های هر بخش را شناخت و مناسبترین خوشه ها را برای کارهای بازاریابی اتخاب کرد (Katariina Mäenpää, ۲۰۰۶). در جدول زیر مشخصات خوشه های شناسایی شده در پژوهش کاترینا آورده شده است.